Brandbidding als Instrument für Deinen Website Erfolg

Zu diesem Thema gibt es bereits auf nationaler wie auch auf europäischer Ebene unzählige Urteile. Tendenzen für eine weitestgehend sichere Buchung von Begriffen im Rahmen der Google-Adwords im Rahmen von SEA sind erkennbar:

• Bei SEA beziehungsweise Keyword-Advertising grundsätzlich “Ja”.

• Bei der Nutzung fremder Namen für die SEO dagegen: ein fast klares “Nein”.

Dennoch ist eine wirklich rechtssichere Verwendung weder abschließend geklärt, noch reißen die Urteile hierzu ab. Dreh- und Angelpunkt dieser Frage ist in beiden Fällen allein die Frage, ob bei den Usern der Eindruck erweckt wird, das Angebot stamme vom Markeninhaber oder es bestehe zu diesem eine wirtschaftliche Verbindung. Dieser Artikel gibt anhand drei wichtiger Leitfragen ein Update über die Neuerungen 2017 im Bereich Brandbidding.

Markenrechtliche Grundlagen

Inhaber einer älteren eingetragenen Marke haben grundsätzlich das Recht, jedem die Nutzung ihrer Marke zu verbieten, sofern ein mit ihrer Marke:

• identisches oder ähnliches Zeichen

• im geschäftlichen Verkehr

• für identische oder ähnliche Waren und Dienstleistungen benutzt wird und

• beim angesprochenen Verkehr die Gefahr einer Verwechslung besteht, ob das Zeichen vom Markenrechtsinhaber oder von Dritten benutzt wurde (Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion).

1. Wieso ist dann die Buchung eines fremden Markennamens im Rahmen von AdWords-Kampagnen grundsätzlich zulässig?

Wenn fremde Markennamen im Rahmen von AdWords-Kampagnen gebucht werden „nutze“ ich doch genau diese Markennamen, um auf mein Angebot aufmerksam zu machen. Wie kann das zulässig sein?

Eine Grundsatzentscheidung zu diesem Thema erging auf nationaler Ebene bereits im Jahre 2011 (BGH Urteil vom 31.01.2011, Az. I ZR 125/07 – Bananabay II). Der BGH hatte damals unter Berücksichtigung der europäischen Markenrechtsrichtlinie entschieden, dass eine „die Herkunft der Marke beeinträchtigende Nutzung“ dann nicht vorliegt, wenn die fremde Marke als Keyword bei Google gebucht wird, der Markenname aber in der Anzeige, die dem Googler aufgrund der Eingabe des fremden Markenbegriffs in der Ergebnisliste angezeigt wird, nicht enthalten ist.

Der europäische Gerichtshof (EuGH) hat entschieden, dass die Nutzung von fremden Markenbegriffen im Rahmen des AdWords-Dienstes zur Bewerbung eigener Produkte zulässig sein kann, wenn damit eine Alternative zum Angebot des Konkurrenten und Inhabers der fremden Marke geboten werden soll (EuGH, Urteil vom 22. September 2011 – C-323/09 – INTERFLORA) ,vgl. hierzu auch diesen Artikel im Ryte Magazine.

Maßgeblich ist aus markenrechtlicher Sicht also nicht der technische Ablauf im Hintergrund, sondern lediglich das, was der Google-Nutzer schlussendlich auf seinem Bildschirm sieht. Es kommt nämlich allein darauf an, wie die durch das Angebot angesprochenen Nutzer die Herkunft der Anzeige bewerten. Soweit eine Verwechslung zu dem Angebot des Konkurrenten, dessen Marke man als KeyWord gebucht hat, ausgeschlossen ist, hat man markenrechtliche Inanspruchnahme grundsätzlich – dieses Wort ist wie immer ausschlaggebend – nicht zu befürchten. Dies ist einmal die grobe Messlatte.

Denn ein verständiger Internetnutzer, so die Gerichte, erwartet in der als Anzeigen überschriebenen Rubrik nicht ausschließlich Angebote des Markeninhabers, sondern unterscheidet zwischen der Trefferliste und den Anzeigen möglicher anderer Produkthersteller oder Dienstleister. Wenn eine Anzeige aber nicht eindeutig (Anm.: eine Definition dieses Begriffs ist kaum möglich, am besten die eigene Großmutter oder eine sonstige nicht internetaffine Person fragen, wie sie die Darstellung sieht) klarstellt, dass es sich dabei um Angebote eines anderen Anbieters handelt, wird es schon kritisch und das Blatt ist schnell gewendet.

