SEO als Hürde für Unternehmen – das muss nicht sein

Während kleine Unternehmen gelegentlich nicht über das notwendige technische Know-How verfügen, stehen die für eine fachgerechte Implementierung zuständigen Großunternehmen vor anderen Herausforderungen: langwierige Kommunikationswege und schier endlos erscheinende Entscheidungsprozesse, die den fast schon sicher geglaubten SEO Erfolg hinauszögern. Oder ganz und gar vereiteln. Die folgenden Erfahrungen entstammen allesamt der SEO Berater-Praxis. Alle hier erwähnten SEO Hürden sind gleichzeitig folgenschwer, wie vermeidbar.

Hürde #1: Budgetbeschränkungen, Erfahrungen und Handlungsdruck

Suchmaschinenoptimierung ist datengetrieben. Die Analyse und Auswertung großer Mengen von Daten bietet die einzige Grundlage für eine koordinierte, erfolgversprechende SEO Strategie. Jedoch sind Datenerhebung und Analyse kostenintensiv. Vermeintlich günstige Lösungen werden dem Anspruch oft nicht gerecht und führen in der Folge fast immer zu Mehrkosten, wenn der Schaden erst mal entstanden ist und die Google-Sichtbarkeit der Webseite gegen Null tendiert.

SEO auf Sparflamme betrieben – ohne eine Aussicht auf zeitnahe, fachgerechte Implementierung –, hat ebenso wenig Aussicht auf Erfolg. Deshalb stellen Budgetbeschränkungen zwar nur eine von zahlreichen, allerdings eine schwer überwindbare Hürde dar. Diese Hürde kann aber auch als Vorteil wahrgenommen werden, wenn die SEO-Initiative in ihrer Frühphase genutzt werden kann, um wichtige Entscheidungsträger für das Thema Suchmaschinen zu sensibilisieren und als künftige Fürsprecher zu gewinnen. Vielfach sind es jedoch negative Erfahrungen die dazu führen, dass zunächst viel Überzeugungsarbeit geleistet werden muss, bevor ein Konsens etabliert werden kann.

SEO genießt in vielen Unternehmen einen geringen Stellenwert. Gelegentlich ist das Bewusstsein, wie wichtig Suchmaschinenoptimierung für den Online-Erfolg ist, noch gar nicht entwickelt – sei es aufgrund eines überlegenen Produkts oder einer Dienstleistung, die auch ohne viel Optimierung in der Googlesuche gut rankt. In einer solchen vorübergehend komfortablen Situation ist der Handlungsdruck minimal. Das kann sich allerdings schlagartig ändern, wenn ein Konkurrent ein ähnlich gutes oder sogar besseres Produkt auf den Markt bringt oder wenn Google seine Algorithmen anpasst.

Abbildung 1: Discounter SEO führt nicht selten zu Sichtbarkeitsverlust und in Folge zu vermeidbaren Mehrkosten.

Eine passive Online-Strategie kann sich sehr schnell als Falle herausstellen und zahllose Beispiele verdeutlichen, wie wichtig Google Richtlinienkonformität ist. Wenngleich öffentlich diskutierte Fälle selten sind, belegen diese, dass eine Untätigkeit in Sachen SEO ein Irrweg ist. Auf gut Glück hoffen, stellt eben keine Unternehmensstrategie dar. Wenn die Unternehmenswebsite nicht über Nacht aus dem Google Index verschwinden darf, muss eben dafür gesorgt werden, dass diese technisch optimiert wird und richtlinienkonform bleibt.

Hürde #2: Unternehmenskultur

Suchmaschinenoptimierung funktioniert am besten, wenn sie konsequent und teamübergreifend betrieben wird. Development, Content, Marketing, Presse, Rechtsabteilung, die externe Linkbuilding Agentur und der UX Freelancer: all diese Teams tragen mit ihrer Arbeit zu SEO relevanten Signalen bei. Deshalb bietet eine offene, innovationsorientierte Unternehmenskultur die besten Erfolgsaussichten.

Gerade weil Suchmaschinenoptimierung interdisziplinär betrieben wird, sind effiziente Entscheidungswege wichtig. Je grösser das Unternehmen, umso zahlreicher sind jene Mitarbeiter, die in ihren jeweiligen Bereichen einen Einfluss auf SEO Signale haben. Und während all jene, die SEO beeinflussen, auch involviert werden sollten, darf eine SEO Initiative nicht am Veto einzelner scheitern oder – häufiger – bis ins Unendliche hinausgezögert werden. SEO Projekte, wie alle anderen Projekte auch, müssen einem einzelnen Entscheider(in) unterstehen, der oder die in letzter Instanz Entscheidungen im Sinne des Unternehmenserfolgs aussprechen kann.

Dennoch sind es oft Unternehmenskultur-bedingte Gründe, die SEO Vorhaben be- oder verhindern und damit den Umsatz drücken. Gelegentlich passiert das unbeabsichtigt, manchmal hat es auch Gründe. Es kommt vor, dass zum Beispiel der strukturelle Aufbau einer Webseite die regionalen Verkaufsabteilungen widerspiegelt. Dann kann es passieren, dass das “deutsche Team” eine Subdomain mit Inhalten für die deutschsprachigen Nutzer betreut, während das “britische Team” auf einer anderen Subdomain ein ganz anderes CMS verwendet, um ganz nach ihrem Gutdünken englischsprachige Konsumenten anzusprechen. In extremen Fällen sind sich die Teams spinnefeind, verwenden grundsätzlich unterschiedliche Technologien und haben sonst auch nichts gemein. Google interessieren solche Umstände nicht im Geringsten. Die ganz und gar inkonsistenten technischen und inhaltlichen Signale führen allerdings mit der Zeit dazu, dass die Rankings der gesamten Webseite ins Bodenlose fallen.

