Synergien zwischen SEO & SEA

Im Suchmaschinenmarketing werden die beiden Kanäle, trotz ihrer optischen Nähe zueinander, jedoch häufig separat betrachtet. Hier gilt oftmals die Frage: “SEO oder SEA?” In den folgenden Zeilen möchte ich zeigen, welche Möglichkeiten der strategischen Herangehensweise für die Verwendung beider Kanäle bestehen und wie diese effizient miteinander kombiniert werden können und sollten – also kein SEO vs. SEA, sondern ein sinnvolles Zusammenspiel.

Dabei kläre ich auch die Frage: “Gibt es eine Kannibalisierung zwischen SEO und SEA?”

Strategische Ansätze

Für eine optimale SEM Strategie lässt sich auf drei unterschiedliche Arten in den Bereichen SEO und SEA starten:

1. SEA first
Gestartet wird mit Google-Textanzeigen und parallel SEO-Maßnahmen umgesetzt. Sobald organische Rankings bestehen, werden die Anzeigen deaktiviert.

2. Lower SEA
Identisch zu “SEA first”, mit einem kleinen Unterschied: Die Anzeigen werden nicht komplett entnommen, sondern mit reduzierten Budgets weitergeführt.

3. Always on
In diesem Fall werden sowohl SEO als auch SEA dauerhaft parallel eingesetzt.

Im Normalfall empfehle ich die dritte Variante. Voraussetzung ist jedoch, dass beide Kanäle strategisch sinnvoll eingesetzt werden. Die Wechselwirkungen und Kombinationsmöglichkeiten sind am besten an konkreten Beispielen zu erklären.

Gegenseitiger Einfluss von SEO & SEA: SERP-Domination

Insbesondere als Marktführer, oder wenn man den Anspruch daran hat, ist es enorm wichtig, bei hochrelevanten Suchen möglichst viel Platz auf der Ergebnisseite einzunehmen. Dies ist nur möglich, wenn man sowohl mit einer SEO- als auch mit einer SEA-Platzierung vertreten ist, also SEM-Marketing betreibt. Selbst Online-Riesen wie OTTO oder Amazon wählen diesen Weg.

Abbildung 1: Beispiel eines Suchergebnisses zum Keyword “Versicheurngsvergleich”: Check24 nimmt hier einen Großteil der SERP 1 durch SEO und SEA ein.

Wie SEO Maßnahmen SEA Kampagnen positiv beeinflussen können

Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor ist ein Wert zwischen 1 (sehr schlecht) und 10 (sehr gut), der den Werbetreibenden darüber informiert, wie hochwertig das jeweilige Keyword von Google eingeschätzt wird. Ein sehr guter Qualitätsfaktor sorgt für bessere Positionen und geringere Klickpreise.

Neben der erwarteten Klickrate und der Anzeigenrelevanz spielt auch die Erfahrung mit der Zielseite eine wichtige Rolle in der Berechnung des Qualitätsfaktors.

Durch die SEO-Onpage-Optimierung, die zu großen Teilen auch die Nutzererfahrung und Nutzerführung fokussiert, werden Landingpages so überarbeitet, dass hier positive Signale für den Qualitätsfaktor erzeugt werden. Zudem ist natürlich auch die Steigerung der Conversionrate und somit die kosteneffizientere Bewerbung von Produkten über Google Ads ein positiver Effekt.

Schema.org Auszeichnungen

Im Bereich SEO werden schema.org-Auszeichnungen häufig genutzt, um weiterführende Informationen für die Suchmaschinen zur Verfügung zu stellen. Hierzu gehören bspw. Bewertungen, Breadcrumbs und Preise.

Diese Auszeichnungen bieten alle Informationen, die auch für Google Shopping relevant sind. Wenn diese Auszeichnung auf technischer Seite erfolgt, können Shopping-Daten in Echtzeit geliefert werden. Im Google-Merchant-Center kann hinterlegt werden, dass die relevanten Daten von der Seite geladen werden und nicht ihren Ursprung im hinterlegten Datenfeed haben. Die in der Google-Suche dargestellten Shopping-Anzeigen sind demnach immer korrekt/aktuell und werden nicht nur einmal am Tag durch einen Feed-Abgleich aktualisiert.

Die Vorteile, die SEO für SEA bietet, liegen auf der Hand:

• Sollte sich eine Änderung ergeben, z. B. der Preis oder die Versandkosten steigen, erzeugt dies keinen Unmut beim Nutzer.

• Die Information über nicht mehr lagernde Artikel vermeidet, dass bei diesen Produkten Anzeigenschaltungen/Klicks/Kosten entstehen.

Abbildung 2: Beispiel eines Quellcodes mit schema.org Auszeichnungen zu Preis und Verfügbarkeit.

Remarketing

Remarketing, egal ob im Display-Netzwerk oder in der Suche (RLSA), ist ein starkes Mittel, das für jeden Werbetreibenden relevant ist, der nicht nur Spontankäufe erzeugt. Dabei ist das Wissen darüber, welche Nutzer in eine hochwertige Zielgruppe eingeordnet werden können, essenziell.

