Tag Manager: So hebst Du Deine Webanalyse auf das nächste Level

Durch den Einsatz einer solchen Software entstehen eine Menge Vorteile: Unter anderem lernst Du Deine Kunden besser zu verstehen, Trends bei Produkten und Dienstleistungen zu erkennen, sowie Touchpoints in der Customer Journey zu identifizieren, die für Conversions sorgen.

Für Web Analysten ist die Software der Mittelpunkt ihrer Arbeit. Ein Tag-Management-System bildet dabei ein wichtiges Werkzeug und trägt dazu bei, viele Probleme bereits in ihrer Entstehung zu lösen. Dieser Artikel zeigt Dir Gründe und Beispiele, warum es Sinn macht, auf einen Tag Manager im Bereich der Webanalyse zurückzugreifen.

Status Quo

Alle Vorbereitungen sind getroffen, der Tracking-Code der Analytics Software des Vertrauens ist implementiert und das Tracking beginnt. Standardmäßig stehen zu diesem Zeitpunkt bereits zahlreiche Analysen, Reportings und Dashboards bereit, die es nur noch zu filtern und auszuwerten gilt. Erste KPIs (Key Performance Indicator) werden formuliert und anhand der vorhandenen Daten analysiert. Beginnt man allerdings die Trackingstrategie detaillierter und granularer zu formulieren und umzusetzen, sind manuelle Eingriffe und Anpassungen des Codes die regelmäßige Folge.

So kommt irgendwann der Moment, an dem das Standard-Tracking nicht mehr ausreicht und die manuellen Eingriffe sich so massiv häufen, dass die internen Prozesse gestört werden. Die IT ist genervt oder vertagt die Implementierung wieder auf den nächsten Sprint, da alle Ressourcen bereits verplant sind. Der Marketer oder Web-Analyst, der die Maßnahme beauftragt hat, gerät unter Zeitdruck, denn die Kampagne soll nächste Woche live gehen.

Das Dilemma scheint vorprogrammiert und eröffnet die Frage: "Soll ich die Kampagne pünktlich live schalten und nicht detailliert nach dem Analysekonzept messen oder den Start vertagen?" Eine Lösung für dieses Problem und viele andere Szenarien dieser Art kann der Einsatz eines Tag Managers sein: Mit dieser Software, die das Web Analytics-Tool ideal ergänzt, ist ein automatisiertes und effizientes Arbeiten möglich.

Vorteile eines Tag Managers

Ein Tag Manager ist eine Software, mit der schnell und einfach Tags und Code-Snippets auf der eigenen Website oder in der eigenen App implementiert werden können, ohne dass direkt in den Website-Code eingegriffen werden muss. Die Anwendung findet innerhalb eines nutzerfreundlichen Browserinterfaces statt.

Der Tag-Manager-Code muss dazu einmalig mittels eines Containers von der IT in die Webseiten integriert werden. Von diesem Moment an, kann das Marketing in diesen Container aus der Software heraus mit Hilfe von Tags, den Standardtracking-Code und jede andere Art von Trackingmethoden ergänzen. Dabei werden einzelne Tags erstellt und genau definiert, welche Bedingungen (Trigger und Variablen) erfüllt sein müssen, damit die entsprechenden Daten erfasst und zum Web Analytics-System übertragen werden.

Durch den Tag Manager erhalten Online-Marketer viel mehr Flexibilität und Handlungsspielraum und können ihr Kampagnen-Monitoring wesentlich agiler planen, aktivieren und genau steuern. Das Analyse-Konzept kann ohne Beteiligung der IT umgesetzt und neue Anforderungen schnell integriert werden. Außerdem kann das Content- und Event-Tracking dadurch um einiges schneller und unkomplizierter umgesetzt werden.

Um Fehler und Probleme zu minimieren, sollte ein gutes Tag-Management-System einen Debug-Modus, ein Versionierungssystem für einen möglichen Rollback sowie eine Änderungshistorie bereitstellen. Bei akuten Problemen kann die IT, die Marketingabteilung zusätzlich unterstützen.

Abbildung 1: Die Container-Liste enthält alle Container, die für Webprojekte erstellt wurden. Innerhalb der Container werden alle zugehörigen Tags verwaltet.

Abbildung 2: Beispiel eines Tag Manager Container-Codes, der zu Beginn in die Website integriert wird.

Performance der Website im Blick behalten

Dank des Tag Managers behält man stets einen guten Überblick über seine Tags und den enthaltenen Tracking-Code. Code, der nicht mehr benötigt wird, kann auf diese Weise auch schnell wieder gelöscht werden. So verhindert man Daten-Müll, der die Performance der Website negativ beeinflusst. Generell gilt, dass durch die Implementierung von asynchronen Container-Tags durch ein Tag-Management-System, die Website schneller lädt - unabhängig davon, wie viele Tags sich auf der Website befinden.

Das Erstellen von Tags und das Festlegen von Triggern und Bedingungen ist leicht zu erlernen. Alle Tag-Management-Systeme besitzen Templates, die ein großes Spektrum an Analysemethoden abdecken. Technisches Grundverständnis und Erfahrungen Code zu lesen sind von Vorteil, aber kein Muss, denn die Oberfläche des Tag Managers führt Dich Schritt für Schritt durch den Prozess.

Ein Test- und Debug-Modus sorgt auch dafür, dass man vor der Veröffentlichung die Trackingmechanismen genau überprüft und so sichergeht, dass der neue Code richtig implementiert ist. Denn nichts ist schlimmer als fehlerhafter Code, der die Analysen korrumpiert.

