9 Social Media Strategien, Taktiken, Techniken und Methoden für Dein Marketing

Oder sie stehen vor einem enormen Berg an Ideen und sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht. Beides ist ungefähr gleich schädlich, weil es zur Paralyse führt – man macht letztlich gar nichts. Dieser Beitrag soll Dir helfen, wenn Du mal in einer solchen Situation steckst. Er enthält neun strukturierte Ansätze, die Du hoffentlich für mehr Erfolg im Social Media nutzen kannst.

Nimm Dir etwas Zeit für diese Ideen und überlege, was davon für Dein Unternehmen anwendbar ist. Und dann denk nochmal über die Verworfenen nach – manchmal verstecken sich genau dort die besten Ideen.

1. GIF-Strategien

Animierte GIFs sind eines der ältesten Elemente des Internets und erfreuen sich schon seit den Anfangszeiten des Internets größter Beliebtheit. Auch im Social Web sind die sich immer wiederholenden Animationen ein fester Bestandteil, vor allem, seit Facebook sie in Posts und Kommentaren ermöglicht hat.

Aus GIFs kann man eine Menge Marketing-Ideen ableiten. Zwei der wichtigsten habe ich hier zusammengestellt.

1.1 GIFs als Element der Posting-Strategie

Animierte GIFs können in verschiedenen Social Networks direkt als Post-Format verwendet werden. Insbesondere bei Facebook und Twitter ist das möglich, auch wenn Facebook offenbar gerade etwas Schwierigkeiten mit manchen GIFs hat und nicht mehr alle korrekt darstellt.

Mit einem solchen animierten GIF kann zum Beispiel ein Gewinnspiel veranstaltet werden. Die Telekom hat das genauso gemacht. Als Gewinnspiel-Element wurde ein Glücksrad in Form eines GIFs verwendet. Die Nutzer mussten das GIF genau in dem Moment stoppen, wo die Nadel auf einem der beiden Galaxy-Smartphones stand und dann einen Screenshot davon posten. Fast 40.000 Menschen haben das auch getan.

Abbildung 1: Glücksrad GIF Beispiel bei Telekom erleben

Ganz ähnlich lief es auch bei einem Gewinnspiel von Sportscheck. Dort fiel ein Schuh immer wieder von oben nach unten. Das GIF sollte gestoppt werden, wenn sich der Schuh exakt in dem Umriss befindet.

Abbildung 2: GIF-Gewinnspiel bei Sportscheck

Auch ohne Gewinnspiel kann ein solcher Post hohe Engagement-Raten und eine positive Markenwahrnehmung erzielen. Arizona Icetea hat einen ähnlichen Post veröffentlicht, bei dem drei Dosen ins Bild fliegen und einfach im richtigen Moment gestoppt werden müssen.

Abbildung 3: GIF-Dosenspiel bei Arizona Iced Tea

Die Vorteile einer solchen Posting-Strategie liegen auf der Hand: ein GIF ist relativ leicht und kostengünstig zu erstellen. Die Fans beschäftigen sich freiwillig und spielerisch mit der Marke (Gamification-Ansatz), verbringen relativ viel Zeit auf dem Post und interagieren stark mit ihm (EDGE-Rank). GIFs können also ein sinnvoller Beitrag zu einer guten Content-Strategie sein.

Wie erstellt man ein animiertes GIF?

Zum Erstellen von animierten GIFs eignen sich Programme wie Photoshop oder GIMP. Anleitungen dazu sind massenweise im Netz vorhanden. Plattformen wie Giphy haben aber auch einen eigenen GIF-Maker, der aus einer Reihe von Bildern oder einem Video direkt ein animiertes GIF produziert: https://giphy.com/create/gifmaker.

Wie verwendet man animierte GIFs in den sozialen Netzwerken?

Bei Twitter kann man das animierte GIF direkt vom eigenen Rechner hochladen. Facebook greift auf GIF-Datenbanken zurück, insbesondere tenor.co und giphy.com. Wenn man dort also GIFs hoch lädt, kann man den Link direkt in einen Post kopieren, Facebook zieht sich dann das GIF.

Wie gesagt, momentan gibt es mit manchen GIFs bei Facebook Schwierigkeiten (die werden dann nur als Vorschaubild mit Link zu Giphy angezeigt). Es bleibt zu hoffen, dass Facebook das bald wieder in den Griff bekommt.

1.2 GIF für Kommentare bereitstellen

Die zweite GIF-Strategie ist eher etwas Längerfristiges, wenn es aber funktioniert, extrem Wertvolles. Hier geht es nicht nur darum, selbst etwas zu posten, sondern die Nutzer dazu zum Posten zu bringen. Auch hierfür eigenen animierte GIFs sehr gut.

Die Strategie besteht darin, eine ganze Reihe von zu verschiedenen Anlässen animierte GIFs hochzuladen, die dann von Facebook in der Auswahl der GIFs bereitstehen. Nutzer, die nach entsprechenden GIFs suchen, können dann das passende GIF auswählen und entscheiden sich hoffentlich (zumindest zum Teil) für ein GIF des Unternehmens. Damit ein Marketingeffekt entsteht, müssen natürlich Markenbestandteile enthalten sein, zum Beispiel über geschickt im Bild platzierte Produkte, die Verwendung von Logos oder Farben oder ähnliche Elemente.

Ein gutes Beispiel dafür ist SIXT. Der Autovermieter unterhält auf https://giphy.com/sixt ein eigenes GIF-Archiv. Diese GIFs sind natürlich in erster Linie für das eigene Social Media-Team gedacht, die die GIFs dann als Antwort auf Nutzerkommentare posten können. Zunehmend verwenden aber auch „normale“ Nutzer diese Bildchen für ihre Kommentare (auf der SIXT-Seite, aber auch bei eigenen Diskussionen auf Facebook). SIXT hat jede Menge GIFs hochgeladen, für diverse Situationen, Emotionen oder potenzielle Antworten.