Dies kann beispielsweise auch dann der Fall sein, wenn man den Markennamen in der Anzeige gar nicht verwendet, aber die Anzeige einen „nur generischen Inhalt“ hat, sodass eine Abgrenzung zum Markeninhaber nicht eindeutig möglich ist (OLG Hamburg 22.01.2015, Az. 5 U 271/11). Auch dann, wenn durch die Buchung einer fremden Marke als AdWord eine bekannte Marke verunglimpft oder verwässert wird, also in ihrer Wertschätzung beeinträchtigt wird. Gerade bei bekannten Marken, deren Inhaber zumeist einen großen Aufwand in die Vermarktung ihrer Zeichen gesteckt haben, soll der Schutz umso höher sein (vgl. EuGH zu INTERFLORA). Daher ist bei der Verwendung bekannter Marken besondere Vorsicht geboten.

Auch wenn die Prüfung der Zulässigkeit je nach Einzelfall erfolgt, ist es für den Website-Betreiber ein nicht zu vernachlässigendes Risiko, sich die bekannten Markeninhaber, hinter denen in den allermeisten Fällen große finanzstarke Unternehmen stecken, einen derart starken Gegner „ins Haus“ zu holen.

Neue Entwicklungen 2017

Zu einer interessanten Entscheidung kam im Jahre 2017 auch das OLG Schleswig-Holstein, welche allerdings für den Website-Betreiber nachteilig war (Urteil vom 22.03.2017, Az. 22.03.2017):

Das Gericht urteilte, dass Website-Betreiber ab Kenntnis auch dann für den Anzeigentext und sogar für Texte, die sich über dem Anzeigentext befinden, die vom Betreiber gar nicht selbst generiert wurden (!!!) haften können, wenn dieser nicht von ihnen selbst, sondern von Google generiert wurde.

Zu urteilen hatte das Gericht über den folgenden Sachverhalt: Der Kläger betreibt unter der Bezeichnung Wheel Clean Tec ein Felgenfachgeschäft und hat diesen Begriff auch als Marke sichern lassen. Er hat einen anderen Anbieter auf Unterlassung in Anspruch genommen, über dessen Anzeigentext im Rahmen der Google-Anzeigen die Überschrift „Anzeigen zu wheel clean tec“ zu finden war. Unklar blieb, ob die Überschrift durch den Beklagten selbst oder von Google generiert wurde. Dem Gericht war diese Frage auch egal: Es entschied gegen den Webseitenbetreiber. Er haftet jedenfalls als sogenannter Störer wenn er trotz des Wissens, dass die Überschrift seines Anzeigentextes eine fremde Marke enthält, nicht reagiert und den Begriff aus seinen AdWords entfernt oder sonstige Maßnahmen ergreift, um eine Markenverletzung zu vermeiden.

Denn soweit in der Anzeige eine klare Abgrenzung zum Markeninhaber nicht mehr gewährleistet ist, haftet der Websitebetreiber völlig unabhängig davon, ob er den Anzeigentext bzw. dessen Überschrift selbstständig platziert. (Anm. d. Verfassers: es bleibt allerdings abzuwarten, ob eine derart weitreichende Haftung vom BGH in ähnlich gelagerten Fällen bestätigt wird).

2. Für SEO gelten die oben genannten Grundsätze in der Regel nicht. Woran liegt das?

Zunächst einmal liegt das daran, dass die Funktionsweise und Zielsetzung des Suchmaschinen-Advertising mittels AdWords bzw. Keywords und die Suchmaschinenoptimierung unterschiedlich ist. Beim KeyWord-Advertising bezahlt der Website-Betreiber für die Anzeigenschaltung, wenn bei Google bestimmte Begriffe (die er im Vorfeld gegen Geld bucht) von Usern angegeben werden. Er bezahlt im Prinzip für eine Werbeanzeige.

Die Suchmaschinenoptimierung hingegen verschafft dem Website-Betreiber ein generell besseres Ranking bei Google, durch z.B. eine Optimierung des Quelltextes (Meta-Tags). Im ersteren Fall werden also bei der Buchung fremder Marken diese lediglich dazu genutzt, auf das eigene Alternativangebot aufmerksam zu machen. In der zweiten Konstellation werden die fremden Marken dazu genutzt, das eigene Ranking bei Google hochzutreiben, eine Unterscheidung auf dem Bildschirm für den Internetnutzer (und damit die wichtige Abgrenzung) zwischen Anzeige und Trefferliste findet nicht mehr statt.

Vielmehr durchsucht die Suchmaschine Google bei der Suche nach einem bestimmten Begriff auch den Quelltext der Websites auf Treffer. Wenn bei der Programmierung des Quelltextes der Website eine fremde Marke eingesetzt wird, erscheint diese dann auch weiter oben im Ranking der passenden Treffer.

