Experten-Spezial: Landing Page Optimierung für Online-Shops - Teil 4

Webshop Landing Pages erstellen und optimieren

Wer einen Webshop betreibt, stellt schnell fest, dass dieser regelmäßig von Menschen mit unterschiedlichsten Emotionen, Motivationen und Wertverständnissen besucht wird: Manche sind nach einigen Sekunden wieder weg. Andere bleiben lange. Einige kaufen etwas. Viele kaufen nichts. Darüber hinaus befinden sich die Webshop-Besucher in den unterschiedlichsten Phasen ihrer Kaufentscheidung. Das sind zum Beispiel Menschen, die ...

• ein ganz bestimmtes Online-Angebot kaufen möchten,
• nicht wissen, welches Online-Angebot sie kaufen sollen oder
• gar nicht wissen, dass sich ihr Problem durch ein bestimmtes Online-Angebot lösen lässt.

Darüber hinaus gibt es natürlich noch viele weitere Phasen. In diesem Artikel gehe ich auf Webshop Landing Pages für Menschen ein, die unschlüssig sind, ob und welches Online-Angebot sie kaufen möchten. Gerade diese Phase ist sehr entscheidend für die Konversions-Optimierung: Es handelt sich um einen wichtigen "Weichenpunkten" auf dem Weg vom normalen Internet-Benutzer hin zum konkreten Kunden.

Landing Pages für Webshop-Besucher, die nicht wissen, ob und welches Online-Angebot sie kaufen „sollen/ wollen“.

Der Zweck jeder einzelnen Webseite eines Webshops sollte in einer messbaren, zielgerichteten Interaktion münden, die einen konkreten Bedarf der Webshop-Besucher erfüllt. Das jeweilige Ziel von Websites wird in der Online-Marketing-Strategie definiert, der Zweck dedizierter Webseiten (oder Landing Pages) im Rahmen der Online-Planung. Aus einer (betriebs-)wirtschaftlichen Sicht soll grundsätzlich jede Webseite als Landing Page betrachtet werden. Ist eine Webseite nicht dafür erstellt, einen messbaren Zweck zu erfüllen und einem Ziel zu dienen, ist die Landing Page (oder Webseite) nicht erforderlich und sollte entfernt werden. Viele Webshop-Betreiber scheuen sich nicht, Webshop-Besuchern hunderte von Variationen einer Angebots-Klasse zu zeigen. Das erzeugt beim gewöhnlichen Webshop-Besucher ein hohes Maß an Unschlüssigkeit, die häufig in Frustration und Entscheidungs-Unfähigkeit umschlägt. Der Webshop-Besucher stellt sich dann regelmäßig bewusst und unbewusst solche bzw. ähnliche Fragen:

• Welches dieser vielen Angebote ist das Richtige für mich?
• Wie soll ich mich entscheiden?
• Wie vermeide ich eine Fehlentscheidung?
• Wie kann ich mich vor zu vielen Informationen schützen?

Eine Hauptaufgabe des Online-Marketings ist es zu wissen, was ein Webshop-Besucher will und seine Entscheidung digital zu lenken. Die operative Umsetzung dieser Strategie ist in der Praxis regelmäßig der Einsatz sogenannter "dynamisierbarer Landing Pages mit Beratungs-Funktion" innerhalb des jeweiligen Webshops. Die Optimierung setzt also nicht auf der eigentlichen Detail-Seite des Online-Angebots an, sondern bereits einen Schritt früher. Bei der Planung solch einer Landing Page zur Förderung der Kaufentscheidung ist es sinnvoll, sich einige Fragen zu beantworten:

• An welcher Position im Kauf-Entscheidungsprozess befindet sich der Webshop-Besucher aktuell?
• Welche Informationen benötigt der Webshop-Besucher, um eine Konversions-Entscheidung zu treffen?
• Was hat der Webshop-Besucher vorher gemacht?
• Was wird der Webshop-Besucher vermutlich als nächstes machen?