Wichtig ist, dass die GIFs auf der entsprechenden GIF-Plattform gut verschlagwortet sind. Dabei sollten die Begriffe verwendet werden, nach denen Nutzer in der GIF-Auswahl bei Facebook dann suchen. Für den Begriff „Idontknow“ (den SIXT bei Giphy als Schlagwort) hinterlegt hat, taucht das SIXT-GIF bereits an zweiter Stelle auf.

Abbildung 4: Verwendung von GIFs bei Sixt

Eine ähnliche Strategie fährt Green Cola, die für ihre GIFs die Plattform tenor.co verwenden (https://tenor.com/search/greencola-gifs). Zwar wurden nur wenige GIFs hochgeladen, die sind aber dafür durch ein wiedererkennbares Branding (Person, Farbe) markiert und werden teilweise sogar von Unternehmen in den Kommentaren verwendet, wie hier im Beispiel von EDEKA.

Abbildung 5: Verwendung von GIFs bei EDEKA

2. Ask me anything (AMA)

Ask me anything ist eine im amerikanischen Kulturraum relativ bekannte, hierzulande aber doch sehr unbekannte Social Media Taktik. Wie der Name verrät, stellt sich jemand den Fragen der Zielgruppe, meist während eines fest definierten Zeitraums (z.B. während eines 30-minütigen Livestreams). Das Prinzip kann dabei ganz mit ganz unterschiedlichen Formaten genutzt werden:

• Donald Trump und davor schon Barack Obama führten AMAs auf Reddit durch (wobei bei Trump kritische Fragen moderiert wurden).

• Bill Gates hat sich ebenfalls bereits den Fragen der Reddit-Community gestellt.

• Die Fachzeitschrift Internetworld.de führt regelmäßig AMAs mittels einer Kommentar-Software durch, die Fragen werden von Experten zum jeweiligen Thema beantwortet.

• Der Handyhersteller OnePlus hat ein AMA im hauseigenen Forum durchgeführt und dabei Fragen zum neuen Handymodell beantwortet.

• Fitnesslegende Joe DeFranco ruft auf Instagram zum AMA auf und beantwortet die Fragen in seinem Podcast.

• Vor der Bundestagswahl 2017 konnten Jodel-Nutzer in einer Live-Fragerunde Fragen an deutsche Spitzenpolitiker stellen. Jodel-typisch konnte Jeder Fragen und andere Nutzer die Fragen up- oder downvoten. Die besten Fragen wurden dann an die Politiker gestellt.

Vor allem Reddit hat sich in den USA als AMA-Plattform etabliert. Neben den genannten Trump und Obama haben sich auch viele Promis dort bereits den Fragen der Fans gestellt, u.a. Snoop Dogg, Elon Musk, Madonna, Channing Tatum oder Edward Snowden.

Ask me anythings produzieren ein hohes Maß an wahrgenommener Transparenz, Serviceorientierung, Kundennähe und Hilfsbereitschaft, erfordern allerdings auch ein wenig Mut, sich so offen den Fragen zu stellen. Das ist vor allem bei Live-Formaten wichtig, wo kritische Fragen nicht einfach so umgangen werden können. Wer hier Bedenken hat, sollte eher ein Verfahren wählen, wo Fragen im Vorhinein eingereicht werden und diese dann schriftlich oder im Video (eventuell auch ohne Kommentarmöglichkeit) beantwortet werden. Einige der genannten Vorzüge fallen dann natürlich weg.

Abbildung 6: Ask me Anything Session von Swiss Ice Hockey

Prinzipiell können AMAs vor allem in folgenden Formaten durchgeführt werden:

• Livestream (Facebook, Periscope, YouTube, etc.)

• Fragen sammeln und gesammelt beantworten (z.B. im Video,

• Podcast, oder per Text)

• Webinar

• Reddit, Jodel oder andere App

• Podcast

• Forum, Chat

• Twitter

Abbildung 7: Ask me Anything Beispiel

Besonders gut eignet sich die AMA-Methode für Unternehmen, die eine gut positionierte, öffentlich bekannte Person als Aushängeschild haben. Aber natürlich können die Fragen auch von einem Experten- oder Supportteam oder gleich im Namen der Marke beantwortet werden, vor allem, wenn es nicht um einen Video- oder Livestream geht, sondern die Fragen schriftlich beantwortet werden.

Im Idealfall finden solche AMAs regelmäßig statt, vielleicht jeweils zu einem speziellen Thema oder auch einfach bunt gemischt (je nach Anzahl der Fragen). Damit das AMA auch von Nicht-Followern gefunden wird, sollte es jeweils mit den Hashtags #AMA und #AskMeAnything versehen werden.

Ähnliche Formate sieht man auch bei vielen Unternehmen, ohne dass diese das explizit als AMA bezeichnen. Der Rechtsanwalt Christian Solmecke beantwortet zum Beispiel jede Woche Nutzerfragen auf YouTube, nennt das aber einfach „Nutzerfragen“, obwohl es sich im Prinzip um ein AMA handelt. Der Popularität und Wirksamkeit tut diese Bezeichnung aber natürlich keinen Abbruch.

3. Takeover

Eine besonders schöne Taktik für Unternehmen, die entweder selbst nicht genug interessanten Content produzieren können oder einfach einen Teil der Arbeit an Dritte „auslagern“ wollen, sind Social Media Takeover. In den USA ist dieses Prinzip schon lange bekannt, und auch hierzulande wird es in einigen Branchen (z.B. Mode, Fitness) stark eingesetzt. In anderen Branchen ist es wiederum völlig unbekannt.

