B2B SEO – mit der richtigen Strategie zu mehr Erfolg

Du hast einen Online-Shop für Geschäftskunden und möchtest bessere organische Suchmaschinenrankings erzielen? Oder soll Deine Firmen-Homepage mehr Anfragen und Aufträge im B2B-Bereich generieren? Dann ist es Zeit für B2B SEO. Wir zeigen Dir, worauf Du bei der Suchmaschinenoptimierung für Business-Kunden achten solltest.

Die SEO-Basics für B2B

Bevor Du Dir den Kopf zerbrichst, welche SEO-Strategie im B2B die beste ist, können wir Dir eines versprechen: Die SEO-Basics gelten für B2B genauso wie für B2C. Behalte also im Hinterkopf:

• Du optimierst Deine Website primär für Deine B2B-Kund:innen und Interessent:innen nicht für Suchmaschinen. Alles, was für Deine Zielgruppe und Nutzer:innen gut ist, ist im nächsten Step auch für Google & Co. gut.

  • Sorge dafür, dass Deine Website technisch einwandfrei funktioniert. Nur so ist sichergestellt, dass Deine Inhalte gefunden und gecrawlt werden und dass diese überhaupt ranken können.

  • Schaffe eine perfekte User Experience und biete einzigartige Inhalte mit Mehrwert an. Nur so kannst Du langfristig gute Rankings erzielen und Deine Nutzer:innen von Deinem Angebot oder Deinen Dienstleistungen überzeugen.

Wenn Du diese drei Aspekte berücksichtigst, hast Du auch im B2B SEO schon einmal viel richtig gemacht.

Für die technische SEO Deiner B2B-Website bedeutet das konkret:

• Sorge für kurze Ladezeiten. Achte dabei insbesondere auf die Core Web Vitals. Sie helfen Dir dabei, Schnelligkeit und eine bessere Performance zu erzielen.

• Schaffe eine sichere Website, indem Du ein SSL-Zertifikat verwendest. Vertrauen spielt im B2B eine zentrale Rolle für Geschäftserfolg. Eine SSL-Verschlüsselung ist somit nicht nur ein Google-Rankingfaktor, sondern ein Vertrauensvorschuss für Neukunden.

• Sorge dafür, dass Deine Website indexiert werden kann. Sind alle wichtigen Verzeichnisse crawlbar?
  → Prüfe dafür die robots.txt. Hast Du Google alle wichtigen URLs Deiner Website übermittelt
  → Hinterlege eine XML-Sitemap in der Google Search Console. Natürlich ist die Sitemap keine Garantie für die Indexierung Deiner URLs. Dafür erhältst Du aber wichtige Insights über die Google Search Console über den Indexierungsstatus, wenn Du eine Sitemap hinterlegt hast.

• Ist Dein Webdesign-Ansatz “mobile first”? Google crawlt vorwiegend die mobile Version Deiner Website. Und natürlich werden über 50 Prozent Deiner User:innen Deine Webinhalte ebenfalls zuerst mit dem Smartphone abrufen.

Kurz gefasst: Für Deine B2B-Website gelten erst einmal dieselben SEO-Regeln wie für jede andere Website auch. Dennoch gibt es Unterschiede zwischen B2B und B2C in Bezug auf SEO, die wir Dir jetzt zeigen.

Warum ist B2B SEO dennoch nicht gleich B2C SEO?

Privatkunden haben in der Regel andere Ansprüche als Geschäftskunden. Diese einfache Erkenntnis führt vor allem im Content-Bereich bzw. in der Ausrichtung Deines B2B-Contents für deutliche Unterschiede zum B2C.

Wie im B2C spielt verstärkt im B2B der Aspekt “Vertrauen” eine wichtige Rolle. Die “Trustworthiness” ist auch ein Teil der sogenannten E-A-T-Kriterien, die für Google maßgeblich für hochwertigen Content sind.

Wichtige Unterschiede im B2B gegenüber B2C-Websites

1. Dein B2B-Content liefert in der Regel vor allem Informationen und spricht weniger Emotionen an.

Ein Beispiel: Betreibst Du einen Online-Shop für Fashion, wirst Du Content zu Hosen und Oberteilen nicht nur auf der Basis einer Keyword-Research optimieren, sondern zusätzlich Deine Zielgruppe in der entsprechenden Tonalität adressieren. Im B2B ist Content stärker faktenorientiert. Ein B2B-Online-Shop für Fashion wird im Content somit stärker auf Materialeigenschaften oder Specials wie Staffelpreise sowie Lieferfähigkeit eingehen.

