Die Keyword Analyse bildet die entscheidende Grundlage für Deine Content-Optimierung und das Marketing mit Hilfe von Suchmaschinen.
In diesem Artikel erhältst Du einen Einblick in die wesentlichen Aspekte der Keyword Analyse und praktische Tipps, wie Du Dein Keyword Marketing erfolgreich gestaltest.
Als Keyword wird ein verwendeter Suchterm in der Suchmaschine bezeichnet. Es ist deshalb so wertvoll, da es die Nutzerintention in den Worten des Nutzers selbst ausdrückt. Während viele andere Formen der Zielgruppen-Segmentierung und des Targetings Nutzergruppen mit Hilfe extern identifizierter Merkmale differenzieren, ist das Keyword authentischer. Beispiel: Wenn ein Nutzer „Girokonto Vergleich“ in der Suchmaschine verwendet, dürfte es ihm eindeutig um einen solchen Vergleich gehen.
Die Anknüpfung an Keywords und an die in diesen ausgedrückte Nutzer-Intention ist der Grund für die besondere Effektivität von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing. Erstellt man Beiträge, ohne diese auf ein Keyword auszurichten, wirkt sich das entsprechend negativ auf die Effektivität des Contents, das Ranking und somit auch auf den Ertrag Deines Unternehmens aus.
Die Auswahl von zu einem Vermarktungsziel und zu Kampagnen passenden Keywords bezeichnet man als Keyword Analyse. Dabei geht es darum, Keywords beziehungsweise Suchbegriffe ausfindig zu machen, durch den die Zielgruppe zu Deinem Angebot bzw. Deiner Landingpage gelangt.
Mit der Etablierung von Google als führender Suchmaschine hat sich ca. um die Jahrtausendwende auch Keyword-Marketing als Teildisziplin des Online-Marketings etabliert. Die Grundidee des Keyword Marketings ist, dass einzelne Segmente von Zielgruppen durch Keywords repräsentiert werden, die die Personen der Zielgruppensegmente zur Suche verwenden. Die entscheidende Voraussetzung für das Keyword-Marketing ist, dass Google aber auch andere Anbieter, Datenbanken erstellen und zur Verfügung stellen, die Informationen zu den verwendeten Keywords enthalten.
Das A und O der Keyword Analyse ist die Nutzer-Intention. Die Nutzer-Intention ist das Ziel oder der Grund für die Nutzer, warum sie die Suchmaschine verwenden. Bei der schieren Masse der Suchanfragen, die bei Google platziert werden (es sind ca. 2 Billionen Anfragen pro Jahr), ergibt sich eine unglaublich große Zahl an unterschiedlichen Suchanfragen. Nicht alle sind für das Keyword-Marketing relevant, aber alle werden von Google erfasst und gespeichert und für AdWords Kunden im Keyword Planner zur Verfügung gestellt.
Bevor Du mit der Keyword Analyse beginnst, solltest Du zunächst den Nutzer-Intent bestimmen, zu dem Du ein passendes Keyword für Deinen Content oder eine Kampagne suchst. Um dazu Keywords zu erfassen, haben sich Kategorien etabliert. Diese decken drei zentrale Gebiete ab: die Navigation, die Transaktion und die Information.
1. Bei der Navigation geht es um Situationen, bei denen der Nutzer grundsätzlich weiß, wonach er sucht, er aber die URL nicht kennt. Beispielsweise möchte der Nutzer weiße Sneaker von Nike haben, kennt die URL aber nicht und gibt deswegen in die Suchleiste „weiße Sneaker Nike“ ein. Google wird ihm zuverlässig die URL liefern und der Nutzer navigiert sich durch das Suchergebnis an sein Ziel.
2. Keywords, die der Transaktion dienen, repräsentieren die Absicht, einen Kauf, eine Anmeldung oder eine Reservierung durchzuführen. Diese Keywords werden auch als „Money Keywords“ oder etwas fachlicher als „Commercial Intent Keywords“ bezeichnet. Beispiele hierfür sind etwa „Sneaker kaufen“ oder „Macbook Pro Preis“. Diese Commercial Intent Keywords sind in einem Vermarktungsprozess naturgemäß am effektivsten, da sich beim Nutzer bereits eine Kaufabsicht eingestellt hat. In Kampagnen, Anzeigen und Call-to-action versucht man, diese Kaufabsicht des Kunden zu verstärken, indem man mit Signalworten wie: Kostenloser Versand, Rabatt, Sale, Kaufen Sie, etc. arbeitet. Zusätzlich kann man Produkte oder Marken in das Keyword einbinden, damit der Anreiz des Kaufs erhöht wird. Naturgemäß ist der Wettbewerb um die Money Keys am intensivsten.