Kurz gesagt: bei einem Takeover übernimmt ein Dritter für einen begrenzten Zeitraum einen Social Media Kanal eines Unternehmens, meist Instagram oder Snapchat, aber auch Twitter und Facebook sind natürlich möglich. Manchmal finden Takeover auch nur in den Stories statt, der reguläre Instagram-Feed bleibt dann davon unbehelligt.

Die bekannteste Form des Takeovers ist sicherlich das Influencer Takeover. Dabei übernehmen, wie der Name schon sagt, Influencer bzw. bekannte Persönlichkeiten den Kanal. Wichtig ist, dass der Influencer in der Zielbranche bekannt und beliebt ist und sich die Zielgruppen weitestgehend decken.

Der Influencer bekommt nun für einen bestimmten Zeitraum Zugang zum Social Media Kanal des Unternehmens und kann selbständig Beiträge erstellen. Denkbar wäre ebenfalls, dass er die Bilder, Videos und Texte an das Unternehmen schickt und die Posts dann vom dortigen Social Media Team veröffentlicht werden. Darunter leiden aber Spontanität und Authentizität. Besser ist es, sich mit dem Influencer auf Vertrauens- und Vertragsbasis zu einigen. Entsprechende Regeln bezüglich der gewünschten und auf keinen Fall zu postenden Inhalte sind dabei natürlich wichtig, ebenso wie die Auswahl der Influencer.

Der Zeitraum wird oft zum Beispiel für die Dauer eines Events gewählt, also z.B. während eines Messetags, eines Konzerts oder eines Sportereignisses, manchmal aber auch während eines Wochenendes oder sogar während mehrtägiger Zeiträume. Meist wird dann eine Mindestanzahl an Postings vereinbart, damit sich das Takeover auch lohnt.

Neben dem klassischen Influencer-Takeover sind auch andere Formen möglich. Die Tourismusbehörde des Landes Schweden lässt z.B. seit vielen Jahren jede Woche einen anderen Schweden mit dem offiziellen Twitter-Kanal twitter.com/sweden twittern. Die Bürger können sich bewerben und werden dann ausgewählt. Ziel ist es hierbei, einen möglichst authentischen Einblick in das Leben der Schweden zu geben.

Die ZEIT lässt auf Twitter Woche für Woche andere Mitarbeiter twittern. Auch dies ist eine Form des Takeovers (Mitarbeiter-Takeover), vor allem für Branchen, wo Influencer keine so große Rolle spielen.

Selbst fiktive Takeover sind möglich. So hat Honda vor einigen Jahren seine Werbefigur Skeletor (der Gegner von He-Man) den Twitter-Kanal übernehmen lassen (http://felixbeilharz.de/skeletor-uebernimmt-honda-twitteraccount-geht-social-media/).

Abbildung 8: Beispiel für ein Takeover des Musikhauses Thomann

4. Gruppen-Strategien

Noch so eine Strategie, die von viel zu wenigen Unternehmen eingesetzt wird: die Nutzung von Gruppen. Im Prinzip ist das vergleichbar mit den Foren, die es schon vor dem eigentlichen Social Media-Begriff gab, nur dass der Aufbau eines solchen Forums immer mit relativ hohen Hürden versehen war, was Aufwand und Kosten angeht. Eine Gruppe bei Facebook, XING oder LinkedIn anzulegen ist dagegen schnell gemacht.

Gruppen im Marketing einzusetzen hat mehrere Vorteile. Neben der besseren Kundenbindung und dem Aufbau einer Community spielt vor allem bei Facebook der Reichweitenvorteile eine große Rolle. Gruppenbeiträge werden im Newsfeed viel stärker berücksichtigt als Beiträge von Fanpages. Zumindest bei den Gruppenmitgliedern hat man also wieder die Chance, verstärkt im Newsfeed aufzutauchen.

Seit ein paar Monaten können Facebook-Gruppen auch direkt von Fanpages betrieben werden, es muss also keine Person mehr mit ihrem Profil aktiv werden (zumindest beim Betreiben eigener Gruppen).

Grundsätzlich lassen sich Gruppen-Strategien in zwei Kategorien einteilen: Aktiv werden in fremden Gruppen oder das Betreiben eigener Gruppen.

4.1 Nutzung fremder Gruppen

Diese Strategie eignet sich besonders für Einzelkämpfer und alle beratenden Berufe, bei denen eine Person sichtbar im Vordergrund steht. Kurz gesagt geht es darum, passende Gruppen zu finden, in denen sich die Zielgruppe austauscht, und dort mit Rat und Tat aktiv zu werden.

Es ist generell wichtig, die Gruppen zu kennen, die für die Zielgruppe eine Rolle spielen, da dort Fragen gestellt und Probleme diskutiert werden, die für das eigene Marketing oder Business insgesamt wichtig werden können. Die Suchfunktionen der Social Networks helfen normalerweise schnell dabei, passende Gruppen zu finden. Auch die vorgeschlagenen Gruppen (bei Facebook z.B. unter https://www.facebook.com/groups/) helfen oft weiter. Auch eine Google-Suche mit dem Befehl site:facebook.com/groups/ (+ Keyword), für XING analog site:www.xing.com/communities/groups/ (+ Keyword) kann interessante Gruppen zu Tage fördern.

Wichtig: Spamme keine Gruppen wahllos mit Deinen Links oder gar Deiner Werbung voll. Baue stattdessen in der Gruppe eine Reputation auf, indem Du hilfreiche Antworten oder interessante Inhalte postest. Dann ist platte Werbung meist gar nicht nötig, weil Menschen von selbst auf Dich zukommen, um Deinen Rat zu suchen oder Du von anderen empfohlen wirst.

Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist Rechtsanwalt Rolf Claessen, der bei Facebook in so ziemlich jeder Amazon-Gruppe Mitglied ist. Als Fachanwalt für Patent- und Markenrecht betreut er vor allem Amazon-Händler in markenrechtlichen und weiteren E-Commerce-Fragen. Er liest in all diesen Gruppen aufmerksam mit. Wenn eine geeignete Frage gestellt wird, postet er als Antwort häufiger einen Link zu einem seiner YouTube-Videos.

Abbildung 9: Rolf Claessen antwortet auf eine Diskussion bei Facebook

Das wird dann auch nicht als Werbung wahrgenommen, da er ja nicht direkt verkauft, sondern Hilfestellung zur konkreten Frage bietet.

Immer häufiger wird er so auch Mitgliedern empfohlen, die rechtliche Unterstützung suchen.

Abbildung 10: Dies führt dazu, dass er immer mehr von Nutzern empfohlen wird.

Diese Strategie ist natürlich aufwändig und braucht eine Weile, bis sie Früchte trägt, ist dann aber ein wertvolles Asset zur Kundengewinnung und trägt extrem zur Expertenpositionierung bei.

4.2 Nutzung eigener Gruppen

Nochmal eine andere Liga ist es, eine eigene Gruppe aufzuziehen. Der Aufbau einer eigenen Community kann getrost als „Königsklasse“ des Social Media Marketing bezeichnet werden. In einem bestehenden Social Network ist der Aufwand deutlich geringer, da zumindest alles Technische, das Hosting, Software-Updates und viele weitere Maßnahmen wegfallen. Trotzdem muss eine Gruppe natürlich erstmal ans Laufen gebracht und dann am Leben erhalten werden.

Belohnt wird das Unternehmen dann aber mit einer starken Community, die gezielt mit Content und gelegentlicher Werbung „gefüttert“ werden kann. Und im Gegensatz zur ersten Strategie ist man hier der Einzige, dem Werbung erlaubt ist. Man diktiert die Regeln, statt sich er Regeln fremder Communities zu unterwerfen.

Einige Beispiele für die Gruppen-Strategie:

• Das Deutsche Institut für Marketing betreibt auf XING die Gruppe „MarketingWissen“, in die ausschließlich Menschen eingeladen werden, die im Marketing von Unternehmen arbeiten (und die natürlich die Zielgruppe des Instituts darstellen): https://www.xing.com/communities/groups/marketingwissen-007b-1068181

• Der Weiterbildungsanbieter LVQ betreibt auf XING eine Gruppe für ehemalige Absolventen, was zu einer starken Kundenbindung und zahlreichen weiteren Buchungen führt: https://www.xing.com/communities/groups/lvq-alumni-netzwerk-007b-1024600/about?sc_o=da980_e

• Die Webdesign-Agentur Endcore betreibt eine der größten Gruppen zum Thema SEO & WordPress. Die Gruppe wird mittlerweile von zahlreichen Moderatoren gepflegt und wächst beständig: https://www.facebook.com/groups/wordpressundseo/

• Der AXA-Vertreter Robert Kosik baut eigene Gruppen für Unternehmer (und damit potenzielle Kunden) aus der Region auf, u.a. https://www.facebook.com/groups/business.limburg.weilburg/

• Das Content Marketing Institute betreibt eine große Gruppe auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/groups/4342574/profile

• Der Haufe Verlag betreibt auf LinkedIn die Gruppe „Marketing & Vertrieb“: https://www.linkedin.com/groups/2835601/profile

• Adidas rekrutiert durch eine LinkedIn-Gruppe künftige Mitarbeiter: https://www.linkedin.com/groups/2561891/profile

• Der Kölner DuMont-Verlag betreibt die Gruppe „Du kommst aus Köln, wenn du…“ (ähnliche Gruppen gibt es für fast jede Stadt, allerdings meistens betrieben von Privatpersonen): https://www.facebook.com/groups/259637790816108/

Wichtig bei dieser Strategie ist, dass die Gruppe einen ausreichenden Mehrwert verspricht und auch einhält, damit sie für die Zielgruppe auch wirklich eine zentrale Anlaufstelle ist. Grundsätzlich kann dabei wieder auf zwei verschiedene Arten vorgegangen werden:

1. Die Gruppe wird im Namen des Unternehmens aufgezogen. Vor allem interessant bei starken, beliebten Marken und wenn die Zielgruppe Bestandskunden sind, die an das Unternehmen gebunden werden sollen.

2. Die Gruppe wird aber nicht im Unternehmensnamen, sondern über ein Thema aufgezogen. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn ein Werbeverdacht vermieden werden soll und das Unternehmen sich erst einmal einen Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe aufbauen will. Diese Vorgehensweise kann ähnlich ausfallen wie bei der nächsten Strategie, den Passion Pages.

5. Passion Pages

Die Strategie der Passion Pages kommt immer dann zum Einsatz, wenn das Unternehmen unbekannt ist oder gar nicht bekannt sein möchte (weil die Marken die Hauptrolle spielen, nicht das Unternehmen als Absender) und auch wenn das Unternehmen, die Marken oder die Produkte zu „langweilig“ für Social Media sind. Was soll man über Schrauben, Kabel oder Hustensaft schon schreiben? Und wen interessiert schon, was Klosterfrau auf Facebook so erzählt?