Abbildung 1: Die B2B-Produktseite enthält Produktdatenblätter, Informationen zum Lager usw.

2. B2B-Content richtet sich in der Regel an Entscheider:innen und nicht an ein breites Publikum.

Ein Beispiel: Bietest Du Deine Dienstleistungen für Privatkunden an, möchtest Du möglichst viele Menschen mit Deinen Inhalten überzeugen und musst Dich eventuell bei Beschreibungen oder Definitionen länger fassen. Entscheider:innen kennen sich hingegen bereits mit der Materie aus. Sie benötigen weniger Hintergrundinformationen, sondern stattdessen eher nüchterne Fakten.

3. Keywords im B2B-Bereich haben häufig ein geringes Suchvolumen.

Dieser Punkt lässt sich nicht 1:1 auf alle B2B-Websites übertragen. Dennoch ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Du Deine Inhalte ohnehin in einer Keyword-Nische optimierst. Deshalb sollte sich z.B. die Content-Optimierung im B2B weniger am Suchvolumen orientieren und stattdessen den User-Intent stärker in den Fokus rücken. In der Folge solltest Du Dir verstärkt überlegen, welche Fragen ein B2B-Kunde an Dein Angebot hat. Beantworte in Deinem Content diese Fragen, ohne nur auf das Suchvolumen von Keywords zu achten.

Ein Beispiel: Du bist ein mittelständischer Maschinenbauer und stellst Komponenten für Schubladen her. In diesem Fall wirst Du kaum für “Schreibtisch” oder “Regal” ranken wollen, noch gibt es ausreichend Suchvolumen für die Kombination “Komponenten für Regale” o.ä.. Wenn Du Deinen Content stattdessen auf die Problemlösung Deiner Zielgruppe ausrichtest, kannst Du über den Longtail genau die User:innen in der Google-Suche erreichen, die Du benötigst. Kommen dann pro Monat nur zehn potenzielle Kund:innen über die Google-Suche zu Dir und es entstehen pro Halbjahr nur zwei Aufträge, hat sich die Optimierung schon gelohnt. Denn anders als bei B2C-Websites geht es im B2B-Bereich in der Regel um höhere Auftragsvolumen bzw. “Warenkörbe”.

Darauf solltest Du achten, wenn Deine Website B2B-Kunden adressiert

Wie bereits erwähnt, geht es im B2B um Vertrauen und um Zuverlässigkeit. Umso wichtiger ist es deshalb, dass Deine Website technisch einwandfrei funktioniert. Gleichzeitig haben Entscheider:innen in der Regel nur begrenzt Zeit. Anders als Privatkund:innen, die im Netz einfach nur “stöbern” und sich ein wenig treiben lassen, wollen Geschäftskund:innen schnell zum Ziel kommen.

Behandle deshalb in Deiner B2B-SEO-Strategie die User Experience mit Priorität. Ziel sollte es sein, dass Deine Zielgruppe die benötigten Informationen bzw. Inhalte so schnell wie möglich und ohne lange Umwege findet.

Was das konkret bedeutet:

• Verzichte am besten darauf, Inhalte hinter einer Anmeldung oder Registrierung zu verstecken. Es gibt natürlich häufig das Argument, dass Mitbewerber sonst Preise oder Angebote zu einfach kontrollieren könnten. Aber das können sie ohnehin nach einer Anmeldung auch. Gibst Du wichtige Inhalte für Nutzer:innen frei, können diese auch einfacher von Google und anderen Suchmaschinen gecrawlt werden.

  • Mach Preislisten oder Angebote responsive und verzichte z.B. auch PDF-Dateien, die versteckt zum Download angeboten werden. Diese sollten am besten nur ein Zusatzangebot sein. Oder hast Du z.B. schon einmal versucht, eine PDF-Datei auf dem Smartphone zu lesen? Das kann gerade bei längeren Listen sehr anstrengend sein.

  • Erstelle eine einfache Navigation mit einer nachvollziehbaren Hierarchie. Achte dabei darauf, dass die Verzeichnistiefe unter drei bleibt. So kannst Du sicherstellen, dass jeder Bereich Deiner Website in maximal drei Klicks erreichbar ist.

Mach es Deinen Kund:innen, potenziellen Kund:innen und Interessent:innen grundsätzlich einfach. Dazu gehört es aus SEO-Sicht übrigens auch, schnelle und simple Kontaktmöglichkeiten anzubieten.