Wer relevante Ereignisse steuert oder Kenntnis davon hat, ist in der Lage, Konversions-Verhalten deutlich gezielter zu steuern. Quelle: karlsCORE. Solche Landing Pages übernehmen online die Aufgabe eines Beraters oder Verkäufers. Sie beantworten Webshop-Besuchern Fragen, die sich im Vorfeld einer Konversion ergeben. Wer hier gute Ergebnisse erzielen möchte, beschäftigt sich damit, "was die späteren Kunden antreibt, sich mit der Thematik zu beschäftigen". Eine gute Positionierung für eine Landing Page mit Beratungs-Funktion innerhalb der Informations-Architektur eines Webshops ist die Kategorie- oder Angebotsklassen-Ebene. Angebots-Seiten selbst sind in der Regel nicht dafür geeignet: Produkte "kommen und gehen", Dienstleistungen verändern sich. Kategorie- bzw. Angebotsklassen-Seiten sind dagegen deutlich beständiger. Diese Vorgehensweise bietet auch den Vorteil, dass die Landing Page dafür genutzt werden kann, um aus einer großen Anzahl an Angeboten die für den Besucher Passenden herauszufiltern und isoliert anzubieten. Eine Landing Page für die Beratung von Webshop-Besuchern hat viele unterschiedliche und wichtige Aufgaben:

• Abwägen unterstützen: Die vertrauenswürdige Beantwortung der Fragen „Wie vermeide ich Fehlentscheidungen?“ und „Wie entscheide ich mich für das richtige Online-Angebot?“ sind wichtige Konversions-Faktoren. Wenn eine Landing Page dieses Abwägen nicht unterstützt, geht wertvolles Potential verloren. Es ist erfahrungsgemäß gut und sinnvoll, in den textuellen Elementen der Landing Page auf diese Fragen einzugehen.
• Werkzeuge für die Entscheidungsfindung: Diese zwei Methoden sind wunderbare „Wettbewerbskiller“: Webshops die ihren Webshop-Besuchern erklären, wie sie für ihr Vorhaben die richtigen Entscheidungskriterien für den Kauf eines Online-Angebots herausfinden, haben einen wichtigen Vorteil gegenüber Wettbewerbern. Der Webshop-Besucher impliziert in der Regel mit der Bereitstellung der Information eine Kompetenz-Vermutung, welche sich positiv auf die Vertrauensbildung auswirkt. Webshops, die ihren Webshop-Besuchern zusätzlich zu den Entscheidungskriterien auch noch die passenden Werkzeuge zur Entscheidungsfindung bereitstellen, erzielen in der Praxis regelmäßig höhere Konversions-Raten.
• Schutz vor zu vielen Optionen: Je mehr Online-Angebote zur Auswahl stehen, umso schwerer fällt eine Entscheidung: Die innere Angst vor einer Fehlentscheidung sowie eventuelle Anforderungen der Umwelt an die Entscheidungssicherheit des Webshop-Besuchers sorgen dafür, dass Webshop-Besucher sich instinktiv vor zu vielen Optionen und Informationen schützen möchten. Eine gut geplante Landing Page für die Online-Beratung kann diese unausgesprochene Forderung nach Schutz mit einfachen Filter-Systemen oder Beratungs-Assistenten sehr elegant gewährleisten.
• Wissen, was der zukünftige Kunde will und seine Entscheidung lenken: Durch aktive und passive Interaktionen können explizite und implizite Wünsche von Webshop-Besuchern einfach und in Echtzeit erfasst werden. Webshop-Betreiber verfügen oft über einen großen Datenbestand an abgeschlossenen Transaktionen über lange Zeiträume. Aus diesen Daten lassen sich Angebots- und Kundenlebenszyklen synchronisieren und neuen Webshop-Besuchern in Form von Empfehlungen dynamisch zur Laufzeit aussteuern. Bei der Planung von Landing Pages für Beratungsfunktionen in Webshops sollte daher darauf geachtet werden, dass alle relevanten Landing Page Elemente dynamisch verändert werden können.
• Katalysator, Filter und Schutzfunktion: Die Konversions-Optimierung auf Detail-Seiten von Online-Angeboten erhält eine deutlich höhere Qualität, wenn diese von vorqualifizierten Webshop-Besuchern besucht werden, die von einer Landing Page mit Beratungsfunktion kommen. Eine Landing Page mit Beratungsfunktion verhält sich wie ein Katalysator, der aus unspezifischem Besucher-Traffic Webshop-Besucher mit einer messbaren Absicht (englisch: intention) macht. Gleichzeitig können uninteressante oder nicht relevante Besucher verworfen oder auf alternative Angebote geleitet werden, wenn diese keine sinnvolle Absicht erkennen lassen. In der Praxis handelt es sich dann ohnehin fast immer um wertlose Besucher von Wettbewerbern, speziellen Bots oder ähnlichem.

