Social Marketing

Der Begriff Social Marketing kommt aus dem Englischen und wurde 1971 durch Kotler und Zaltman geprägt. Das Synonym für Social Marketing ist “Non-Profit-Marketing”, denn hierbei ist von unternehmerischen Marketingkonzepten die Rede, die primär zielorientiert und nicht gewinnorientiert handeln. Das beinhaltet die Marketingaktivitäten von staatlichen, gemeinnützigen oder anderweitig nicht kommerziellen Organisationen, wie beispielsweise Verwaltungseinrichtungen der öffentlichen Hand, Krankenhäusern, Sozialstationen oder Pflegeeinrichtungen.

Produktpolitik

Das Ziel des Social Marketing ist nicht das Generieren von Gewinn, sondern das Erreichen sozialer Ziele und Erfolge. Vom klassischen Social Marketing spricht man, wenn die Grundsätze und Mittel des Marketings auf nicht erwerbswirtschaftlich tätige Institutionen oder Unternehmen übertragen werden.

Das Ziel einer Social Marketing Kampagne könnte beispielsweise das Vermarkten einer Verhaltensweise wie “Nichtrauchen” sein. Diese Verhaltensweise deklariert das Produkt und der Grundnutzen beschreibt die langfristige Senkung von Gesundheitsrisiken. Ein weiteres Beispiel für ein Ziel wäre der Versuch die Spendenbereitschaft der Bevölkerung zu erhöhen sowie die Förderung von Bildungs- oder Gesundheitsangeboten.

Wichtig ist, einen persönlicher Benefit des Gesundheitsverhaltens hervorzuheben, da mit der Umsetzung des Verhaltens ein Aufwand oder eine Unannehmlichkeit verbunden ist. Im Fall einer Nichtraucher Kampagne ist das z.B. der Verzicht auf Genuss. Der Zusatznutzen für die entsprechende Zielgruppe muss dabei für jedes Produkt spezifisch erarbeitet werden. Man wirbt also nicht rein faktisch mit den gesundheitlichen Folgen des Nichtrauchens, sondern macht es von Zielgruppe und Epoche abhängig und stellt dem entsprechend einen bestimmten emotionalen Zusatznutzen bereit.

Preispolitik

Spricht man im Social Marketing von einem Preis, so ist in der Regel kein monetäres Entgelt gemeint, sondern die Unannehmlichkeiten oder der Aufwand, den ein Individuum auf sich nehmen muss, um die gewünschte Verhaltensänderung herbei zu führen. Dazu gehören zum Beispiel Schmerzen, Überwindung von Scham oder Sorgen bei einer Screening-Untersuchung oder die Umstellung der Ernährungs- und Bewegungsgewohnheiten, um abzunehmen.

Kommunikationspolitik

Um im Bereich des Social Marketing erfolgreich zu sein, müssen Informations- und Überzeugungsstrategien ausgearbeitet werden, die das Produkt vertraut machen und dazu führen, dass es erstrebenswert erscheint. Von hoher Bedeutung ist die zu vermittelnde Botschaft sowie die richtige Wahl der Vertriebskanäle. Dazu gehören Internet, Zeitschriften oder Ausstellungen. Zudem ist zu beachten, dass, vorallem im Gesundheitsbereich, nicht selten komplexe Inhalte vermittelt werden, die prägnant und leicht verständlich dargestellt werden sollten. Dadurch wird schnell Aufmerksamkeit erregt und es bleibt im Gedächtnis des Betrachters. Dabei kann es allerdings vorkommen, dass ein vielschichtiger Inhalt stark vereinfacht und auf einen Slogan herunter gebrochen werden muss, bei dem wesentliche und zusätzliche Informationen verlorengehen.

Social Marketing heute

Viele große Unternehmen die profitorientiert handeln, binden in ihre Marketingmaßnahmen zunehmend soziale Faktoren mit ein. Es wird sich den Methoden des Social Marketing bedient, um die Corporate Identity zu pflegen oder soziale Botschaften zu vermitteln. Somit steht die kurzfristige Umsatzsteigerung nicht im Vordergrund. Als Beispiel hierfür dienen Unternehmen der Automobilbranche, die mit der Umweltfreundlichkeit ihrer Autos werben. Dennoch hat diese Form des Marketings mit dem klassischen Social Marketing nur teilweise etwas zu tun, da nach wie vor versucht wird, wirtschaftlichen Erfolg durch langfristige Marken- und Imagepflege zu generieren.

Probleme und Risiken

Aus Public Health-Sicht werden die Social Marketing-Ansätze in Bezug auf Weltanschauung und das Menschenbild kritisiert. Im Gegensatz zur Gesundheitsförderung, die ihre Priorität darin sieht strukturelle, politische, soziale und ökologische Rahmenbedingungen von Gesundheit und Krankheit zu beeinflussen, richtet sich diese Form des Marketing auf das individuelle Verhalten aus. Dies hat zum Vorwurf geführt, dass der Mensch, durch die Verknüpfung von Gesundheit mit persönlicher Verantwortung, selbst Schuld an seinem Verhalten ist und die daraus entstandenen Krankheitsfolgen tragen muss.

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