Der vierte Teil des Experten Spezials befasst sich mit dem Thema Landing Page Optimierung. Der eingefleischte Online Marketing-Experte Karl Kratz erklärt, worauf zu achten ist und gibt hilfreiche Tipps zur Planung und Umsetzung von Landing Pages bei einem Online-Shop.
Wer einen Webshop betreibt, stellt schnell fest, dass dieser regelmäßig von Menschen mit unterschiedlichsten Emotionen, Motivationen und Wertverständnissen besucht wird: Manche sind nach einigen Sekunden wieder weg. Andere bleiben lange. Einige kaufen etwas. Viele kaufen nichts. Darüber hinaus befinden sich die Webshop-Besucher in den unterschiedlichsten Phasen ihrer Kaufentscheidung. Das sind zum Beispiel Menschen, die ...
Darüber hinaus gibt es natürlich noch viele weitere Phasen. In diesem Artikel gehe ich auf Webshop Landing Pages für Menschen ein, die unschlüssig sind, ob und welches Online-Angebot sie kaufen möchten. Gerade diese Phase ist sehr entscheidend für die Konversions-Optimierung: Es handelt sich um einen wichtigen "Weichenpunkten" auf dem Weg vom normalen Internet-Benutzer hin zum konkreten Kunden.
Der Zweck jeder einzelnen Webseite eines Webshops sollte in einer messbaren, zielgerichteten Interaktion münden, die einen konkreten Bedarf der Webshop-Besucher erfüllt. Das jeweilige Ziel von Websites wird in der Online-Marketing-Strategie definiert, der Zweck dedizierter Webseiten (oder Landing Pages) im Rahmen der Online-Planung. Aus einer (betriebs-)wirtschaftlichen Sicht soll grundsätzlich jede Webseite als Landing Page betrachtet werden. Ist eine Webseite nicht dafür erstellt, einen messbaren Zweck zu erfüllen und einem Ziel zu dienen, ist die Landing Page (oder Webseite) nicht erforderlich und sollte entfernt werden. Viele Webshop-Betreiber scheuen sich nicht, Webshop-Besuchern hunderte von Variationen einer Angebots-Klasse zu zeigen. Das erzeugt beim gewöhnlichen Webshop-Besucher ein hohes Maß an Unschlüssigkeit, die häufig in Frustration und Entscheidungs-Unfähigkeit umschlägt. Der Webshop-Besucher stellt sich dann regelmäßig bewusst und unbewusst solche bzw. ähnliche Fragen:
Eine Hauptaufgabe des Online-Marketings ist es zu wissen, was ein Webshop-Besucher will und seine Entscheidung digital zu lenken. Die operative Umsetzung dieser Strategie ist in der Praxis regelmäßig der Einsatz sogenannter "dynamisierbarer Landing Pages mit Beratungs-Funktion" innerhalb des jeweiligen Webshops. Die Optimierung setzt also nicht auf der eigentlichen Detail-Seite des Online-Angebots an, sondern bereits einen Schritt früher. Bei der Planung solch einer Landing Page zur Förderung der Kaufentscheidung ist es sinnvoll, sich einige Fragen zu beantworten:
Wer relevante Ereignisse steuert oder Kenntnis davon hat, ist in der Lage, Konversions-Verhalten deutlich gezielter zu steuern. Quelle: karlsCORE. Solche Landing Pages übernehmen online die Aufgabe eines Beraters oder Verkäufers. Sie beantworten Webshop-Besuchern Fragen, die sich im Vorfeld einer Konversion ergeben. Wer hier gute Ergebnisse erzielen möchte, beschäftigt sich damit, "was die späteren Kunden antreibt, sich mit der Thematik zu beschäftigen". Eine gute Positionierung für eine Landing Page mit Beratungs-Funktion innerhalb der Informations-Architektur eines Webshops ist die Kategorie- oder Angebotsklassen-Ebene. Angebots-Seiten selbst sind in der Regel nicht dafür geeignet: Produkte "kommen und gehen", Dienstleistungen verändern sich. Kategorie- bzw. Angebotsklassen-Seiten sind dagegen deutlich beständiger. Diese Vorgehensweise bietet auch den Vorteil, dass die Landing Page dafür genutzt werden kann, um aus einer großen Anzahl an Angeboten die für den Besucher Passenden herauszufiltern und isoliert anzubieten. Eine Landing Page für die Beratung von Webshop-Besuchern hat viele unterschiedliche und wichtige Aufgaben:
Im Rahmen einer Dynamisierung von Webshop Landing Pages kann der Inhalt ganz gezielt auf den individuellen Kontext des Webshop-Besuchers angepasst werden. Es gibt viele Möglichkeiten, um eine gezielte Änderung des Inhalts vorzunehmen. Hier einige Beispiele:
Beispiel für eine einfache Dynamisierung mit einer Filterfunktion: Günstige erotische Geschenke für Frauen und Teure romantische Geschenke für Männer. Quelle: valentinstag-geschenke.eu.
Die Fähigkeit zur dynamisch angepassten Inhalts-Darstellung auf Webshop Landing Pages ist aus meiner Sicht essentiell. Es ist ein wichtiger Hebel in der Konversions-Optimierung.
Beispiel für den Einsatz von Auswahl-Elementen für die Dynamisierung von Online-Inhalten zur Laufzeit.