Anwendungsbeispiele:

1. Hunderte von Webseiten mit Tracking-Code ausstatten

Eine Agentur hat einen neuen Großkunden akquiriert: Das Unternehmen möchte von einer SaaS auf eine On-Premises Analytics-Software umsteigen. Der Kunde betreibt jedoch hunderte Websites mit mehreren tausend Unterseiten. Ohne einen Tag Manager wäre dies für die IT eine ziemliche Sisyphos-Arbeit und ein enormer Zeitfresser.

Des Weiteren kommt hinzu, dass es mit einer einmaligen Implementierung des Tracking-Codes nicht getan ist. Die Modifizierung und Erweiterung des Codes muss zeitunkritisch durchgeführt werden können. Über den Tag Manager kann sowohl für jede Website ein individuelles Tracking-Profil erstellt werden, als auch globale Trackingmethoden, die für alle Websites relevant sind, parallel ausgerollt werden.

2. Kampagnenanalyse – Schnellere Optimierungszyklen

Eine neue Kampagne mit einer Landingpage ist gestartet und wird über AdWords vermarktet. In der Analyse nach der ersten Woche bleiben die Performance-Werte stark hinter den Erwartungen und die Landingpage wird einer Prüfung unterzogen. Daraufhin ändert man die CTAs (Call to Action) und muss somit das Event-Tracking im Code anpassen.

Da das Budget für die Kampagne allerdings sehr hoch ist und jeder Tag zählt, ist eine Verzögerung durch die IT sehr kostspielig und der Erfolg der Kampagne gefährdet. Durch den Tag Manager hat das Marketing in diesem Moment völlige Handlungsfreiheit, die Websiteänderungen sofort vorzunehmen und den Trackingcode an die neuen CTAs anzupassen.

3. Social Media Tracking – Facebook-Pixel

Ein Unternehmen startet Werbemaßnahmen auf Facebook und möchte zukünftig die Besucher, die via Facebook die Website besuchen und noch nicht konvertierten, anschließend mit einer Retargeting-Kampagne adressieren. Die Aktion ist auf bestimmte Bereiche der Website beschränkt, nur dort muss das Facebook-Pixel integriert werden.

Mithilfe des Tag Managers lässt sich dies in wenigen Minuten umsetzen. Auch andere Tracking-Pixel von anderen Analytics-Tools sollte der Tag Manager unterstützen können wie beispielsweise AdWords, Qualaroo, Marketo u.v.m.

Abbildung 3: Über den Google Tag Manager können verschiedene Tags angelegt werden.

4. A/B Testing

Auch im Falle eines A/B Tests, kann der Tag Manager eine wertvolle Hilfe sein, denn wenn dieser synchrone Tags unterstützt, kann das Tracking in die verschiedenen Testseiten schnell integriert werden.

In einer A/B-Testing-Software wie Optimizely ist für den Launch bereits alles hinterlegt und man könnte starten. Es fehlt nur noch die Implementierung des Tracking-Codes. Durch synchrone Tags lässt sich dies über den Tag Manager einfach realisieren.

Abbildung 4: Mit dem Piwik PRO Tag-Manager können beispielsweise auch synchrone Tags für A/B-Tests integriert werden.

Exkurs: Was sind asynchrone und synchrone Tags?

Asynchrone Tags sind Tags, die noch vor der Website geladen werden. Sie werden im der Seite implementiert. Wie bereits oben geschrieben unterstützen sie damit, dass die Website gute Performance-Werte erreicht.

Synchrone Tags hingegen kommen hauptsächlich bei A/B-Tests zum Einsatz. Diese werden im des Website-Codes integriert. Wer sich intensiv mit A/B-Tests beschäftigt und Erfahrung hat, weiß, dass hier häufig Probleme mit dem Flash of Original Content-Effekt auftreten. Der Einsatz eines synchronen Tags verhindert diesen Effekt. Allerdings beeinflussen synchrone Tags die Ladezeiten der Seite und sollten sorgsam eingesetzt werden.

Wichtige Funktionalitäten eines Tag Managers auf einen Blick

• Datenschutzkonforme On-Premises-Lösung (z.B. Piwik PRO Tag Manager) auf eigener IT-Infrastruktur oder SaaS-Lösung (z.B. Google Tag Manager)

• Umfangreiche Tag-Manager-API zur Verknüpfung mit anderen Marketing- und Analytics-Tools

• Einsatz asynchroner und synchroner Tags (Wichtig für schnelle Ladezeiten und z.B. für A/B-Tests)

• Marketing-Tag-Templates (Web Analytics, Tracking-Pixel, User Experience, Conversion-Rate-Optimierung)

• A/B-Testing Tags

• Umfangreiche Bibliothek an Triggern und Bedingungen

• Benutzerdefinierte Tags

• Tag Manager Variablen

• Test- und Debug-Modus

• User-Berechtigungen und Zugangskontrollen

• Datenschutz Features wie Opt-out und DoNotTrack

Fazit

Die oben genannten Beispiele zeigen, dass es sich für jedes Unternehmen und jeden Websitebetreiber lohnen kann ein Tag-Manager-System einzusetzen, sobald nicht mehr nur die KPIs anhand der Standardreportings erhoben und analysiert werden, sondern individuelle Trackingmethoden von Events, Content und Kampagnen erforderlich sind.

Die Unternehmen gewinnen damit Agilität und Unabhängigkeit von der IT und können die freigesetzten Ressourcen einsparen oder an anderer Stelle sinnvoll einsetzen. Somit spart man Zeit und Geld. Die Agilität bei der Kampagnenplanung, -kontrolle und -optimierung nimmt zu. Je größer die Webpräsenzen sind, der Bedarf an detaillierteren Analysen wächst und spezielle Attributionsmodelle angewendet werden, die überprüft werden müssen, umso wichtiger wird es, den Einsatz eines Tag Managers ins daily Business zu etablieren.

Checkliste – Die Vorteile eines Tag Managers