Passion Pages sind Seiten, bei denen eben nicht das Unternehmen und deren Produkte im Vordergrund stehen, sondern (erstmal nur) ein Thema. Diese Seiten heißen also auch nicht „Friedrich Müller GmbH & Co. KG“, sondern tragen einen attraktiven Namen, der Lust macht, Fan zu werden. Von außen ist oft kaum zu erkennen, wer hinter der Seite steckt. Natürlich wird spätestens beim Blick ins Impressum der Inhaber deutlich, aber wer guckt da schon rein…

Solche Passion Pages haben ein paar eindeutige Vorteile:

• Da sie nicht wie Werbung aussehen, genießen sie eine höhere Akzeptanz unter den Fans, die Hürde, zu liken, ist deutlich geringer als bei einer Unternehmensseite.

• Eine Unternehmensseite bekommt vor allem Fans, die das Unternehmen bereits toll finden. Was aber, wenn ich Personen ansprechen will, die mich noch gar nicht kennen? Niemand wird Fan einer Firma, zu der er gar keinen Bezug hat.

• Auch die Beiträge werden meist deutlich williger geteilt oder geliked, da sie weniger werblich daherkommen.

• Für manche Unternehmen sind Passion Pages sogar der einzige Weg, sich online zu vermarkten, da sie selbst eben einfach zu langweilig sind oder nicht genügend Kreativität besitzen, eine interessante Story zu erzählen.

Der große Vorteil ist allerdings auch gleichzeitig der große Nachteil: Die Marke steht nicht im Vordergrund. Dadurch findet ein Brandingeffekt erst deutlich später statt und lässt sich oft nicht so deutlich messen.

Das lässt sich aber sehr gut durch ein entspreche zweistufige Anzeigenstrategie kompensieren. Denn hier liegt ein weiterer wichtiger Vorteil dieser Methode: Wer die Fanpage „Ich bin Lehrer aus Leidenschaft“ liked, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Lehrer. Das heißt, mit Passion Pages lassen sich sehr gut Zielgruppen vorab selektieren. Und diese können dann extrem genau targetiert per Anzeigen angesprochen werden. Denn gerade Berufsgruppen sind bei Facebook normalerweise schwer zu targetieren. Längst nicht alle Nutzer geben ihren (wahren) Beruf an. Und über das Interessen-Targeting kommt man hier ohnehin nicht weiter. Wer aber 20.000 Fans für die Fanpage „Tipps & Tricks für Feuerwehrleute“ gesammelt hat, hat eine perfekte Audience generiert, die er sehr kostengünstig mit Ads ansprechen kann.

Zwei sehr bekannte Beispiele aus der Praxis zeigen, wie das Prinzip umgesetzt werden kann.

Die Klosterfrau Healthcare Group betreibt die Fanpage „Die Männergrippe“ (zur Gesamt-Strategie gehören auch noch eine Website, Auftritte bei Twitter, Instagram und YouTube sowie Offline-Werbemittel in den Apotheken.

Die Produkte selbst sind eher langweilig – Nasenspray, Halstabletten, Hustensaft. Nichts, was Menschen üblicherweise mit großer Begeisterung liken und sharen. Die witzigen Videos und Sprüche aber werden teilweise tausende Male geteilt. Das Unternehmen hat (mit ihrer Agentur) einfach ein Thema besetzt, das bereits vorher im Social Web ein Running Gag war und es meisterhaft in Beschlag genommen. Nicht umsonst eine der erfolgreichsten Pharma-Kampagnen der letzten Jahre.

Abbildung 11: Die Facebookseite “Männergrippe” zeigt wie man die Strategie der Passion Pages gezielt einsetzen kann.

Ein zweites Beispiel für die Strategie der Passion Pages kommt aus dem Food-Bereich. Die Firma Savencia kennt in Deutschland wohl kaum jemand, eine Unternehmens-Fanpage würde nicht viel Sinn machen. Die Marken wie Bressot oder Géramont sind dagegen sehr bekannt und beliebt. Allerdings vertreibt das Unternehmen ca. 20 Käsemarken- für alle eigene Social Media-Auftritte zu betreuen ist aufwändig und schwierig.

Also hat man den Weg der Passion Pages gewählt. Mit „Ich liebe Käse“ wurde eine Marke geschaffen, die nun auf Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter und YouTube sowie auf der Website www.ich-liebe-kaese.de und einer eigenen App gespielt wird. Die Content-Strategie besteht überwiegend aus Rezepten, bei denen die Marken zum Einsatz kommen. Dadurch ist auch ein Verkaufsansatz vorhanden (der bei der Männergrippe eher indirekt zu sehen ist). Ergänzt wird das durch Interessantes über Käse, Käse-Know-how und spielerischen Unterhaltungscontent.

Das Schöne ist: Ein großer Teil der ca. 500.000 Facebook-Fans dürfte gar nicht wissen, dass sie da eigentlich eine Unternehmensseite geliked haben, sondern fühlen sich einfach in der Community der Käse-Liebhaber aufgehoben. Die Markenbotschaft wird quasi durch die „Hintertür“ eingeschleust.

Abbildung 12: Die Facebookseite “Ich liebe Käse” erzeugt den Eindruck einer Community.

Der Passion Page-Ansatz eignet sich vor allem auch für kleinere Unternehmen, die (noch) niemand kennt und die ihren Bekanntheitsgrad erst aufbauen. Hier noch einige Beispiele für diesen Ansatz:

• Die Seite „Ich bin Arzt“ wird von einer Digitalagentur betrieben, die sich auf Ärzte spezialisiert hat: https://www.facebook.com/IchBinArzt/

• Die Feuerwehr Niedersachsen präsentiert sich neutral als „Ja zur Feuerwehr“: https://www.facebook.com/JazurFeuerwehr/

• Dogspot, eine Hundecommunity, betreibt die wohl größte Hundeseite Deutschlands: https://www.facebook.com/hundefreunde/

6. Frontalvideos / Erklärvideos

Für diese Taktik ist mir kein richtiger Name bekannt (und auch keiner der befragten Kollegen konnte mir bisher einen Namen dafür nennen). Ich nenne sie daher einfach mal „Frontalvideos“. Das Prinzip ist einfach: Jemand stellt sich vor die Kamera und erklärt etwas. Die bereits angesprochenen AMAs können zum Beispiel eine Ausprägung der Frontalvideos sein.