Der verständige Internetnutzer wird den Treffer auf den ersten Blick dann nicht danach unterscheiden können, ob die gefundene Website mit dem Markeninhaber in Verbindung steht oder nicht, da der Quelltext einer Internetseite für einen normalen Internetnutzer in der Regel nicht sichtbar ist. Eine Abgrenzung kann daher (da Google die Übereinstimmung im Quelltext als Treffer ausweist) ist eine klare Abgrenzung zum Markeninhaber auch nicht möglich. Damit ist die Herkunftsfunktion der Marke insgesamt nicht mehr gewahrt.

Eine Haftung des Websitebetreibers scheidet erst aus, wenn er in seinen Quelltext rein beschreibende Begriffe einfügt und diese erst durch das – vom Betreiber nicht beeinflussbare Auswahlverfahren – von Google in einen Zusammenhang gebracht wird und erst diese Zusammenfügung den Markennamen ergibt (vgl. OLG Frankfurt am Main v. 06.10.2016, 6 U 17/14).

3. Welche Unannehmlichkeiten drohen bei einer unzulässigen AdWords-Kampagnen oder unzulässiger SEO?

Verstöße können teuer werden. Zunächst können Abmahnungen, schlimmstenfalls einstweilige Verfügungen oder Klagen der Markeninhaber und Lizenznehmer, unter Umständen auch von Wettbewerbern drohen. Daneben kommen Schadensersatzansprüche in Betracht, deren Höhe, je nach Bekanntheit der Marke, empfindlich hoch sein kann. Die Höhe der Schadensersatzansprüche bei Markenverletzungen richtet sich in der Regel nach der sog. Lizenzanalogie. Diese besagt, dass der Schadensersatz auch auf der Grundlage des Betrages berechnet werden kann, den der Verletze als angemessene Vergütung hätte entrichten müssen, wenn er die Erlaubnis zur Nutzung des verletzten Rechts eingeholt hätte. Bei bekannten Marken kann eine fiktive Lizenzgebühr natürlich ins Unermessliche steigen.

Auch die Streitwerte, nach denen sich unter Umständen zu zahlende Rechtsanwaltskosten oder Gerichtskosten bemessen, sind im Markenrecht empfindlich hoch. Die Spanne reicht von einem Regelstreitwert von 20.000 € bis hin zu Streitwerten von 300.000 € bei bekannten Marken.

Aber auch vor Wettbewerbern oder Verbraucherverbänden sollte man sich in Acht nehmen: Als Reseller (jedenfalls von Neuware) ist man grundsätzlich berechtigt, die fremde Marke, die man in seinem Sortiment hat und vertreibt, auch im Anzeigentext zu erwähnen. Aber auch hier ist Vorsicht geboten: Wenn ein Internetnutzer ein bestimmtes Markenprodukt im Rahmen der Google-Suche eingibt, dann erwartet er naturgemäß bei Anzeigen, die diesen Markennamen auch enthalten über den Klick auf die entsprechende Verlinkung auf eine Landingpage zu kommen, auf der zu einem weit überwiegenden Teil genau diese Markenprodukte angeboten werden.

So urteilte das OLG Frankfurt im Jahre 2017 (vgl. Urteil v. 02.02.2017 - 6 U 209/16): Ein Onlineverkäufer schaltete seine AdWords-Anzeige in der Weise, dass die Subdomain, in der die Marke enthalten war zu einer Produktpalette führte, bei der die eingegebene Marke zu weniger als 50 % vertreten war. Der Online-Händler wurde wegen Irreführung gegenüber Verbrauchern zur Unterlassung verurteilt.

Daher sollte man bei der Verwendung von fremden Marken für eigene Zwecke besondere Vorsicht walten lassen und sich Rat von SEA-/SEO-Spezialisten oder spezialisierten Anwälten einholen.

Fazit

Sollen fremde Marken für den eigenen Website-Erfolg eingesetzt werden, so ist zusammenfassend auf folgende Punkte zu achten:

• Finger weg von der Einbindung fremder Marken in Quelltexte, die URL oder das eigene Produktangebot, sofern eine entsprechende Erlaubnis nicht vorliegt oder man das Produkt gar nicht führt (z.B. Reseller)

• Bei der Verwendung im Rahmen der Keywords sorgfältige Prüfung, dass in der eigenen Anzeige keine fremde Marke auftaucht, sofern eine entsprechende Erlaubnis nicht vorliegt und der Anzeigentext klar als solcher erkennbar und unterscheidbar ist

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Rechtsanwältin Danica Kljaic.

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