Brand Commitment

Beim Brand Commitment handelt es sich um die interne Identifikation mit einem oder mehreren Produkten. Das Ziel ist die Stärkung der Motivation des Mitarbeiters, so dass er daraus folgend eine bessere Leistung erbringt. Brand Commitment ist bedeutsam, weil es zahlreiche Situationen gibt, in denen die Unzufriedenheit von Kunden auf das Verhalten von Mitarbeitern zurückgeführt werden kann.

Allgemeine Informationen zum Thema

Übergeordnetes Ziel des Brand Commitment ist neben der Steigerung der Leistungsbereitschaft auf der Seite der Mitarbeiter die Reduzierung von Fehlzeiten und die Verbesserung des Services gegenüber den Kunden. Dabei kann sich das Brand Commitment auf unterschiedliche Bereiche fokussieren, also beispielsweise auf die Unternehmensmarke, die Familien- oder die Produktmarke. Brand Commitment kann auch abteilungsbezogen unterschiedlich ausgerichtet sein oder länderspezifisch verschiedenen Zielen folgen. Man unterscheidet zwischen rationalem, affektivem und normativem Brand Commitment.

• Rationales Commitment: Rationales Commitment könnte auch als die autoritäre Form des Brand Commitments bezeichnet werden. Die Kernbotschaft lautet: „Der Mitarbeiter muss im Unternehmen bleiben“, sie bezieht sich vornehmlich auf die entstehenden Kosten, wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt. Rationales Brand Commitment setzt auf Belohnung und Bestrafung und will die Fügsamkeit von Mitarbeitern verstärken.

• Affektives Commitment: Affektives Commitment folgt der Losung: „Der Mitarbeiter möchte im Unternehmen bleiben.“ Bei dieser Variante des Brand Commitment wird die emotionale Bindung des Mitarbeiters ans Unternehmen angesprochen. Er soll sich so sehr mit dem Unternehmen verbunden fühlen, dass er seine ganze Energie in die Optimierung seiner Arbeit investiert. Dabei soll er sowohl Erfolge als auch Misserfolge als seine eigenen betrachten.

• Normatives Commitment: Der Leitsatz für normatives Commitment lautet: „Der Mitarbeiter fühlt sich verpflichtet, im Unternehmen zu bleiben.“ Hintergrund ist der Ansatz der Internalisierung, also der Verinnerlichung der unternehmensinternen Werte, Normen und sozialen Rollen. Der Mitarbeiter übernimmt diese Unternehmenswerte als seine eigenen Leitwerte und die des eigenen Handelns.

Ein Beispiel für fehlende Markenidentifikation

Die Annahme, dass auch negative Aufmerksamkeit gewünschte Effekte hervorrufen kann, stimmt nur bedingt und meist auch nur dann, wenn dahinter eine Strategie steht, zum Beispiel in Form von gezielter Provokation. Im Zusammenhang mit Brand Commitment ist negative Aufmerksamkeit zu vermeiden. Der US-amerikanische Kabelanbieter „Comcast“ hat die Folgen negativer Aufmerksamkeit erfahren. Während eines Kundenbesuches ist ein Techniker des Unternehmens auf dem Sofa des Kunden eingeschlafen, zu dem er wegen eines Problems gerufen wurde. Der Kunde filmte diese Situation und stellte sich später auf YouTube ins Netz, gepaart mit weiteren schlechten Erfahrungen, die er mit „Comcast“ gemacht hatte. Die darauffolgenden Kommentare waren vernichtend, sie reichten bis hin zu Boykottaufrufen eines Unternehmens, das schlicht „unprofessionell“ agiere.

Neben den finanziellen Folgen eines solchen Vorfalls, die sich kaum beziffern und nur schwer bis überhaupt nicht beheben lassen, folgt ein weiteres Problem: Aufgrund des Fehlverhaltens eines einzelnen Mitarbeiters gerät das ganze Unternehmen in Verruf. Selbst wenn es dafür keinen sachlichen Grund gibt, sind die Konsequenzen fatal und betreffen die Kernbereiche des Unternehmens.

Behavioral Branding als Instrument zur Steigerung der Markentreue

Brand Commitment wird nicht nur durch bloße Willenskraft erreicht. Um es zu verstärken und auszubauen, können unterschiedliche Methoden angewendet werden, zum Beispiel das Behavioral Branding. Damit sind Aktivitäten wie die Vermittlung von Wissen oder der Aufbau bestimmter Fähigkeiten bei Mitarbeitern gemeint. Die Motivation dahinter ist die Erzeugung positiver Gefühle bei den Mitarbeitern und so die stärkere Identifikation mit dem Unternehmen. Über diesen Weg wird auch das Markenimage verbessert.

Behavioral Branding und Commitment Branding funktionieren nur Hand in Hand und wenn mögliche Fehlerquellen analysiert werden. Die sogenannte Lückenanalyse klopft folgende Bereiche ab:

• Die Kommunikation in allen Bereichen, also von oben nach unten, zwischen Führungskräften und Mitarbeitern, zwischen Kollegen, Abteilungen und innerhalb des Austauschs über Mail oder SMS.
• Die verbale und nonverbale Kommunikation, also auf welche Art kommuniziert wird und welche Begriffe häufig verwendet werden.
• Die Mitarbeiter als Markenbotschaften, also wie sich die Mitarbeiter zur Marke äußern, ob sie zum Beispiel Merchandising-Produkte nutzen (Regenschirme, T-Shirts, Kugelschreiber etc.).
• Das Markenversprechen, also die Frage, ob sich werbliche Ankündigungen in der Realität umsetzen lassen (als Beispiel sei eine Telefon-Hotline angeführt, die laut PR bestens funktioniert, in der Alltagswirklichkeit aber zahlreiche Schwächen aufweist).
• Das Markencommitment, also das konkrete Näherbringen der Marke an die Mitarbeiter, das über reine Marketingmaßnahmen hinausgeht und echte Identifikation aufbaut.

Beim Brand Commitment wie auch beim Behavioral Branding geht es darum, das nach außen formulierte Markenversprechen auch nach innen zu implementieren und die Haltung zu entwickeln, dass sich jeder zuständig fühlt und mit dem Produkt positive Emotionen verbindet. Man könnte sagen, dass die Identifikation vom Empfang über die Führungsebenen bis in die Kantine reichen muss.

Bedeutung für das Social Media

Um die Gefahr negativer Außenwirkung einzuschränken, ist Brand Commitment wichtig. Ohne die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und den dazugehörigen Produkten besteht die Gefahr, dass sich Mitarbeiter schädlich verhalten und so zu negativer Publicity beitragen. Brand Commitment ist eine von zahlreichen anderen Methoden, um die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern und somit mehr Nähe zum Produkt herzustellen.

Weblinks

• Employer Branding vs Internal Branding – Ein Vorschlag zur Integration im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

• Edelman Earned Brand Studie 2016: Von Respekt zu Commitment – Brand Relationship Index misst, wo Marken Wachstumschancen verschenken

• Bedeutung von Multiple Identity- und Multiple Commitment-Ansätzen für das Brand Commitment in Mehrmarkenunternehmen

• Behavioral Branding