Frontalvideos zeichnen sich dadurch aus, dass der Aufwand für das Erstellen denkbar gering ausfällt. Im Gegensatz zu fast allen anderen Video-Formaten ist wenig Equipment, wenig Schnitt und wenig Vor- und Nachbereitung nötig. Gleichzeitig ist der wahrgenommene Nutzen aber sehr hoch. Wer will schon Produktpräsentationen oder Unternehmensvideos auf YouTube sehen? Gut gemachte Erklärungen zu wichtigen Themen, Prinzipien oder Prozessen dagegen werden sehr gerne angesehen und oft auch geteilt.

Naturgemäß bedarf es für dies Technik jemanden, der sich vor die Kamera stellt. Das sollte entweder ein Mitarbeiter des Unternehmens sein oder aber eine Vertrauensperson, die in der Branche bekannt ist. Mitarbeiter (oder gar Führungskräfte) sind aber meistens vorzuziehen, da sie stärker auf das Markenkonto des Unternehmens einzahlen.

Das Paradebeispiel für Frontalvideos ist Rechtsanwalt Christian Solmecke, der in der Online-Branche bestens bekannt ist. Mit seinem YouTube-Kanal (https://www.youtube.com/user/KanzleiWBS), der ausschließlich aus Frontalvideos besteht, hat er inzwischen mehr als 180.000 Abonnenten und über 30 Millionen Videoaufrufe erzielt und damit Europas reichweitenstärksten Jura-Kanal aufgebaut.

Damit das Frontalvideo-Konzept nicht langweilig wird, baut er verschiedene weitere Prinzipien ein. Zum Beispiel beantwortet er jede Woche einmal Nutzerfragen, die er unter dem Hashtag #fragWBS sammelt. Auch andere regelmäßige Serien sorgen für Abwechslung, z.B. „Die 5…“, bei denen z.B. die kuriosesten Gerichtsentscheidungen oder die unsinnigsten Gesetze vorgestellt werden. Eine sehr clevere Taktik war auch die Reihe „Recht für YouTuber“, mit der er sich bei dieser Influencer-Gruppe einen Namen gemacht hat. Besonders interessant ist #ChallengeWBS, bei dem er innerhalb von drei Minuten so viele Nutzerfragen wie möglich blind (also ohne Vorbereitung) beantwortet.

Video: Christian Solmecke nutzt Frontalvideos

Ein anderes gutes Beispiel für Frontalvideos ist der Kölner Apotheker Steffen Kuhnert. Innerhalb von nur einem Jahr hat er auf YouTube über 13.000 Abonnenten und über 1,3 Mio. Videoviews gesammelt. Er behandelt sämtliche Themen rund um die Gesundheit aus der Sicht eines Apothekers und Gesundheitsexperten.

Die beliebtesten Videos auf seinem Kanal drehen sich um das Thema Rauchen (z.B. „Shisha – Wie schädlich ist Wasserpfeife-Rauchen?“ oder „E-Zigaretten – Wie schädlich sind sie wirklich?“). Auch er sitzt „einfach“ vor der Kamera und behandelt das Thema. Ähnlich wie Solmecke liest er nicht ab, sondern erzählt unverkrampft und in einem persönlichen Ton, was das Zuhören leicht macht.

Video: Frontalvideo von Steffen Kuhnert

Auch die Techniker Krankenkasse setzt zumindest zum Teil auf Frontalvideos, die allerdings mit etwas höherem Aufwand produziert werden. Dr. Johannes Wimmer erklärt Mythen und Tipps rund um die Gesundheit.

Video: Frontalvideo der Techniker Krankenkasse

Die beiden größten Gefahren bei Frontalvideos liegen darin, dass sie zu langweilig werden und dass man doch wieder in werbliche Inhalte „abrutscht“. Beides sollte man tunlichst vermeiden, damit das Format funktioniert.

Ein Mindestmaß an Qualität sollte natürlich auch bei Frontalvideos gegeben sein. Dazu gehören eine gute Kameraqualität (eine normale DSLR-Kamera reicht völlig aus, teilweise werden solche Videos auch mit guten Handys gedreht), gute Ausleuchtung (3-5 Studiolampen sind sinnvoll) und ein guter Ton (externes Mikro, Aufnahmegerät) sind die Basics. Eine ordentliche Ausrüstung ist schon für unter 1.000€ zu haben und kann natürlich jederzeit aufgestockt werden.

Ich selbst nutze das Format natürlich auch. Wer meine Frontalvideos sehen will, kann das auf meinem YouTube-Kanal https://www.youtube.com/user/felixbeilharzde/ tun.

7. Kooperationen

Social Media Kooperationen sind wieder so eine Technik, die von Social Media Profis schon lange intensiv genutzt werden, von der die meisten Unternehmen (gerade im Mittelstand) aber noch nie gehört haben.

Das Prinzip ist schnell erklärt: Suche Dir jemanden, der in Deiner Zielgruppe bereits Reichweite hat und biete eine Kooperation an. Damit das funktioniert, musst Du natürlich auch etwas mit einbringen. Entweder eigene Reichweite, Geld oder sonstige Vorteile. Vor allem, wenn ein starkes Reichweitengefälle besteht, wird der potenzielle Kooperationspartner sich fragen, was er denn davon hat. Der Erfolg Deiner Bemühungen hängt davon ab, was Du ihm dann anbieten kannst.