Im Remarketing können nicht nur die Personen angesprochen werden, die über eine Anzeige auf die Seite gelangt sind, sondern jeder Seitenbesucher. Entsprechend können auch alle potenziellen Kunden, die noch keine Conversion durchgeführt haben und über den SEO-Kanal auf die Seite gelangt sind, im Nachgang erkannt und angesprochen werden. Neben Displayanzeigen, die Dein Produkt im Relevanz-Set der Personengruppe stärken, ist Remarketing wichtig, wenn nach dem Seitenbesuch noch einmal relevante Suchen bei Google durchgeführt werden.

Hier hat man die Möglichkeit mit einer separaten Ansprache und gesonderten CPC-Geboten höchst sichtbare Textanzeigen zu schalten.

Wie SEA Kampagnen SEO unterstützen können

Ads, Search-Snippets und Landingpages

Im Google-Ads-Bereich ist eine kontinuierliche Optimierung der Textanzeigen usus. Im besten Fall sollten stetig neue Hypothesen aufgestellt und getestet werden. Sollte sich in diesem Fall bspw. zeigen, dass Kunden eine sehr informationsgetriebene Ansprache bevorzugen, können diese Erkenntnisse in die Snippets übertragen werden.

Zusätzlich ist eine konsistente Ansprache der Nutzer aus Conversionsicht zielführend. Daher sollte die entsprechende Landingpage ebenfalls sehr viele Informationen als Entscheidungsgrundlage bieten. Der Startpunkt ist im Normalfall die SEA-Anzeige, da hier sehr schnell umgesetzt und bewertet werden kann.

Diese Optimierungen haben positiven Einfluss auf die Klickrate der Anzeigen und der organischen Suchergebnisse. Neben einer Verbesserung der Nutzersignale sind auch Verbesserungen der Conversionrate zu beobachten.

Search Console und Google Ads

Seit einigen Jahren gibt es in Google Analytics keine Informationen mehr darüber, auf welche Suchbegriffe organischer Traffic erzeugt wurde. Es gibt jedoch eine Alternative: Wird das Google-Ads-Konto mit der Google Search Console verknüpft, wird ein Report erzeugt. Dieser enthält folgende Informationen zu Suchanfragen:

• Organische Klicks pro Suchanfrage

• Anzahl organische Klicks

• Durchschnittliche organische Position

Wenn also Suchanfragen im Google-Ads-Konto eine Anzeigenschaltung erzeugt haben, kann man aus diesen Werten den entstandenen organischen Traffic ablesen. Entsprechend ist es wichtig, bei den Anzeigen möglichst keine Einschränkung im Budget oder eine schlechte Anzeigenqualität zu haben. Ansonsten werden die Daten stark verfälscht. Für den Fall, dass bewusst Suchanfragen ausgeschlossen wurden, sind auch keine SEO-Performance-Werte enthalten.

Neben den SEO- und SEA-Vergleichszahlen kann man folgende Schlüsse aus den Daten ziehen:

1. Welche aktuellen Performer-Keywords im SEA sollten im SEO verstärkt angegangen werden?

2. Welche Anteile des möglichen Traffics werden über SEO und welche über SEA erzeugt?

3. Wie hoch ist das Gewinnsteigerungspotenzial, wenn man einen höheren SEO-Traffic-Anteil erhält (auf Basis der CPCs/Kosten)?

Abbildung 3: Ausgiebiges Daten-Set durch Verknüpfung des Google-Ads-Kontos mit der Google Search Console.

Placements aus Ads für SEO verwenden

Wer den Kanal “Remarketing” im Display-Netzwerk (GDN) bespielt, kann aus dem Placement Auswertungen erheben, auf welchen Seiten sich die eigenen Nutzer zusätzlich bewegen. Diese Erkenntnisse können entsprechend dazu eingesetzt werden, um Kooperationspartner für Contentplatzierungen zu identifizieren. Ein Beispiel: Ein Food-Onlineshop erhält bspw. Informationen darüber, auf welchen relevanten Food-Blogs sich bestehende, potenzielle neue Kunden über Trends und Ideen informieren.

Abbildung 4: Durch Auswertung des Remarketings neue Kooperationspartner finden.

Paid-Branding für den SEO-Erfolg

Google liebt Marken. Das ist in der SEO- und SEA-Welt kein Geheimnis. Eines der zentralen Ziele im Bereich Paid-Media ist oftmals auch die Markenbildung. Durch diese Maßnahmen werden zusätzliche Suchanfragen bei Google für eine Marke bzw. eine Marke in Kombination mit dem Produkt erzeugt. Dies kann zudem positiven Einfluss auf die organischen Platzierungen haben, wenn sich Unternehmen als Experte für ihr Produkt oder Segment etablieren.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es eine Vielzahl an Möglichkeiten gibt, SEO und SEA im Marketing zu kombinieren. Aus diesem Grund treffe ich an dieser Stelle die klare Aussage: “Eine relevante Kannibalisierung zwischen SEO und SEA gibt es nicht, wenn man sinnvoll kombiniert!”