Personalisierung und Datenschutz sind keine Gegensätze

Bite Mark

"Und vor allem stellt sich die Frage: Bin ich (noch) gesetzeskonform? Neue Wege der Rückverfolgung erfordern neues Fachwissen. Die Unternehmen können sich nicht mehr auf altes Wissen verlassen."

Welche greifbaren Vorteile bringen Daten den Unternehmen im Jahr 2023? Welches sind die wichtigsten Daten-Fallstricke, die es zu vermeiden gilt?

Tilman Harmeling: Ich würde nicht unbedingt sagen, dass sich der Nutzen von Daten verändert hat. Unternehmen wollen immer noch mehr Produkte verkaufen, das Nutzerverhalten verstehen oder ihre Website, App oder ihr Produkt verbessern. Wir sehen immer noch viele Technologien von Drittanbietern, die in den Martech-Stack unserer Kund:innen integriert sind. Aber das wird sich ändern.

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"Eine große Herausforderung wird dann der Aufwand sein, den Unternehmen im Zeitalter des Datenschutzes für die Erstellung und Auswertung von Daten betreiben müssen. Wie viel Zeit und Ressourcen werden dafür erforderlich sein, und welchen Wert wird dies am Ende haben?"

Können Datenschutz und personalisierte Angebote auf Dauer nebeneinander bestehen? Oder schließen sie sich in der Realität gegenseitig aus?

Celestine Bahr: In der Online-Werbebranche ist es beim Einsatz personalisierter Werbung wichtig, den Nutzer:innen zu erklären, wie die Daten über ihre Online-Aktivitäten verwendet werden, um die ihnen präsentierte Werbung zu verbessern. Außerdem müssen die Nutzer:innen eine sinnvolle Wahlmöglichkeit haben, wie diese Daten verwendet werden.

Personalisierung und Datenschutz werden oft als Gegensätze angesehen: Man kann nicht beides haben und muss sich für das eine oder das andere entscheiden. Dem stimme ich nicht unbedingt zu. Eher das Gegenteil ist oder kann der Fall sein.

Auf der einen Seite wird unsere Gesellschaft immer digitaler und datengesteuerter. Auf der anderen Seite sind viele Menschen bei der Nutzung dieser Angebote verunsichert, verbunden mit der Angst, den Überblick oder die Kontrolle über ihre Daten zu verlieren. Wir hören von “Dark Patterns”, Datenskandalen, Data Brokerage und vielem mehr.

Gleichzeitig werden immer mehr Vorschriften entwickelt, die globale und europäische Standards setzen (z. B. DSGVO und ePrivacy-Richtlinie oder das BDSG und TTDSG in Deutschland). Diese Gesetze stärken die Grundrechte der Bürgerinnen und Bürger im Allgemeinen und die Quasi-Definition eines Grundrechts auf Datenschutz im Besonderen und stellen elementare soziale Mechanismen und zukünftige Technologien mit eingebauten Regeln bereit.

Durch das Sammeln von Daten an verschiedenen Stellen kann letztlich ein möglichst klares Bild geschaffen werden. Dazu gehören zum Beispiel das Online-Verhalten, die Einkaufsgewohnheiten, die Anfragen an virtuelle Assistenten oder auch das Bewegungsmuster eines Fahrzeugs. Im Rahmen der Online-Werbung wird dann versucht, mit Hilfe eines solchen Profils und dem damit verbundenen Targeting die Ausspielung von Werbung so nah wie technisch möglich an den oben beschriebenen Idealzustand heranzuführen.

Bei richtiger Anwendung kann dies datenschutzkonform und zum Vorteil der Nutzer:innen geschehen, da ihnen Werbung angezeigt wird, die ihren Interessen entspricht.

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"Zusammenfassend kann man sagen, dass der Datenschutz, insbesondere im Rahmen der DSGVO, ein Mechanismus ist, der es den Nutzer:innen erstmals ermöglicht, tatsächlich und individuell an der digitalen Gesellschaft teilzunehmen und sie zumindest theoretisch mit anderen Parteien gleichzustellen."

Tilman Harmeling: Das können und sollten sie. Wir sehen im Markt viele Ansätze von Unternehmen, die versuchen, Lösungen zu finden, die dieses Miteinander möglich machen. Ein Beispiel wäre die Gruppierung von Personen oder die Kohortenbildung. Dazu braucht man nicht unbedingt viele persönliche Attribute. Manchmal reicht es aus, nur nicht-personenbezogene Daten zu aggregieren, um eine Datenstrategie zu erfüllen. Das Stichwort lautet Datenminimierung. 

Neben der Frage, wie viele Daten tatsächlich benötigt werden, stellt sich aber auch die Frage, was Unternehmen im Austausch für Daten anbieten. In der Regel wünschen sich die Nutzer:innen relevante Empfehlungen, spezielle Angebote, ein tolles Nutzererlebnis und all das. Wenn der Datenaustausch dies bieten kann, können beide Seiten zufrieden sein. Aber natürlich muss er regelkonform und transparent sein.

Wie können Unternehmen mit datenbasierten Geschäftsmodellen mit Compliance-Anforderungen in großem Umfang umgehen?

Celestine Bahr: Saubere Prozesse und Strukturen, regelmäßige Überprüfungen der bestehenden Organisation und geeignete technische Tools können helfen, die Compliance auf einem hohen Niveau zu halten und eine gute Basis für Skalierbarkeit zu schaffen.