Dynamisierung von Landing Page Elementen

Im Rahmen einer Dynamisierung von Webshop Landing Pages kann der Inhalt ganz gezielt auf den individuellen Kontext des Webshop-Besuchers angepasst werden. Es gibt viele Möglichkeiten, um eine gezielte Änderung des Inhalts vorzunehmen. Hier einige Beispiele:

Beispiel für eine einfache Dynamisierung mit einer Filterfunktion: Günstige erotische Geschenke für Frauen und Teure romantische Geschenke für Männer. Quelle: valentinstag-geschenke.eu.

• Auf der Basis des gewählten Kanals und Werbemittel: Inhalte werden auf das jeweilige Interaktions-Element (z.B. ein Werbebanner) abgestimmt. So kann der Inhalt einer Landingpage beliebig über die Kanäle SEO, SEA, Social, E-Mail, TV usw. variieren und liefert dem Webshop-Besucher immer die beste Benutzer-Erfahrung. Gleichzeitig kann auf diese Weise das jeweilige Werbe-Versprechen konsistent von der Suche über die Anzeige bis hin zur Webshop Landing Page dargestellt werden.
• Durch einen aktiven Klick oder eine Auswahl: Das ist mit die einfachste Form, um eine dynamische Inhalts-Anpassung einer Webshop Landing Page einzuleiten. Sobald ein Webshop-Besucher auf der Landing Page ein Interaktions-Element anklickt oder anderweitig nutzt, kann dieses Verhalten gespeichert, validiert und plausibilisiert werden. Dann wird der Inhalt der Landing Page dynamisch geändert und zur Laufzeit für den Webshop-Besucher ausgegeben. Die so verbesserte Relevanz der Inhalte trägt regelmäßig zur Steigerung der Konversions-Raten bei.
• Über das Leseverhalten: Das aktive Verhalten von Webshop-Besuchern ist manchmal nicht ausreichend, um eine gute Individualisierung der Inhalte durchzuführen. In diesem Fall kann als passive Methode auch das Leseverhalten (auch: Read-Detection) zur Plausibilisierung und/ oder Validierung herangezogen werden. Dabei wird festgestellt, welche Text-Abschnitte für den Benutzer auf der Basis des relativen Leseverhaltens besonders interessant erscheinen.
• Auf der Basis einer vorherigen Nicht-Konversion: Viele Webshop-Besucher verlassen die Website, um diese nach einiger Zeit wieder zu besuchen. Für gewöhnlich werden diesen Besuchern wieder dieselben Inhalte bereitgestellt, die bereits beim letzten Besuch zu keiner Konversion geführt haben. Im Rahmen unterschiedlicher Studien konnte ich feststellen, dass durch eine Anpassung der Inhalte auf eine vermutete Resonanz bei Folgebesuchen die Konversionsrate um bis zu 50% gesteigert werden kann. Voraussetzung ist dafür die Erfassung wesentlicher Parameter über das Verhalten und insbesondere der nicht durchgeführten Interaktionen. Auf dieser Grundlage wird dem Besucher bei Folgebesuchen jeweils ein passenderer Inhalt ausgesteuert.

Die Fähigkeit zur dynamisch angepassten Inhalts-Darstellung auf Webshop Landing Pages ist aus meiner Sicht essentiell. Es ist ein wichtiger Hebel in der Konversions-Optimierung.

Beispiel für den Einsatz von Auswahl-Elementen für die Dynamisierung von Online-Inhalten zur Laufzeit.

Wesentliche Elemente einer Webshop Landing Page mit Beratungs-Funktion

Eine Webshop Landing Page besteht aus vielen einzelnen Elementen. Jedes dieser Elemente trägt zum Erfolg oder Misserfolg der Landing Page bei. Eine Landing Page lässt sich recht einfach mit einem Motor vergleichen: Fehlt oder funktioniert auch nur eine einzige Komponente nicht oder nicht richtig, funktioniert der Motor nicht. Deshalb ist es wichtig, jedem einzelnen Element ein hohes Maß an Aufmerksamkeit zu schenken. Je nach Art und Umfang des Webshops sollten auf einer Landing Page für die einzelnen Angebote folgende Elemente vorhanden sein:

Schematische Darstellung der wichtigsten Elemente eine Webshop Landing Page mit Beratungs-Funktion. Quelle: karlsCORE.

