SEA & Psychologie: So setzt Du Werbepsychologie gezielt für AdWords Textanzeigen ein

Wir zeigen Dir, wie psychologische Effekte das Interesse der Nutzer verblüffend leicht steuern können.

1. Vertrauen: Kunden langfristig binden

Wenn Kunden eine Marke bereits kennen, ist ein Klick auf die Textanzeige schon fast sicher, denn Vertrauen ist eine sehr starke Emotion, die Kunden langfristig an ein Unternehmen binden kann. Die Kunden haben die Qualität der Marke schließlich bereits erlebt und werden sich auch bei der Suche nach neuen Produkten oder Dienstleistungen immer wieder von ihrem Vertrauen leiten lassen.

Noch unbekannte Marken haben es im Umkehrschluss natürlich schwer, unter den bekannten Marken wahrgenommen zu werden. Um Vertrauen aufzubauen, kannst Du z. B. andere Werbeformate, wie PR und Content Marketing einsetzen oder mit Influencern zusammenarbeiten. Je öfter Du für Deine Kunden präsent bist, desto bekannter wirst Du ihnen erscheinen.

Tipp: Brand-Kampagne auf die eigene Marke schalten

Du kannst das Vertrauen von möglichen Neukunden auch durch eine Brand-Kampagne auf die eigene Marke erhöhen. Durch eine Brand-Kampagne erscheint Deine Marke nicht nur in den organischen Suchergebnissen, sondern nimmt durch die zusätzliche Anzeigenposition insgesamt einen sehr großen Teil des sichtbaren Bereichs der Suchmaschine ein. Durch eine wachsende Präsenz wirkt die Marke vertrauenswürdiger.

2. Gier: durch Angebote ein starkes Verlangen wecken

Sobald es Macht, Besitz oder Wissen zu einem möglichst geringen Preis gibt, werden Menschen gierig. Sie haben ein Verlangen danach, gute Angebote zu ergattern. Zeige den Menschen also, warum sich der Klick auf Deine Anzeige lohnt, so wie es beispielsweise dieser Anbieter einer Zahnzusatzversicherung umgesetzt hat:

Abbildung 1: Das Sparpotential in dieser Anzeige triggert die Gier potentieller Kunden.

Er nimmt direkt in der Anzeigen-Überschrift auf, wieviel ein Kunde mit der Versicherung sparen wird. Dieser Anreiz regt auf jeden Fall zum Klicken an.

3. Stolz und Neid: den Wunsch nach Anerkennung befriedigen

Eine Emotion, mit der wir Kunden ebenfalls gut erreichen können, ist der Stolz. Diese Anzeige eines Möbelhändlers zeigt, wie es funktionieren kann:

Abbildung 2: Die Anzeige triggert den Stolz auf ökologische, nachhaltige & fair produzierte Möbel.

Wer etwas kauft, das „ökologisch – nachhaltig – fair“ produziert wurde, kann darauf stolz sein und wird gleichzeitig Anerkennung dafür erhalten. Die Kunden dieses Händlers erwerben nicht nur ein Möbelstück, sondern tun gleichzeitig etwas Gutes für die Umwelt.

Neben der Nachhaltigkeit kann auch die Neuheit von Produkten das Interesse möglicher Kunden wecken. Ein Smartphone, das gerade erst auf den Markt gekommen ist, oder Schuhe aus der aktuellen Kollektion wirken ebenfalls sehr begehrenswert. Wenn Menschen Produkte (noch) nicht besitzen, weil sie zum Beispiel zu teuer sind, entsteht auf der anderen Seite der Neid. Dieser Neid kann sich relativ leicht in Gier verwandeln, wenn ein solch begehrtes Produkt plötzlich 60 % günstiger angeboten wird. Ein Klick auf die Anzeige ist wahrscheinlich.

4. Scham: Du bist, was Du kaufst

So leicht Kunden durch Nachhaltigkeit Stolz erfahren können, so leicht kann andererseits auch die Scham greifen und zwar immer dann, wenn Produkte oder Leistungen als alltäglich präsentiert werden. Ein Beispiel ist diese Anzeige eines Gemüsehändlers:

Abbildung 3: Diese Anzeige kann die Emotion Scham triggern.

Wer auf der Suche nach einem Onlineshop für Gemüse auf diese Anzeige stößt, wird hier mit der Möglichkeit konfrontiert, Biogemüse zu bestellen. Der Text „Du bist was du isst“ setzt der Anzeige noch die Krone auf. Wer bisher kein Gemüse aus biologischem Anbau konsumiert, wird sich womöglich dafür schämen. Ein Klick auf die Anzeige und der Kauf des Biogemüses erlöst den Kunden von der Scham und erfüllt ihn dann sogar mit Stolz.