Eine Webshop Landing Page besteht aus vielen einzelnen Elementen. Jedes dieser Elemente trägt zum Erfolg oder Misserfolg der Landing Page bei. Eine Landing Page lässt sich recht einfach mit einem Motor vergleichen: Fehlt oder funktioniert auch nur eine einzige Komponente nicht oder nicht richtig, funktioniert der Motor nicht. Deshalb ist es wichtig, jedem einzelnen Element ein hohes Maß an Aufmerksamkeit zu schenken. Je nach Art und Umfang des Webshops sollten auf einer Landing Page für die einzelnen Angebote folgende Elemente vorhanden sein:
Schematische Darstellung der wichtigsten Elemente eine Webshop Landing Page mit Beratungs-Funktion. Quelle: karlsCORE.
Viele Webshop-Betreiber verwenden in den textuellen Inhalten einfache, faktenorientierte Beschreibungen der Online-Angebote, deren Attribute und bestenfalls noch ein Nutzenversprechen. Diese Vorgehensweise ist zwar weit verbreitet, allerdings nicht unbedingt wirkungsvoll. Erfolgreiche Webshops erklären ihren Webshop-Besuchern anhand eines Vorteils-Versprechens, warum es eine gute Idee ist, das Online-Angebot ausgerechnet hier zu kaufen. Im Gegensatz zur Nutzenbeschreibung erläutert ein Vorteils-Versprechen die Vorteile, die einem Anwender entstehen, wenn er mit dem Online-Angebot sein Problem gelöst hat. Das ist ein großer Unterschied. In der Praxis konnten mit der Beschreibung von Vorteils-Versprechen Konversions-Steigerungen von über 200% erzielt werden. Ein guter textueller Inhalt einer Webshop Landing Page ist in der Lage,
Eine bewährte Vorgehensweise für die Erstellung guter Online-Inhalte ist die Bereitstellung außergewöhnlich werthaltiger Antworten auf wichtige Fragen im Umfeld des Online-Angebots.
Die steuernden Elemente für die Dynamisierung einer Landing Page können sehr vielfältig ausfallen. Oft genügt ein einfaches Auswahl-Element, ein Schieberegler oder eine Schaltfläche. Das Element soll so beschrieben sein, dass unmissverständlich klar wird, welche Auswirkung eine Interaktion hat. Man spricht dabei auch von einer "hohen Erwartungs-Konformität".
Die nachfolgenden Elemente haben erfahrungsgemäß einen erheblichen und direkten Einfluss auf das Kauf- oder Nicht-Kauf-Verhalten von Webshop-Besuchern:
Strukturierte Darstellungen und Auszeichnungen sind oftmals echte Konversions-Verstärker. Gemeint sind damit im visuellen Bereich zum Beispiel Tabellen, Aufzählungslisten oder seltener Diagramme. Im technischen Bereich wird die Auszeichnung von Daten über schema.org oder RDFa immer wichtiger. Wann immer solche Elemente im Spiel sind, hat sich jemand Mühe gemacht und unstrukturierte Daten
Das gefällt nicht nur Suchmaschinen, die grundsätzlich an strukturierten Informationen interessiert sind, sondern macht auch Webshop-Besuchern das Leben leichter: Es ist sehr einfach, komprimierte und strukturierte Inhalte zu konsumieren. Dieser Umstand zahlt wiederum auf das Konto für die Vertrauenswürdigkeit der Webshop Landing Page ein. SEO Pro-Tipp: Kreative Webshop-Betreiber kombinieren die responsive Darstellung textueller Inhalte mit unterschiedlich strukturierten Daten und Synonymen. Auf diese Weise entstehen terminologisch sehr "dichte", aber dennoch ungezwungene und sehr leicht lesbare Inhalte. Das sind die Elemente einer Landing Page für Online-Angebote mit direkten und starken Auswirkungen auf das Konversions-Verhalten. Je nach Einsatzzweck und Umfang des Webshops sind diese mehr oder weniger intensiv ausgeprägt, fehlen ganz oder werden durch ganz andere Elemente ergänzt. Hinzu kommen noch weitere Elemente wie das Unternehmens-Logo, die Suchfunktion, Navigation, Warenkorb, rechtliche Elemente usw. Die obige Aufzählung ist auf jeden Fall ein guter Start, um eigene Webshop Landing Pages auf Vollständigkeit zu prüfen.
Eine Webshop Landing Page mit Beratungsfunktion auf Kategorie-Ebene erzeugt qualitativ wertvollen Besucher-Traffic. Dadurch werden in der Konversions-Optimierung schnellere Testergebnisse bei deutlich weniger Transaktionen möglich. Gleichzeitig erhöhen solche Landing Pages die Entscheidungsfreudigkeit und Konversions-Fähigkeit von Webshop-Besuchern.
Schon bald geht es weiter im Blog-Spezial mit einem spannenden Artikel von Prof. Dr. Mario Fischer, Professor für Wirtschaftsinformatik und Herausgeber und Chefredakteur der Fachzeitschrift "Website Boosting". Der langjähriger Experte für Web-Usability und Online-Marketing wird in der nächsten Woche nützliche Tipps zum Thema “Usability Optimierung für Online-Shops” verraten.
Veröffentlicht am 13.02.2014 von Karl Kratz.
Karl Kratz entwickelt seit 1996 feine Online-Marketing-Strategien. Der schwäbisch-berlinerische Unternehmer gründete und entwickelte mehrere Firmen und viele erfolgreiche mittelständische Marken. Der Autor vieler Publikationen betreibt aktuell das Online-Marketing-Programm karlsCORE.
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