Double Opt-in

Das sogenannte Double Opt-in ist ein Verfahren im Online-Marketing, bei dem der Abonnent eines Newsletters oder dem Erhalt von Unternehmensinformationen seine Zustimmung im Gegensatz zum Single Opt-in zusätzlich in einem zweiten Schritt bestätigen muss. Diese Methode gehört zu den heute gängigen Verfahren, mit welchen User ihr Einverständnis zum Erhalt von Mails geben können. Allerdings ist noch nicht abschließend geklärt (Stand: Oktober 2020), ob das Double Opt-in umfassende Rechtssicherheit schafft.

Hintergrund

Durch die Verschärfung des Werberechts müssen Online-Händler und Unternehmen verstärkt darauf achten, dass Mailings nicht ohne das Einverständnis der Empfänger verschickt werden (Permission Marketing). Denn in Fällen von unerwünschter Werbung sind im Extremfall sechsstellige Abmahnkosten möglich. Folglich hat man vor allem beim E-Mail-Marketing nach einer rechtssicheren Lösung gesucht, um von Kunden oder Interessenten die Erlaubnis für das Zusenden von Mails zu bekommen. Lange wurde hier auch das Confirmed Opt-in genutzt, bei dem es ausreichte, seine Mailadresse in eine Liste einzutragen, um Newsletter oder Mailings zu bekommen. Allerdings hat sich diese Praxis als nicht tauglich erwiesen, da der Missbrauch durch Dritte leicht möglich ist. Das Double Opt-in Verfahren hat sich zur Anmeldung für Newsletter oder Infomails bzw. Push-Nachrichten bei Apps oder auch SMS-Infos vielfach bewährt. Rechtlich vorgeschrieben ist die Verwendung des Double-Opt-in-Verfahrens zwar nicht, allerdings ist es mitunter die einzige Möglichkeit nachzuweisen, dass die Erlaubnis für das Versenden von Newsletter und die Verarbeitung der Daten eingeholt wurde.

Funktion

Beim Double Opt-in Verfahren gibt der User zunächst durch Klicken eines Feldes oder das Setzen eines Häkchens an, dass er zukünftig per Mail Informationen erhalten möchte. In einem zweiten Schritt wird eine Bestätigungsmail an die hinterlegte Adresse gesendet. In dieser Mail muss der Empfänger den Erhalt von Werbe- oder Infomails über den Klick auf einen Bestätigungslink bestätigen. Er hat dabei immer noch die Möglichkeit, das Mailing-Abo zu stornieren. Auf diese Weise soll vermieden werden, dass der Nutzer missbräuchlich für Newsletter-Abonnement angemeldet wird oder dass Fehler bei der Adresseingabe dazu führen, dass er keine Nachrichten erhält.

Opt-in vs. Opt-out

Im Gegensatz zum Opt-in wird beim Opt-out bereits vorab ein Häkchen im Bestellformular für beispielsweise den Empfang einer Werbemail gesetzt. Dieser muss manuell abgewählt werden, um der Weiterverarbeitung der Daten für Werbezwecke zu widersprechen. Laut DSGVO handelt es sich hierbei im Gegensatz zum aktiven Opt-in nicht um eine Einverständnis, weshalb Opt-outs keine rechtssichere Grundlage für den Empfang von Newsletter oder sonstiger Kontaktaufnahme gelten.

Vorteile

Mit dem Double Opt-in Verfahren ist eine nahezu rechtssichere Möglichkeit geschaffen worden, durch die sich Unternehmen den Erhalt von Mails von ihren Kunden oder Interessenten bestätigen lassen können. Wichtig ist, dass bestimmte Regeln beim Aufbau der Bestätigungsmail eingehalten werden.

Nachteile

Da User den Erhalt von Mails oder Newsletter erst durch das Anklicken eines Links aktivieren müssen, besteht die Möglichkeit, dass sie sich nach dem ersten Klick zur Anmeldung wieder gegen den Erhalt von elektronischer Werbepost entscheiden oder dass die Bestätigungsmail im Spamordner landet und in Vergessenheit gerät. Um sicherzustellen, dass Kunden die Bestätigungsmail auch anklicken, arbeiten viele Online-Shops z.B. mit Gutscheinen für ein Newsletter-Abonnement, die erst nach der erfolgreichen Bestätigung versendet werden. Ein weiterer Nachteil besteht im größeren administrativen und technischen Aufwand, den Webmaster betreiben müssen, um das Double-Opt-in-Verfahren anzuwenden. Zugleich hat auch dieses Verfahren den Nachteil, dass es bis dato (Stand: Oktober 2020) keine eindeutige rechtssichere Lösung darstellt und es im Ernstfall immer wieder zu gerichtlichen Auseinandersetzungen kommen könnte.

Wichtige Voraussetzungen

Das Oberlandgericht München hatte im Jahr 2012 die Bestätigungsmail beim Double Opt-in als Spam interpretiert. Auch im Jahr 2014 stufte ein Berliner Gericht bereits die zweite Mail als Werbung ein, da der Empfänger dieser Mail ja nicht ausdrücklich zugestimmt habe. Das OLG Düsseldorf hingehen sieht für Unternehmen keine andere Alternative, und widerspricht somit dem Urteil des Oberlandesgerichts München. Damit das Double Opt-in zumindest in seiner Anlage rechtssicher ist, nicht gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb verstößt und um Abmahnungen zu vermeiden, müssen die Versender einige Regeln beachten:

• es dürfen weder Werbung noch Angebote in der Bestätigungsmail enthalten sein
• in der Mail sollte nur der Empfang des Newsletters bestätigt werden
• die Mail darf nur aus Standardangaben bestehen
• die erste Eintragung sollte protokolliert werden (IP-Adresse des Empfängers, Timestamp etc.)

Vor allem der letzte Punkt gehört zu den wichtigsten Aspekten. Denn im Streitfall muss der Versender der Werbemail nachweisen können, dass der Empfänger dem Erhalt der Mails tatsächlich zugestimmt hat. Mit Hilfe des Double Opt-in kann zumindest theoretisch verhindert werden, dass ein Dritter die Mail ohne Zustimmung des Empfängers angefordert hat.

Nutzen für Online-Marketing

Auch wenn das Double Opt-in aktuell noch keine absolute Rechtssicherheit bietet, ist es dem einfachen Opt-in vorzuziehen. Marketer und Webmaster haben damit prinzipiell die Möglichkeit, nachzuweisen, dass eine Person den Erhalt von Werbe- oder Infomaterial zugestimmt hat. Durch die doppelte Bestätigung werden außerdem die Empfänger schon im Vorfeld aussortiert, die nicht wirklich am Erhalt der Mailings interessiert waren. Neben der teilweise verbesserten Rechtssituation steigt so die Chance, dass der Empfänger die Newsletter auch liest, die er angefordert hat.

Weblinks

• OLG München: double-opt-in-Bestätigungsmail ist Spam – Aber nicht, wenn Sie diese Checkliste beachten
• Double Opt-in gültig
• So rechtssicher wie möglich – Newsletter-Anmeldung mit Double-Opt-in