Textuelle Inhalte: Dokument-Titel, Meta-Description, Überschrift, Einleitungstext und Haupttext

Viele Webshop-Betreiber verwenden in den textuellen Inhalten einfache, faktenorientierte Beschreibungen der Online-Angebote, deren Attribute und bestenfalls noch ein Nutzenversprechen. Diese Vorgehensweise ist zwar weit verbreitet, allerdings nicht unbedingt wirkungsvoll. Erfolgreiche Webshops erklären ihren Webshop-Besuchern anhand eines Vorteils-Versprechens, warum es eine gute Idee ist, das Online-Angebot ausgerechnet hier zu kaufen. Im Gegensatz zur Nutzenbeschreibung erläutert ein Vorteils-Versprechen die Vorteile, die einem Anwender entstehen, wenn er mit dem Online-Angebot sein Problem gelöst hat. Das ist ein großer Unterschied. In der Praxis konnten mit der Beschreibung von Vorteils-Versprechen Konversions-Steigerungen von über 200% erzielt werden. Ein guter textueller Inhalt einer Webshop Landing Page ist in der Lage,

• die Emotionen eines Webshop-Besuchers empathisch zu aktivieren, seine Motivation zu stimulieren und
• den Wert des Online-Angebot auf das Wert-Verständnis des Webshop-Besuchers anzupassen.
• Suchmaschinentechnischen Anforderungen und Präferenzen zu entsprechen. Mit der Methode der Termgewichtung lassen sich thematisch gut fokussierte und differenzierte Inhalte erstellen.

Eine bewährte Vorgehensweise für die Erstellung guter Online-Inhalte ist die Bereitstellung außergewöhnlich werthaltiger Antworten auf wichtige Fragen im Umfeld des Online-Angebots.

Steuernde Elemente für die Dynamisierung bzw. die Beratungs-Funktion

Die steuernden Elemente für die Dynamisierung einer Landing Page können sehr vielfältig ausfallen. Oft genügt ein einfaches Auswahl-Element, ein Schieberegler oder eine Schaltfläche. Das Element soll so beschrieben sein, dass unmissverständlich klar wird, welche Auswirkung eine Interaktion hat. Man spricht dabei auch von einer "hohen Erwartungs-Konformität".

Wichtige Elemente mit einem großen und direkten Einfluss auf die Konversions-Rate

Die nachfolgenden Elemente haben erfahrungsgemäß einen erheblichen und direkten Einfluss auf das Kauf- oder Nicht-Kauf-Verhalten von Webshop-Besuchern:

• Vertrauensbildende Elemente: Neben Zertifikaten und Siegeln tragen auch authentische und nachprüfbare Rezensionen zur Vertrauensbildung bei, genauso wie der Einsatz eines SSL-Zertifikats.
• Angebots-Bezeichnung: Erfolgreiche Webshops erweitern die trockene Angebots-Bezeichnung um eine emotionalisierende Komponente.
• Kurzbeschreibung des Angebots: Eine verführerische Beschreibung, welche auf das Wert-Verständnis des Webshop-Besuchers ausgerichtet ist.
• Primäre und sekundäre Konditionen: Darstellung des Preises des Online-Angebots inklusive der rechtlich und/oder organisatorisch erforderlichen Preiszusätze wie zum Beispiel der Mehrwertsteuer. Des Weiteren sollten hier alle weiteren Konditionen wie Rabatte, kostenfreie Lieferung usw. aufgeführt werden.
• Angebots-Optionen: Nur erforderlich, wenn es das Online-Angebot in unterschiedlichen Varianten gibt. Kaufanreiz-Verstärker: Mechanismus zur Stimulation der Aufmerksamkeit und der Motivation des Webshop-Besuchers. Beispiele sind eine begrenzte Verfügbarkeit, Zusatzangebote usw.
• Angebots-Verfügbarkeit: Beschreibung der Verfügbarkeit sowie der Lieferzeit. Neben den rechtlichen Auflagen für diese Information wirkt sich dieses Element oft stark auf das Konversions-Verhalten aus.
• Handlungsaufforderung: Klare Beschreibung für den Webshop-Besucher was er machen muss, um das Online-Angebot zu erhalten und welchen Vorteil er davon hat.
• Primäres und sekundäres Interaktions-Element: In der Praxis ist das die klassische „in den Warenkorb legen“-Schaltfläche. Sekundäre Interaktions-Elemente fangen Webshop-Besucher auf, die sich noch zu keiner Konversion entscheiden können. Diese Elemente werden dann oft mit „Auf die Merkliste“ oder „zum Vergleich hinzufügen“ beschrieben.
• Primäre und sekundäre grafische Darstellung: Das Haupt-Bild oder Haupt-Video ist mit das aufmerksamkeitsstärkste Element der Landing Page. Hier ist eine schnelle Ladezeit und eine brillante Darstellung wichtig. Über sekundäre Darstellungen lassen sich Online-Angebote oft aus unterschiedlichen Perspektiven oder Einsatzbereichen betrachten.
• Social Media Elemente: Das Teilen in sozialen Netzwerken ist ein wichtiges Funktionsprinzip für alternative Besucher-Quellen. In diesem Bereich wird viel Potential verschenkt. Erfolgreiche Webshop-Betreiber integrieren für die sozialen Netzwerke passende OpenGraph-, Schema.org bzw. Meta-Beschreibungen. Die Auswahl eines emotionalisierenden Vorschau-Bilds sowie eines motivierenden Kurztexts ist zwar aufwendig, im Rahmen von Fallstudien konnten aber Konversions-Steigerung bis zu 30% festgestellt werden.
• Erweiterungen zum Online-Angebot: Erfolgreiche Webshops zeigen zum jeweiligen Online-Angebot wenige, ausgewählte Alternativen sowie sinnvolle (und kompatible!) Ergänzungen oder Erweiterungen an.