3. Zuletzt gibt es auch Keywords, die der reinen Information dienen. Ohne Zweifel sind diese Keywords am verbreitetsten, denn die Suche nach Informationen und Antworten auf ungelöste Fragen, sind die häufigsten Verwendungsformen von Suchmaschinen. Nutzer suchen also nach Beiträgen, um ihr Wissen zu erweitern oder um eine Lösung für ein Problem zu finden. Den Charakter eines Suchbegriffs (sofern er nicht eindeutig ist) kann man übrigens ganz einfach bei Google selbst herausfinden.
Die Suchergebnisse zeigen an, ob es den Nutzern mehrheitlich um ein kommerzielles oder ein informatives Interesse geht. Das Keyword „Tomaten pflanzen“ oder synonym „Tomaten Pflanzen“ ist ein gutes Beispiel.
Abbildung 1: "Tomaten Pflanzen pflanzen" oder nur "Tomaten pflanzen".
Nach der Nutzer Intention zählt das Suchvolumen eines Keywords ebenfalls als wichtige Eigenschaft und ist damit unerlässlicher Bestandteil der Analyse. Mit dem Suchvolumen wird angegeben, wie oft ein Keyword innerhalb eines Monats gesucht wurde. Mit diesem Wert kannst Du abwägen, wie relevant das Keyword letztlich im Gesamtmarkt ist. Ein hohes Suchvolumen bedeutet aber nicht immer, dass dieses Keyword die beste Wahl ist, mit dem Du am schnellsten zu Deinem Marketingziel kommst. Meistens gibt es bei einem hohen Suchvolumen auch eine hohe Wettbewerbsintensität.
Viele bis sehr viele Content-Anbieter stellen das Keyword in den Fokus. Außerdem deutet ein hohes Suchvolumen einen eher allgemeinen Charakter eines Begriffs an. Die Nutzer-Intention kann also sehr unkonkret sein wie etwa bei dem Suchbegriff „Günstige Flüge“. Dieses hat zwar mit 18.100 monatlichen Verwendungen ein hohes Suchvolumen im deutschsprachigen Raum, aber es ist ja keineswegs klar, welche Flüge gesucht werden.
Abbildung 2: "Günstige Flüge" - hohe, aber unspezifische Reichweite.
Es geht also wie so oft im Online-Marketing um einen Ausgleich zwischen Relevanz und Reichweite. Nach meiner Erfahrung ist es sinnvoller, die Relevanz der Reichweite vorzuziehen, zumindest bis zu einer Mindest-Reichweite. Dieses stärkt die Nutzerzufriedenheit und damit die Effektivität und Nachhaltigkeit Deiner Online-Marketing-Maßnahmen.
In der Keyword Analyse spielt auch der Umfang der Keywords, gemessen an der Anzahl der verwendeten Wörter, eine Rolle. Mit zunehmender „Intelligenz“ der Suchmaschinen, die immer besser längere Eingaben und Sprachbefehle verstehen, nehmen umfangreiche Keywords, sogenannte Longtail-Keywords zu.
Der „Longtail“ ist ein Modell, das auf Chris Anderson zurückgeht und die Rolle von Nischenthemen, -produkten und eben auch Nischen-Keywords im Internet betreibt. Das Internet vergrößert Märkte und macht es damit lukrativ, bisheriger Nischenthemen aufzugreifen und für geschäftliche Aktivitäten zu nutzen. Longtail-Keywords sind dann solche, die Nischenthemen jenseits der Massenmärkte betreffen. Dafür gibt es weniger Konkurrenz, so dass sich eine Seite optimieren lässt und ein gutes Ranking erzielt werden kann.
Shorttail hingegen beschreibt ein Keyword, das nur aus einem Wort besteht, also meistens ein allgemeiner Suchbegriff (z.B. „Bayern München“). Es kann ein Wort sein oder aus einer Wortkombination bestehen. Das bedeutet, dass man mit einem hohen Suchvolumen rechnen kann, aber nicht genau weiß, wonach der Nutzer sucht. Mit dem hohen Suchvolumen steigt auch die Wettbewerbsintensität, so dass gute Rankings bei Shorttail-Keywords schwer zu erobern sind.