An dieser Stelle wird Dir sicherlich deutlich, dass B2B-SEO ebenso wie nachhaltige Suchmaschinenoptimierung allgemein viel mit Nutzerfreundlichkeit zu tun hat. Biete Deinen Besucher:innen auf Deiner B2B-Seite z.B. einfache Anfrageformulare an oder richte einen Chat ein, in welchem Fragen zu Angebot oder Preisen schnell geklärt werden können.

Wie finde ich die richtigen Inhalte und Keywords für meine B2B-Zielgruppe?

Wir haben ja bereits die E-A-T-Kriterien angesprochen. Neben der Vertrauenswürdigkeit einer Website spielen für Google auch die Bereiche “Expertise” und “Authority” eine wichtige Rolle.

Das bedeutet für Deinen B2B-Content, dass Du z.B. Deine Expertise durch Fachbeiträge in einem Corporate Blog oder durch sorgfältige Erläuterung Deines Produktportfolios belegst. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Innovationen ist das wichtig. Erstellen Deinen Content dann so, dass kein Fragen offen bleiben.

Sicherlich kannst Du auch mit einem Glossar oder Wiki arbeiten. Stell Dir aber an dieser Stelle immer die Frage nach der Wirtschaftlichkeit und dem tatsächlichen Nutzen für Deine Zielgruppe.

Ein Beispiel: Du stellst Schrauben für die Industrie her. In diesem Fall würde ein Glossar über die unterschiedlichen Schraubentypen eher in die falsche Richtung führen. Schließlich willst Du professionelle Endkunden erreichen und nicht wertvollen Input für das nächste Schülerreferat liefern.

Allerdings kann ein Glossar hilfreich sein, wenn Du z.B. eine Art eigenes “Vokabular” für Deine Produkte verwendest und diese Begriffe erklärungsbedürftig sind.

Ideen für Deinen B2B-Content kannst Du übrigens auch durch Gespräche mit Deinen Kund:innen oder durch deren Anregungen gewinnen. Deine Zielgruppe kennt ihre Probleme in der Regel sehr genau und sie sucht deshalb nach Lösungen. Greife z.B. einige dieser Problemstellungen auf Deiner Website auf und gib mögliche Lösungsansätze. Diese können dann ein Anknüpfungspunkt für eine Anfrage oder ein Verkaufsgespräch werden, wenn jemand über diesen Content auf Deine Seite gekommen ist.

Local SEO als Booster für regionale Player im B2B

Eine wichtige Frage, die Du Dir im B2B stellen musst: Welche Reichweite hat Dein Angebot? Möchtest Du überregional oder über Ländergrenzen hinweg Zielgruppen ansprechen?

Geht es “nur” um Regionalität, spielt vor allem Local SEO für Deine B2B-SEO eine Rolle.

Was ist dabei wichtig?

• Stelle mit Deinem Content regionale Bezüge her.

• Nutze Google my Business, um die Chance zu wahren, in den Google-Local-Pack der organischen Suchergebnisse zu kommen.

• Achte darauf, dass Du auf allen Seiten im Netz die NAP-Daten immer gleich angibst, als Deine Firmenbezeichnung, die Firmenadresse und Kontaktdaten konsistent bleiben.

Abbildung 2: Für B2B-Unternehmen mit regionalem Bezug kann z.B. die Optimierung für das Local Pack ein zusätzlicher Hebel sein

Local SEO hat für lokal agierende Firmen im B2B-Bereich den Vorteil, dass der Wettbewerb in der Regel kleiner ist und Du so größere Chancen hast, gute Rankings in den lokalen Suchergebnissen zu erzielen.

B2B SEO – eine Frage der Zielgruppe

Wie Du sicherlich festgestellt hast, spielt beim B2B SEO die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe eine noch wichtigere Rolle als im B2C. Denn Du sprichst mit Deinen Inhalten einen deutlich kleineren Personenkreis an und diese Menschen bringen in der Regel schon Vorwissen mit.

Umso mehr geht es also darum, Vertrauen zu gewinnen. Und im B2B schaffst Du das vor allem mit Expertise. Neben einer technisch exzellenten, schnellen Website sowie einer perfekten Usability mit kurzen Klickwegen solltest Du also großen Wert auf Deinen Content legen und dabei weniger Keywords im Blick behalten als vielmehr offene Fragen, die Deine potenziellen Kund:innen an Deine Produkte oder Dienstleistungen haben könnten.