5. Verlust-Angst: Angebote begrenzen

Menschen haben Angst davor, etwas zu verpassen. In der Psychologie spricht man von „Fear of missing out“ (FOMO). Wenn Du Angebote in AdWords mit einem Enddatum versiehst oder die Anzahl der Produkte limitierst, kannst Du die Verlust-Aversion für Deine Marke nutzen.

Dieses Modelabel beispielsweise möchte Kunden zu einer Handlung bewegen, indem es ein Enddatum für sein Angebot setzt:

Abbildung 4: Durch die zeitliche Begrenzung löst diese Anzeige Verlust-Aversion aus.

Das Angebot gilt nur für einen begrenzten Zeitraum (20.-22. April) und wird dadurch begehrenswert. Die Nutzer werden ihre Entscheidung nicht auf später verschieben – ein zügiger Klick auf die Anzeige ist zu erwarten.

Durch Wiederholungen Vertrauen schaffen

Es lohnt sich, verschiedene Werbe-Kanäle zu bespielen, damit Kunden regelmäßig mit einer Marke in Berührung kommen können. Von mal zu mal steigert sich ihr Interesse an den Produkten. Wenn Marken an unterschiedlichen Stellen immer wieder auftauchen, wirken sie insgesamt vertrauenswürdiger und sympathischer.

Auf andere Kunden verweisen

Auf der Suche nach dem besten Produkt oder Anbieter fühlen sich Menschen schnell überfordert. Für welches der zahlreichen Angebote sollen sie sich entscheiden? Der sogenannte „Social Proof“ hilft ihnen bei der Auswahl. Sie schauen einfach, was andere Menschen kaufen und orientieren sich daran. In dieser AdWords-Anzeige kommt der Effekt zum Einsatz:

Abbildung 5: Diese Anzeige setzt auf Social Proof.

Wenn über 94 % der Kunden zufrieden sind, scheint die Versicherung eine gute Wahl zu sein. Auch die Anzahl von Verkäufen oder Bewertungen kann Vertrauen schaffen. Erfolgversprechend ist zudem der Verweis auf einen (bekannten) Test oder eine Auszeichnung:

Abbildung 6: Diese Anzeige schafft über die Nennung der bekannten Stiftung Warentest Vertrauen.

Mit Do-it-yourself-Produkten werben

Do-it-yourself ist nicht nur ein aktueller Trend, sondern auch ein psychologischer Effekt: Was selbst hergestellt werden kann, wird automatisch als besser eingestuft. Wenn Du also ein Baukasten-System in Deinem Onlineshop anbietest, kannst Du auch in den AdWords-Anzeigen damit punkten. Dieser Händler wirbt mit „Kreiere Deinen Style“:

Abbildung 7: Mit einem Do-it-yourself-Anreiz bewegt diese Anzeige Kunden zu einem Klick.

Dabei genügt es bereits, wenn Kunden ihre Lieblingsfarbe auswählen oder Details selbst bestimmen können.

Durch Zahlen Aufmerksamkeit erregen

Zahlen haben großen Einfluss auf unsere Psyche und eignen sich hervorragend, um Kaufanreize zu setzen. Eine gelungene Anzeige mit Zahlen könnte werben: "Kaufe 8 Stück für 3 €!" Kunden reagieren positiv darauf, wenn Sie "viel" (8) für "wenig" (3) bekommen und klicken mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Anzeige.

Würde hingegen das Einzelstück für 37 Cent angeboten, wäre der Effekt genau andersherum: Der Kunde registriert, dass er wenig (1) für viel (37) kaufen soll. Gegebenenfalls sieht er dann von einem Kauf ab.

Starke Schlagwörter einbinden und von der Übertragung profitieren

Menschen übertragen Eigenschaften unbewusst von einem Bereich auf einen anderen, auch wenn die beiden nichts miteinander zu tun haben. Das ist der Grund, warum attraktive Menschen als intelligent wahrgenommen werden, noch bevor man sie kennengelernt hat.

Diesen psychologischen Effekt kannst Du in Textanzeigen beispielsweise nutzen, indem Du gezielt Schlagwörter wie „Marktführer“ verwendest. Die positive Eigenschaft des Wortes „Marktführer“ wird automatisch auch auf die Qualität des Onlineshops und die Produkte übertragen.

Fazit: die Tricks auf Herz und Nieren testen

All diese Tricks können für Deine Anzeigen erstklassig funktionieren – oder auch floppen. Daher solltest Du gründlich testen, welche Tricks für Deine Marke geeignet sind und welche nicht. Lassen sich Deine Kunden gut mit Gier und Angst zu einem Klick bewegen oder sind sie absolute Do-it-yourself-Fans? Werte dazu den Erfolg verschiedener Anzeigen gründlich aus und nutze die Erkenntnisse für Deine zukünftigen AdWords-Kampagnen.