Verwendet der Nutzer hingegen ein Longtail-Keyword, erhält man deutlich mehr Informationen. Zwar ist die Reichweite geringer, dafür lässt sich der Nutzer viel gezielter ansprechen. Daher ist eine empfohlene Strategie statt Shorttail-Keywords mehr Longtail-Keywords einzusetzen. Zwar steigt damit gleichzeitig der Aufwand für die Erstellung und Optimierung des Contents, denn je mehr Worte innerhalb der Suchanfrage verwendet werden, umso geringer sind die sprachlichen und grammatikalischen Freiheitsgrade. Jedoch müssen Online-Marketer immer flexibler werden: Mittlerweile bestehen 60% aller Suchanfragen aus mindestens 3 Worten, weniger als 3% benutzen nur ein Wort.
Bevor Du eine konkrete Keyword Auswahl triffst, solltest Du eine Strategie festlegen. Ausgangspunkt der Strategie sollte Deine Zielsetzung sein. Bei einem Blog geht es regelmäßig um Reichweite, während bei einem Onlineshop die Umsätze oder Deckungsbeiträge im Vordergrund stehen.
Als nächster Schritt solltest Du die Zielgruppe oder besser Zielgruppen-Segmente beschreiben. Das geht am Besten durch Beschreibung unterschiedlicher Nutzergruppen mit Hilfe sogenannter Personas. Diese Modelle helfen auch, die Keywordauswahl zu gestalten. Dabei sollten demografische Merkmale wie Bildung, Alter, Geschlecht und natürlich die Muttersprache eine Rolle spielen. Aber auch der Kontext der Keywordauswahl kann bestimmend sein. Erfolgt die Suchanfrage unterwegs, an bestimmten Orten oder Zuhause? All das prägt die Formulierung von Keywords. Auch der zeitliche Kontext, wie etwa Urlaubszeit oder Feiertage, spielen eine Rolle.
Wenn die Strategie festgelegt ist, geht es um die Auswahl eines oder mehrerer konkreter Keywords. Dazu benötigst Du einen Zugang zu einer Keyword-Datenbank. Die umfangreichste Grundlage für die Keyword Analyse ist die Keyword Datenbank von Google, zu der es verschiedene Zugänge gibt.
Möchte man zunächst nur wissen, welche Keywords es bei einem Themengebiet überhaupt gibt, kann man einen Oberbegriff in die Suchleiste von Google eintippen. Google Suggest als Autocomplete Funktion zeigt dann auf, welche Suchanfragen es zu dem Begriff geben könnte. Weiter kann man auf dem unteren Teil der Suchergebnisseite sehen, welche verwandte Suchanfragen aus dem sogenannten Latent Semantic Index es zu dem Thema gibt. Um Informationen zu Keywords zu erhalten, kann man auch Google Trends nutzen. Mit Hilfe von Trends kann man verschiedene Keywords miteinander vergleichen und sehen, welche relevanter sind, da sie häufiger eingesetzt werden. Weiter kann man mit Hilfe von Google Trends seinen Content zeitlich besser terminieren, denn einige Keywords funktionieren zu bestimmten Tages- oder Jahreszeiten besser.
Den komfortabelsten Einblick in die Keywords bietet der Keyword Planner von Google, für den man allerdings nicht nur einen Adwords Account benötigt, sondern auch Adwords-Anzeigen aktiv schalten und Werbebudgets ausgeben muss. Im Keyword Planner erhält man nach Eingabe eines sogenannten Seed Keywords Keyword Vorschläge für den Einsatz in Adwords Kampagnen. Zu jedem Keyword liefert der Keyword Planner das Suchvolumen, den Wettbewerb um dieses Keyword bei Adwords und den auf das Adwords Konto bezogene wahrscheinliche CPC.
Abbildung 3: Einblicke in den Keyword-Markt mit dem Keyword Planner.
Die Zahl der Keywords und der Umfang der Informationen zu Keywords ist recht groß. Daher empfiehlt es sich, die Keyword-Vorschläge als Excel-Tabelle herunterzuladen und weiter zu filtern.
Dabei verwende ich eine kleine Formel, die mir hilft, Suchvolumen und Wettbewerb gleichzeitig zu berücksichtigen. Der „Freie Marktanteil“ gibt an, welcher Anteil eines Keyword-Suchvolumens oder –Marktes nicht durch den Wettbewerb abgedeckt ist. Mit dem Ausdruck:
Freier Marktanteil = (1 – Wettbewerbsfaktor) x Suchvolumen
kannst Du ein weiteres Merkmal für Keywords berechnen und die Keywordauswahl damit weiter sortieren.