Hürde #3: Fehlgeleitete Zielvorgaben

Realitätsfremde, manchmal vom Wunschdenken abgeleitete Zielvorgaben zählen ebenfalls zu jenen Gründen, weshalb erfolgversprechende SEO Projekte fehlschlagen. Zunächst ist quartalorientiertes Denken in vielen Unternehmen fest verankert. Mit Resultaten wird dann meist spätestens bis Ende des Quartals gerechnet. Google Algorithmen interessiert das natürlich nicht. Bis Google eine im Rahmen eines SEO Projekts verbesserte Webseite neu gecrawlt und entsprechend in den Ergebnissen aufgewertet hat, können gut und gern mehrere Monate vergehen. Das kommt ganz auf die Page Performance – also die Ladezeit der Webseite – und das Verwalten des Crawl-Budgets an. Mit entsprechenden Daten (insbesondere wenn Server Logs ausgewertet werden können), die belegen was und wie oft von Google gecrawlt wird, können die Zeiträume zumindest abgeschätzt werden. In aller Regel muss allerdings immer mit sechs Monaten oder länger gerechnet werden. Das ist für manch einen Entscheidungsträger, der das Quartalsdenken gewohnt ist, zunächst schwer zu akzeptieren. Dass SEO eine langfristige Investition darstellt, erfordert ein unternehmensweites Umdenken.

Falsch definierte Zielvorgaben mit Fokus auf irrelevante Leistungsmerkmale bzw. KPIs sind weit verbreitet. Unternehmen fordern Kennzahlen, was sowohl nachvollziehbar und richtig ist. Allerdings sind einige sog. “SEO” Kennzahlen wie der oft zitierte Wunsch, die Besucherzahlen zu steigern, nutzlos. Schlicht Millionen von neuen Besuchern anzulocken, ist kaum eine Herausforderung an sich und kann in kürzester Zeit erreicht werden. Website-Besucher stellen aber zunächst nur einen Kostenfaktor dar. Nur wenn neue Besucher zu Kunden konvertieren, hat sich der Aufwand auch gelohnt. Überdies bleiben willkürlich festgelegte Ziele wie “5% mehr” oft weit unter dem, was technische Optimierung zu erreichen vermag. Die Frage im Raum lautet: Warum nur auf 5% Wachstum abzielen, wenn 5.000% durchaus machbar sind?

Für das Google-Ranking tatsächlich relevante Leistungsmerkmale wie etwa Ladezeiten oder die Klickraten sowie ambitionierte aber realisierbare Zeiträume anvisieren, trägt maßgeblich zum Erfolg einer SEO Initiative bei. Gegenwärtig immer noch in der alten Google Search Console verfügbare Werte wie etwa pro Tag gecrawlte Seiten, pro Tag heruntergeladene Kilobytes und Dauer des Herunterladens einer Seite in Millisekunden sind Beispiele für messbare, wichtige und beeinflussbare Indikatoren. Zwar hat es nicht den Anschein, dass diese wichtigen Informationen bei der Migration zur neuen Google Search Console berücksichtigt werden. Allerdings gibt es noch andere mindestens genauso wichtige KPIs, an denen man sich auch künftig orientieren kann, wie Klicks, Impressionen, Durchklickrate und die durchschnittliche Position in Google SERPs. Darüber hinaus bietet Google Lighthouse eine Unmenge von tatsächlich SEO relevanten, teilweise kritischen Werten, die sich als Benchmark- und Leistungsmerkmale eignen.

Abbildung 2: Gleichmäßiges Wachstum der Impressionen und Klicks: so sieht gesundes SEO aus.

Fazit: So klappt SEO auch in Großunternehmen

Warte nicht, handle bereits heute und vermeide häufige SEO Hürden. Es gibt Unternehmen, die sich erst entscheiden, im Bereich SEO aktiv zu werden, wenn es fast zu spät ist. Wenn etwa die Unternehmenswebsite bei Google bereits in Ungnade gefallen ist. Oder wenn ein Domain- oder CMS-Umzug bereits beschlossene Sache und längst geplant ist. Oder wenn neue Märkte erobert werden sollten und die Online Strategie hierfür schon festgelegt ist. In all diesen Fällen ist ein SEO Audit oft längst überfällig, vor allem, um Schadensbegrenzung zu betreiben. Wenn ein breiter Konsens, dass SEO ein wichtiges Instrument des Online Marketings ist, erreicht werden kann und im Rahmen des Projekts Aufklärungsarbeit bis in die Entscheidungsebene betrieben, oder sogar Know-How Transfer (Stichwort: Expertentraining!) betrieben werden kann, hat SEO das Potential, das Wachstum des Gesamtunternehmens entscheidend und nicht selten spektakulär zu beeinflussen. In solchen Fällen sind die durch ein SEO Projekt angestoßenen strukturellen, technischen und strategischen Veränderungen oft nur der erste Schritt zum Aufbruch in eine vielversprechende Zukunft.