Es gibt viele gute Gründe, schon bestehende Inhalte zu beobachten und sie mit viel Content-Liebe zu behandeln. Denn selbst was gut ist, kann noch besser werden – und für noch mehr qualifizierten Traffic sorgen. Republishing und Refurbishing sind dafür die idealen Begleiter.
Ein bisschen Theorie vorab: Aus was besteht „Content“ eigentlich? Pragmatisch könnte man darauf antworten:
Content = Inhalt + Form
Wenn diese Gleichung stimmt, könnte man – statt ständig neue Inhalte neu zu erstellen – ja versuchen, jeweils nur eine der beiden Variablen „Inhalt“ oder „Form“ zu ändern. Das würde den Aufwand reduzieren und helfen, mit vorhandenem Inhalt immer besser zu werden. Diese Vorgehen zählen auch zu Content Recycling oder Content Repurposing.
Nehmen wir diesen Beitrag hier im Ryte-Magazin: Schon vor einiger Zeit hatte ich hier den Praxis-Guide zu „Republishing“ geschrieben. Dieser Artikel beruhte damals auf meiner Erfahrung mit Inhalten, die immer wieder aktualisiert werden. In der Zwischenzeit durfte ich noch mehr Erfahrung damit sammeln und einige Details haben sich verändert. Außerdem bietet sich nun an, auch das Thema „Refurbishing“ hinzu zu nehmen. Also nehme ich – ganz im Sinne meines ursprünglichen Magazin-Beitrags – den guten alten Praxis-Guide zur Grundlage und aktualisiere ihn.
Der Vorteil eines solchen Content Updates ist, dass dadurch Artikel nicht nur wieder zeitgemäß, sondern auch besser werden. Etwas, was auch Google durchaus schätzt. Man könnte es auch „Wikipediarisierung“ nennen.
Bleiben wir bei dem Beispiel dieses Beitrags: Diesen Artikel hatte ich damals nicht plötzlich und „from the scratch“ geschrieben. Vorher hatte ich zu „Republishing“ schon Vorträge gehalten und das Vorgehen ist auch ein Teil meiner Seminare. Ich könnte auch mit Kai Spriestersbach in unseren Podcast darüber sprechen – und vielleicht sogar ein E-Book schreiben. Möglicherweise überlege ich mir dazu auch eine Infografik – für Instagram und so. Der Vorteil bei all dem: Ich muss auch für eine andere Darstellungsform den Inhalt nicht noch einmal recherchieren, da ich ohnehin schon mitten im Thema stecke.
Abbildung 1: Erstaunlich: Offenbar gibt es noch keine schicke Infografiken zum Thema Republishing. Wer ist der erste?
Nun wird klar, was ich sagen will: Beim Republishing wird der Inhalt eines Beitrags auf den aktuellen Stand gebracht. Beim Refurbishing geht es darum, den bestehenden Content in verschiedene „Formen“ und damit in unterschiedliche Kanäle zu bringen.
Beides mit ähnlichen Zielen: Mit möglichst wenig Aufwand die maximale Autorität in einem Themenbereich zu erlangen. Klingt ein bisschen wie „Content Marketing“ – und könnte auch dessen Herzstück sein. Aber nun, Schritt für Schritt:
Im Grunde eignet sich alles, wofür du als Experte eine möglichst hohe Autorität entwickeln möchtest. Es gibt aber Ausnahmen:
Übrig bleibt also vor allem Fach-Content, der interessant und kompetent ist. Artikel, White-Papers, HowTos und auch Produktübersichten. Gerade auch im spezialisierten B2B-Geschäft oder in technischen, komplexen Bereichen mit hoher Innovations-Tendenz lohnt es sich, zu republishen und zu refurbishen, um “Fresh Content” zur Verfügung zu stellen.
Häufig sorgt ein großes Missverständnis dazu, dass Marketing-Abteilungen ständig neue Inhalte produzieren. Dort herrscht dann der Gedanke vor, dass z.B. News dafür sorgen, dass die Besucher oder auch Google die Webseite für „aktuell“ halten. Das ist jedoch nicht richtig: Denn sowohl aus der Sicht des Nutzers als auch der Suchmaschine sollte natürlich der jeweils betrachtete Inhalt aktuell sein – und nicht beliebige News auf der Seite. Es geht also darum, den fachlich wertvollen Content immer update zu halten. Und wer nicht davon ausgehen kann, dass die Nutzer regelmäßig auf der Startseite nach aktuellen News suchen, sollte sich besser darauf konzentrieren, wenige tiefe, aktuelle und passende Artikel zu haben, statt viele aber dadurch oft beliebige Meldungen.