Strukturierte Darstellungen und Auszeichnungen sind oftmals echte Konversions-Verstärker. Gemeint sind damit im visuellen Bereich zum Beispiel Tabellen, Aufzählungslisten oder seltener Diagramme. Im technischen Bereich wird die Auszeichnung von Daten über schema.org oder RDFa immer wichtiger. Wann immer solche Elemente im Spiel sind, hat sich jemand Mühe gemacht und unstrukturierte Daten

• zusammengefasst und komprimiert,
• strukturiert und
• innerhalb einer Hierarchie verortet.

Das gefällt nicht nur Suchmaschinen, die grundsätzlich an strukturierten Informationen interessiert sind, sondern macht auch Webshop-Besuchern das Leben leichter: Es ist sehr einfach, komprimierte und strukturierte Inhalte zu konsumieren. Dieser Umstand zahlt wiederum auf das Konto für die Vertrauenswürdigkeit der Webshop Landing Page ein. SEO Pro-Tipp: Kreative Webshop-Betreiber kombinieren die responsive Darstellung textueller Inhalte mit unterschiedlich strukturierten Daten und Synonymen. Auf diese Weise entstehen terminologisch sehr "dichte", aber dennoch ungezwungene und sehr leicht lesbare Inhalte. Das sind die Elemente einer Landing Page für Online-Angebote mit direkten und starken Auswirkungen auf das Konversions-Verhalten. Je nach Einsatzzweck und Umfang des Webshops sind diese mehr oder weniger intensiv ausgeprägt, fehlen ganz oder werden durch ganz andere Elemente ergänzt. Hinzu kommen noch weitere Elemente wie das Unternehmens-Logo, die Suchfunktion, Navigation, Warenkorb, rechtliche Elemente usw. Die obige Aufzählung ist auf jeden Fall ein guter Start, um eigene Webshop Landing Pages auf Vollständigkeit zu prüfen.

Zusammenfassung

Eine Webshop Landing Page mit Beratungsfunktion auf Kategorie-Ebene erzeugt qualitativ wertvollen Besucher-Traffic. Dadurch werden in der Konversions-Optimierung schnellere Testergebnisse bei deutlich weniger Transaktionen möglich. Gleichzeitig erhöhen solche Landing Pages die Entscheidungsfreudigkeit und Konversions-Fähigkeit von Webshop-Besuchern.

Coming Up next…

Schon bald geht es weiter im Blog-Spezial mit einem spannenden Artikel von Prof. Dr. Mario Fischer, Professor für Wirtschaftsinformatik und Herausgeber und Chefredakteur der Fachzeitschrift "Website Boosting". Der langjähriger Experte für Web-Usability und Online-Marketing wird in der nächsten Woche nützliche Tipps zum Thema “Usability Optimierung für Online-Shops” verraten.