Keywords mit einem hohen freien Marktanteil haben entweder ein hohes Suchvolumen oder wenig Wettbewerb. Man kann auch mit Hilfe von Zahlenfiltern zusätzlich solche Keywords in der Tabelle auswählen, bei denen der Wettbewerb einen bestimmten Schwellenwert nicht überschreitet.
Hast Du Dich für Deine Keywords entschieden und entsprechenden Content dazu auf Landingpages erstellt, folgt im nächsten Schritt das regelmäßige Monitoring unter Berücksichtigung des Wettbewerbs. Das bedeutet man sollte wissen, welche Keywords die Konkurrenz nutzt und wie erfolgreich sie damit sind.
Während ein Tool einen allgemeinen Überblick gibt, kommt es bei der Keyword Analyse vor allem darauf an, den Wettbewerb um ein einzelnes Keyword zu bewerten. Hast Du ein Keyword in die engere Wahl gezogen, solltest Du dazu eine Google-Suche durchführen, um die Wettbewerber zu identifizieren. Achte darauf, dass Du nicht bei Google angemeldet bist und führe die Suche sowohl Desktop als auch mobil durch. Das mobile Suchergebnis sollte bei der Analyse Vorrang haben.
In den Suchergebnissen kannst Du schnell identifizieren, welche Wettbewerber zu dem Keyword ranken. Eine Durchsicht der URL, der Titel und der Meta Descriptions zeigen schnell, ob die Wettbewerber konsequent auf das Keyword optimiert haben oder ob ein verwandtes Keyword im Fokus steht. Dann ergibt sich eine Chance, mit dem ausgewählten Keyword neuen Content erfolgreich zu platzieren. Schließlich solltest Du Dir auch mindestens die Seite auf Platz 1 der Suchergebnisse ansehen. Frag dabei kritisch, ob diese Seite die Nutzerintention tatsächlich erfüllt. Wenn das nicht oder nur eingeschränkt der Fall ist, dann hast Du eine Chance, es besser zu machen und das Ranking zu diesem Keyword zu dominieren.
Zu analysieren, wie sich Deine Keyword-Rankings auf die Google-Suchergebnisse verteilen, ist ein guter Weg, um Deinen Optimierungsfortschritt zu messen. Dafür eignet sich Ryte Search Success. Finde in den vielseitigen Reports heraus, wie viele Keywords auf welcher Seite der Suchergebnisse ranken und analysiere die Verteilung im Laufe der Zeit, um zu sehen, ob Du auf dem richtigen Weg bist.
Abbildung 4: Ranking-Verteilung über die Google-SERPs.
Mehr Informationen zur Nutzung von Ryte Search Success gibt es im Product Insights Blog von Ryte.
Die Keyword Analyse hilft Dir dabei, Deinen Content effektiv zu erstellen und in der Suchmaschine zu platzieren. Dein Ziel sollte nicht sein „More of the same“, sondern neuartigen, hochattraktiven Content zu erstellen, der die Nutzer-Intention zu einem Keyword besser erfüllt als die Wettbewerber.
Da sich die Keyword Analyse dynamisch weiterentwickelt, ergeben sich auch laufend neue Chancen. Die mittlerweile etablierte Priorität der mobilen Suche, die zunehmend Relevanz von Voice Search sind Entwicklungen, die auch neue Wege der Keyword Analyse erfordern. Bei diesen Entwicklungen werden die vorderen Rankingpositionen neu vergeben – mit gezielter Keyword Analyse kannst Du neue Erfolge feiern.
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Veröffentlicht am 12.04.2018 von Dominik Große Holtforth.
Prof. Dr. Dominik Große Holtforth lehrt als Professor für BWL und Medienwirtschaft an der Hochschule Fresenius in Köln. Dort ist er zugleich Leiter des E-Commerce Instituts, das sich mit strategischen Fragen, mit Unternehmens- und Kennzahlensteuerung sowie mit Wettbewerbsstrategien im Online-Marketing und E-Commerce beschäftigt. Prof. Große Holtforth ist Mitgründer der E-Commerce Agentur Warenkorb.com sowie Gründer des Pflanzenversenders “Meine Orangerie” und verbindet auf diese Weise wissenschaftliche Expertise mit praktischen Erfahrungen.