Um das Prinzip zu verdeutlichen, möchte ich nochmal auf Christian Solmecke zurückgreifen. Er hat auf seinem YouTube-Kanal bereits unterschiedliche Kooperationen genutzt, die sich gut als Beispiel eignen:

• Der oben erwähnte Rechtsanwalt Rolf Claessen war bei Christian zu Gast. Umgekehrt haben die beiden auch ein Video für Rolfs Kanal gedreht (der dadurch mal eben so seine Abonnentenzahl verdoppeln konnte. Das Video mit Christian ist bis heute das meist aufgerufene auf Rolfs Kanal).

• Mit dem erfolgreichen Kanal „5 Ideen“, die die besten 5 Ideen aus Business-Büchern extrahieren und daraus Scribble-Videos machen, gab es ebenfalls eine Kooperation. Dave von 5 Ideen war bei Christian zu Gast, wobei die Frage geklärt wurde, ob man Inhalte aus Büchern online überhaupt besprechen darf. Christian war dann bei 5 Ideen zu Gast für ein Video zum Thema „Rechtssicher Geld verdienen im Internet“.

• Auch mit einem Strafverteidiger gibt es einige Videos.

• Ich selbst durfte auch schon mehrfach mit Christian kooperieren. Dabei habe ich meine Facebook-Fans aufgerufen, mir Fragen an den Anwalt zu schicken, die ich ihm dann in mehreren Videos gestellt habe. Üblicherweise übersteigen die View-Zahlen dieser Videos die meiner eigenen um ein Vielfaches.

Abbildung 13: Beispiel einer erfolgreichen Kooperation

Auch bezahlte Kooperationen sind möglich. Hier gibt es eine ganze Reihe von Kanälen und Plattformen, auf denen bezahlte Posts eingebucht werden können. Dabei handelt es sich dann je nach Definition bereits um Native Advertising, was der Effektivität aber keinen Abbruch tut.

Ein gutes Beispiel für eine solche „käufliche“ Kooperationsplattform ist Visual Statements. Die Facebook-Seite postet vor allem Spruchbilder und Spruchvideos. Posts können aber auch eingekauft werden. Dabei wird eine feste Reichweite ausgehandelt, die entweder organisch generiert oder, wenn das nicht gelingt, von Visual Statements durch Facebook Ads dazugekauft wird. Der Partner hat also bereits vor dem Start eine Garantie für die Reichweite, was eine der größten Schwachstellen der Content-Kooperationen, nämlich die Unsicherheit über Erfolg oder Misserfolg, von vornherein ausschließt.

Abbildung 14: Beispiel einer bezahlten Kooperation

Ein letztes Beispiel für bezahlte Kooperationen stammt von Universal Pictures und wurde zum Start des Films The Purge 3 eingesetzt, der im Herbst 2016 in die Kinos kam. Der Post wurde auf der beliebten Facebook-Seite Made My Day eingebucht und spielte mit der Angst vor Trumps möglicher Präsidentschaft. Ein ziemlich cleverer (und überaus erfolgreicher) Schachzug.

Abbildung 15: Beispiel einer bezahlten Kooperation über die Präsidentschaft Donald Trumps.

8. Zweistufiger Content

Die Strategie des zweistufigen Contents eignet sich vor allem (aber nicht nur) im B2B-Marketing. Oft sind sich (Hersteller-)Unternehmen unsicher, was sie denn posten sollen oder sehen das Problem, dass sie ja keinen Endkundenkontakt haben und keine Inhalte direkt an den Endkunden spielen (worüber sicherlich nochmal gründlich nachgedacht werden sollte…).

Das lässt sich mit zweistufigem Content umgehen. Dabei produziert das Unternehmen Inhalte und teilt sie im Social Web (oder stellt sie anderweitig zur Verfügung), aber nicht mit dem Ziel, Endkunden zu erreichen, sondern mit dem Ziel, dass die Kunden-Unternehmen die Posts dann selbst teilen (oder neu posten). Man füttert quasi Inhalte an die Unternehmen, die letztlich den Endkunden-Kontakt haben.

Wie alle hier aufgezählten Strategien, Taktiken und Techniken gibt es auch hierbei zahlreiche Vorteile. Der größte ist wahrscheinlich, dass es von den Kunden oft sehr positiv aufgenommen wird, weil sie sich die Arbeit ersparen, eigene Inhalte zu erstellen. Es wird also als Service-Leistung wahrgenommen (und kann sogar, wenn man das Ganze zu Ende denkt, auch als Teil der Service-Strategie eingeplant werden). Gleichzeitig hat der Hersteller mehr Kontrolle darüber, was die Kunden-Unternehmen an die Endkunden kommunizieren.

Der Anbieter für Fitness-Kurse LES MILLS verfolgt (teilweise) diese Strategie. Die Inhalte werden so erstellt, dass sie auch für die Fitnessstudios, die die Kurse letztlich anbieten, und für deren Mitglieder passt. Entsprechend werden die Posts oft auch von den Fitnessstudios geteilt. LES MILLS könnte das noch viel mehr ausbauen, da ist auf jeden Fall noch Luft nach oben.

Abbildung 16: Beispiel für die Strategie des zweistufigen Contents.

Damit diese Strategie funktioniert, sollte die Kernfrage nicht lauten „Was interessiert unsere Kunden?“ (wie bei „normalen“ Social Media Strategien), sondern „Was interessiert die Kunden unserer Kunden?“ bzw. auch „Welche Inhalte sorgen dafür, dass unsere Kunden bei ihren Kunden gut dastehen?“. Wenn das mit der Markenbotschaft entsprechend kombiniert wird, kann die Strategie sehr erfolgreich verlaufen.