Hier einige Ideen, welche Inhalte unbedingt in der kommenden Woche noch aktualisiert werden sollten:
Abbildung 2: Die wichtigsten Seiten (siehe gelbe Markierung) sind meistens ziemlich wenige URLs, die aber 80% der Klicks in der Search Console verursachen. Und sie lassen sich in zehn Minuten errechnen. Bei Seiten mit hohem Traffic, aber sehr geringer CTR (siehe rote Markierung) lässt sich durch Meta-Daten-Anpassung doch sicher einiges verbessern.
Das war der Evergreen Content. Zeitlich bedingte Aktualisierung stehen bei diesen Artikeln an:
Abbildung 3: Hier der Traffic einer URL auf meinem Contentman: Anfang Juli konnte ich es einfach nicht mehr ignorieren, dass hier etwas nicht in Ordnung war. Also musste ich den Beitrag aktualisieren. Mit bisher ordentlichem Erfolg.
Wenn es darum geht, Inhalte von einem Format ins nächste zu „übersetzen“, gelten andere Regeln. Zur besseren Übersicht die Kanäle, bei denen sich das anbieten kann:
Was heißt das für die Inhalte? Diese sollten ganz besonders tief und passend sein. Ich halte mich für das Thema Republishing kompetent genug, das zu leisten. Bei technischem SEO würde ich eher nicht refurbishen.
Denn, merke: So wundervoll Refurbishing für den Aufbau von Brand-Awareness in verschiedenen Kanälen wie App-Marktplätzen oder im Kindle-Store ist – so schlecht kommt es dort an, wenn der Inhalt dahin gerotzt ist.
Damit will ich sagen: Content ist Inhalt UND Form. Und selbst wenn der Inhalt grandios ist, sieht er ganz schön schlecht aus, wenn er von einem schlechten Sprecher präsentiert wird oder als Buch mit vielen Schreibfehlern daher kommt.
Und weil es unmöglich ist, all diese Formate hier überhaupt anzusprechen, fokussiere ich mich beim Rest des Artikels auf reine Umbauarbeiten auf der bestehenden Webseite.
Vorausgesetzt, es geht um Text-Inhalte und „SEO“ spielt eine relativ große Rolle, ist der folgende Ablauf für das Republishing eine bewährte Option:
Abbildung 4: Nun, offenbar gibt mir die Ryte-Empfehlung einige Tipps, was im alten Praxis-Guide zum „Republishing“ fehlen könnte. Die Themen „Marketing“ und „Form“ waren wohl etwas unterbelichtet.
Abbildung 5: Fast immer sieht man sehr schnell schon in den Suchergebnissen, wohin sich ein Thema entwickelt hat. Hier ist zu erkennen, dass „Content Marketing“ ein Thema für Bücher und Bachelor-Arbeiten geworden ist und dies gerne an Agenturen ausgelagert wird. Und, ach ja, viele suchen nach guten Beispielen von gutem Content Marketing… Genug Material für eine Aktualisierung. Oder?
Das klingt nach viel Arbeit. Wer sich die neun Punkte aber genau anschaut, wird merken: Das kostet nur einen Teil der Zeit, die ein neuer Artikel benötigt. Vermutlich kann man in der Zeit, in der ein Artikel geschrieben wird, fünf Artikel republishen. Und, hey, das lohnt sich!
Beim Refurbishing wird natürlich ein völlig neues Contentpiece (oder gleich eine ganze Serie) neu geschaffen. Das ist dann schon mit einer Neuerstellung zu vergleichen. Allerdings ist hier der Trick: Da die Informationen schon vorliegen, reduziert sich die Zeit für die Recherche nahezu auf null. Und in komplexen Themen kann das sehr viel Zeit sein.
Meiner Erfahrung nach gibt es – auch mangels entsprechender Angebote von Text-Agenturen – keinen vernünftigen Workflow, wenn es ums Republishing oder ums Refurbishing geht. Hier einige Ideen, wie sich das lösen lässt:
Republishing und/oder Refurbishing macht wirklich Sinn: Deine bestehenden Seiten werden immer besser, immer umfangreicher. Sie werden immer bessere Suchziele und beantworten die Suchanfragen von Usern immer genauer. Ist das nicht toll?
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Veröffentlicht am 06.11.2019 von Eric Kubitz.
... aka „Contentman” ist „SEO”-Dozent an zwei Hochschulen und bietet verschiedene SEO- und Texter-Workshops an. Er ist daneben ein häufiger Referent auf Konferenzen (z.B. SEOkomm, SMX, SEO-Day). Der erfahrene Journalist hat sein Wissen in einem Schulungsvideo für SEO-Einsteiger zusammengefasst.
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