Balanced Scorecard

Beim Prinzip der Balanced Scorecard (BSC) geht es darum, aus einer Unternehmensvision eine Strategie zu machen. Die Basis bilden Bilanzkennzahlen, doch die strategische Betrachtung geht darüber hinaus. Die Balanced Scorecard berücksichtigt die Einbeziehung unterschiedlicher Akteure in Prozesse, womit neben den Kunden auch die Mitarbeiter eines Unternehmens gemeint sind.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die BSC wurde in den 1990er Jahren von Robert S. Kaplan und David P. Norton entwickelt. Die Motivation der beiden war ein System, das Ursache-Wirkungszusammenhänge herstellt und so die Kennzahlensysteme in Unternehmen besser nutzbar macht. Heute spricht man beim Prinzip der Balanced Scorecard von einem ausgewogenen Berichtsbogen. Dieser verfolgt den Anspruch, ein System multipler, quantitativer, qualitativer, objektiver und subjektiver ausgewogener Darstellung von Kennzahlen zu erreichen, die über die rein betriebswirtschaftliche Seite hinausgeht. Neben finanziellen Kennzahlen fließen bei der Balanced Scorecard sogenannte „soft facts“ mit ein. Das BSC Prinzip geht davon aus, dass Prozesse nicht funktionieren können, wenn die Mitarbeiter nicht motiviert sind. Neben der Kommunikation will die Balanced Scorecard zum Lernen anregen, indem die Frage, welche Faktoren zum Erfolg oder Misserfolg führen, in die Kennzahlenanalyse mit einfließteinfließt.

Die vier Blickwinkel der Balanced Scorecard

An erster Stelle sind bei der Balanced Scorecard die Finanzen zu nennen. Hier geht es um das Zusammenbringen von Kennzahlen und finanziellem Erfolg. Grundlage dafür bilden Umsätze, Gewinne und Eigenkapitalrendite. An zweiter Stelle fließt die Betrachtung der Kunden in die Planung ein. Was wollen die Kunden und wie sehen sie das Unternehmen? Die Kundenbetrachtung ist wichtig, um effektiv den Absatzmarkt für Produkte oder Dienstleistungen zu erschließen und so die Umsätze zu erhöhen. Wer beispielsweise den Plan verfolgt, für ein bestimmtes Produkt eine wichtige Rolle zu spielen, muss die Käufergruppen kennenlernen und verstehen, und wissen wo Kunden ihre Prioritäten setzen. Dazu gehören das Analysieren von Käufergruppen und die Betrachtung von Marktanteilen auf der einen, und Daten über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf der anderen Seite. Den dritten Punkt bilden Prozesse. Gemeint sind die unternehmensinternen Abläufe, also Punkte wie Produktivität, Ausschussraten oder die Durchlaufzeit. Hier werden potenzielle Schwächen und vorhandene Fehler erkannt, überwacht und verbessert. Ohne Prozessoptimierung ist die Zielsetzung der Umsatzsteigerung oder der besseren Kundenbindung kaum möglich. Ähnlich wie beim Lean Management widmet sich beim Balanced Scorecard der vierte Blickwinkel den Mitarbeitern. Dabei wird davon ausgegangen, dass Mitarbeiter ihren Job nur gut machen können, wenn die Qualifikation mit Motivation verbunden wird. Das Messen der Qualifikation ist über Ausbildungs-, Fort- und Weiterbildungsnachweise möglich. Die Mitarbeiterzufriedenheit, ein wichtiger Indikator bei der Balanced Scorecard, wird mittels Daten über Betriebsklima und Krankenstand ermittelt. Das Einbeziehen der Mitarbeiterperspektive, das die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens zu einem Teil ausmacht, wird als Lern-, Entwicklungs- oder Potenzialperspektive bezeichnet.

Perspektivisches Denken dank der Balanced Scorecard

Die Balanced Scorecard kann helfen, perspektivischer zu denken und zu planen. Diese Herangehensweise geht oft im Tagesgeschäft unter, statt auf lange Sicht zu planen, wird kurzfristig agiert. Durch die unterschiedlichen Messinstrumente und Parameter werden Fehler schneller erkannt und Handlungsbedarf früher umgesetzt. Ähnliches gilt für die interne Kommunikation im Unternehmen. Ziele oder Unternehmensphilosophien sind oft abstrakt formuliert und für die Mitarbeiter schwer greifbar. Anhand genauer Kennzahlen lassen sich Unternehmensziele konkreter ausdrücken, die Mitarbeiter identifizieren sich leichter damit und werden motiviert, ihren Teil zum Erfolg beizutragen.

Herausforderungen bei der Balanced Scorecard

Im Vergleich zu anderen Instrumenten zur Prozess- und Qualitätsverbesserung ist der zu betreibende Aufwand bei der Balanced Scorecard recht hoch. Das liegt zum einen an der recht hohen Anzahl an Beteiligten und zum anderen daran, dass das Hinzuziehen von extern Fachleuten bei der Einführung nötig werden kann. Dies führt zu zusätzlichen Kosten. Wenn die externen Experten nicht mehr benötigt werden, können im Laufe der Zeit Veränderungen bei den Kennzahlen zu Fehleinschätzungen durch interne Controller führen. Ein weiterer Faktor ist die Zeit. Die Praxis zeigt, dass für die Implementierung der BSC aufgrund verschiedenster Probleme wesentlich mehr Zeit eingeplant werden sollte. zufolge rund drei Monate. Die Praxis hat jedoch gezeigt, dass eine längere Anlaufphase realistisch ist.

Da bei der Balanced Scorecard auch die Kundenperspektiven, die [[Online-Kundenbindung|Kundenbindung|| und die Kundenzufriedenheit mit einbezogen werden, lassen sich genauere Pläne erarbeiten, die über die reinen Kennzahlen hinausgehen. Auf kurzfristige Erfolge zielt das Konzept nicht ab, es versteht sich als Baustein für langfristige Planung. Dinge wie der Ausbau der Kundenbeziehungen oder die Optimierung von Geschäfts- oder Produktionsprozessen sind kurzfristig nur selten umsetzbar, daher ist es sinnvoll, neben Balanced Scorecard andere Systeme in die Unternehmensführung und die Marketingplanung zu integrieren.

Bedeutung für das Online-Marketing

Um mittel- und langfristig Erfolg zu haben, ist die Balanced Scorecard ein hilfreiches Instrument, zumal zur Nutzung Fragen wie:

• „Was muss heute gemacht werden, um morgen erfolgreich zu sein?“
• „Wie wirkt sich das auf unser Angebot aus?“
• „Was müssen wir dafür tun?“

helfen, eine umfassende Analyse der Ist-Situation zu arbeiten. Da neben Kennzahlen und Mitarbeiterzufriedenheit auch die Kundensicht eine wichtige Rolle spielt, ist die Balanced Scorecard für das Online-Marketing ein wichtiges Tool. Durch das Erkennen von Ursache und Wirkung mittels Balanced Scorecard lassen sich einfacher Strategien entwickeln, um das Marketing zu verbessern.

Weblinks

• Balanced Scorecard
• Balanced Scorecard
• Balanced Scorecard – gezielte Unternehmenssteuerung mit Kennzahlen?
• Die Balanced Scorecard als ein universelles Managementinstrument