Ganz ähnlich macht es übrigens die oben bereits erwähnte Klosterfrau Group, die auf ihrer Website nicht nur die besten Spruchbilder und Informationen zu den Produkten bereitstellen, sondern auch einen Log-In-Bereich für Apotheken, in dem sie vorgefertigten Content für ihre eigenen Social Media Kanäle finden:

Abbildung 17: Beispiel für die Strategie des zweistufigen Contents.

9. Egobait

Die letzte Social Media Taktik ist vielleicht auch eine der wichtigsten. In der Online-Branche und vor allem im SEO sind wir das schon lange gewöhnt, außerhalb davon finden sich Beispiele nur sehr selten. Die Rede ist vom „Egobait“.

Der Egobait stellt nicht das Unternehmen, seine Produkte oder Leistungen, ja nicht einmal sein Themen in den Vordergrund des Contents. Stattdessen geht es erst einmal ausschließlich um eine dritte Person, meist einen Influencer bzw. eine in der Branche bekannte Persönlichkeit. Der Egobait „kitzelt“ das Ego dieser Person so, dass er sich zum Teilen des Beitrags geradezu verpflichtet fühlt. Es handelt sich also um ein clevere Form der Influencer Relations, die aber im Gegensatz zu klassischem Influencer-Marketing meist ohne große Budgets auskommt.

Diese Strategie wird oft in Blogs eingesetzt und kann in unterschiedlichsten Ausprägungen auftreten. Häufige Formen des Egobaits sind:

• Interviews

• Vorstellungen von Personen

• Zitate-Sammlungen

• Tipp-Sammlungen oder Trend-Einschätzungen

• Bestenlisten

• Awards / Auszeichnungen.

Wenn es gut läuft, kann ein Egobait in kürzester Zeit für enorme Reichweiten sorgen. Das SEO-Portal hat zum Start der Plattform auf einen Egobait gesetzt, indem eine Liste mit den Top 100 der wichtigsten SEO-Influencer definiert und online gestellt wurde. So etwas spricht sich natürlich schnell herum und schwupps war die Plattform in der Branche bekannt (https://seo-portal.de/die-top-100-influencer-2015/).

Die meisten der in der Liste enthaltenen Personen haben den Link natürlich geteilt und auch viele andere Nutzer fanden diese Aufzählung so hilfreich, dass sie fleißig geshared wurde. Sogar einige der nicht darauf gelisteten Personen haben mit ihrer Beschwerde zur Verbreitung beigetragen ;-).

Abbildung 18: Beispiel für die Egobait-Strategie vom SEO-Portal.

SEO-Portal hat diese Taktik bereits mehrfach wiederholt und jedes Mal erneut für Aufsehen und Traffic gesorgt.

Eine ganz ähnliche Vorgehensweise wählte das „ERFOLG Magazin“, eine Zeitschrift für, nunja, Erfolg. Sowohl im Heft, als auch online wurde eine Liste mit den „Top 100 Erfolgstrainern“ veröffentlicht. Wie diese Liste zusammengestellt wurde und wie die Rankings zustande gekommen sind, ist dabei völlig offen (in der Liste ist vom verurteilten Straftäter über den Fitness-YouTuber bis hin zum längst verstorbenen Motivationsguru oder den Facebook-Fan-Käufer alles vorbei), aber hey, das Prinzip war erfolgreich, wurde heiß über die Liste diskutiert. Das Magazin hat dadurch seinen Bekanntheitsgrad sicherlich drastisch erhöht, bei minimalen Kosten.

Zitate, Tipps oder sonstige Inhalte von Influencern zu sammeln, gehört in der SEO-Branche schon lange zum Alltag. In den meisten Branchen ist allerdings auch das völlig unbekannt.

Auch ryte.com selbst hat bereits mehrfach mit Egobait-Ansätzen gearbeitet. So ist nicht zuletzt dieser Contest auch eine Art des Egobaits. Das Preisgeld ist für die meisten Teilnehmer sicherlich nett, aber primär geht es den meisten wohl eher um den Sieg und den damit verbundenen Imagegewinn, den Ryte dann ebenfalls für sich verbuchen kann.

Ach ja, dass ich in meinem YouTube Video zum Thema Egobait ein Ryte-Shirt trage, ist übrigens tatsächlich Zufall, zeigt aber gut die Wirksamkeit dieses Prinzips.

Video: YouTube Video zum Thema Egobait https://www.youtube.com/watch?v=VDaX7fOJbOI

Egobaits eignen sich vor allem dort gut, wo Personen exponiert sind, also (neben dem Online-Marketing) zum Beispiel in Branchen wie Fitness, Finanzen, Mode und vielen weiteren Themengebieten. Und selbst in Branchen, wo es auf den ersten Blick keine exponierten Köpfe gibt, sind Egobaits möglich: Aktionen mit Mitarbeiter oder Kunde des Monats sind letztlich nichts anderes als die Urväter des Egobaits.

Fazit

Das waren 9 aus unzähligen Ansätzen, die im Social Media Marketing gut funktionieren können. Für jedes Beispiel gilt: Hänge Dich nicht am konkreten Beispiel auf. Frage immer, was darin für Dich versteckt liegt. Was kannst Du davon lernen? Wie könntest Du dieses Prinzip auf Deine Branche angepasst testen? Welche Ideen kannst Du Dir aus der anderen Branche „klauen“? Und dann passe es auf Deine Branche und Zielgruppe an, drücke dem Ganzen Deinen Stempel auf und ab die Post. Viel Erfolg!