Brand Bidding

Mit dem Begriff Brand Bidding (deutsch: Markengebot, auf eine Marke bieten) wird die Abgabe eines Gebotes für den eigenen oder fremden Markennamen als Keyword im Bereich Suchmaschinenwerbung beschrieben. Ein werbendes Unternehmen bucht bestimmte Keywords, mit denen Anzeigen in Suchmaschinen geschaltet werden sollen. Das Buchen eines Markennamens im Rahmen des SEA wird als Brand Bidding bezeichnet.

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Allgemeine Informationen

Brand Bidding wird im Keyword Advertising verwendet – und häufig in einem negativen Kontext benutzt, vor allem bei der Verwendung von fremden Marken. Unternehmen X würde auf den Namen des Unternehmens Y bieten und entsprechende Anzeigen von der Suchmaschine schalten lassen. Dies hat zur Folge, dass X Besucher auf die Website oder eine Landing Page lockt, die eigentlich nach dem Unternehmen Y gesucht haben.

Eine weitere Konsequenz ist die Erhöhung der Gebote im [Suchmaschinenmarketing]: Je mehr Unternehmen oder Nutzer auf ein bestimmtes Keyword bieten, desto teurer wird eine Anzeige mit diesem Keyword. Für das Unternehmen Y bedeutet das, dass Buchungen auf den eigenen Markennamen durch den Wettbewerber in die Höhe getrieben werden – weil ein größerer Wettbewerb um die gewählten Keywords entsteht.

In vielen Fällen ist es sinnvoll auf die eigene Marke zu bieten, insbesondere dann, wenn die Mitbewerber ebenfalls das Brand Bidding für die eigene Marke einsetzen. Das treibt zwar den Preis in die Höhe, führt aber auch zu mehr Traffic auf der mit der Anzeige verbundenen Plattform. Für kleinere Unternehmen ist dies eine Chance, mehr Traffic für bestimmte Keywords und Longtail-Kombinationen abzugreifen. Brand Bidding kann prinzipiell in allen gängigen Advertising Plattformen herangezogen werden wie etwa Google AdWords oder Yahoo! Bing Network. Jedoch sind einige Dinge zu beachten, um sich rechtlich nicht strafbar zu machen.

Beispiele

Bidding auf die eigene Marke

Unternehmen ABC möchte auf den eigenen Markennamen bieten. Es werden AdWords Anzeigen gebucht und eine Brand-Kampagne angelegt, dessen Keywords Brand-Namen beinhalten z.B. “ABC”. Wird der Suchbegriff ABC in einer Suchmaschine gesucht, erscheint die Anzeige des Unternehmens in den Suchergebnissen.

Bidding auf eine fremde Marke

Unternehmen ABC möchte darüber hinaus mit einer [AdWords] Anzeige auftauchen, wenn Nutzer nach seinem Mitbewerber XYZ suchen. Er legt eine Kampagne an, die einen Brandnamen seines Mitbewerbers als Keyword verwendet z.B. “XYZ”. So erscheint die Anzeige von Unternehmen ABC neben der eigentlichen Brandanzeige von XYZ. Die Verwendung von Fremdmarken gilt im Allgemeinen als Markenrechtverletzung und kann rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Daher ist es genau zu prüfen, welche Kriterien eine legitime Brand-Anzeige erfüllen muss.

Brand Bidding und Markenrechtsverletzung

Ob Brand Bidding rechtlich zulässig ist, ist von zwei Faktoren abhängig. Der Europäische Gerichtshof hat diese Praxis grundsätzlich nicht verboten. Aber er hat Einschränkungen festgesetzt, die Unternehmen beachten sollten, wenn sie Brand Bidding als Chance betrachten, den Traffic zu erhöhen (und die Kosten dafür in Kauf zu nehmen).

  • Aus der Anzeige in den Suchmaschinen muss hervorgehen, dass lediglich der fremde Markenname verwendet wird und es sich nicht um das genannte Unternehmen handelt. Das bedeutet, dass das werbende und im Keyword genannte Unternehmen vom Nutzer auseinander gehalten werden können muss. Dies gilt auch für etwaige Verwechslungen der mit der Anzeige verbunden Website oder Landing Page – also für Markennamen in URLs.
  • Im eigentlichen Anzeigentext darf der Markenname, auf den geboten wurde, nicht mehr vorkommen. Das Markengebot darf also nur in der Headline der Anzeige zu sehen sein und muss sich klar und deutlich vom Anzeigentext unterscheiden.

Die Rechtsprechung legt den Fokus auf den Verbraucher: Er muss eine sogenannte wirtschaftliche Verbindung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem im Keyword genannten Unternehmen ausschließen können. Letztlich sind es aber Einzelfälle, die rechtlich nicht unumstritten sind.[1] So können bei besonders bekannten Firmen Markenrechtsverletzungen vorliegen. Auch bei der Auslieferung von Anzeigen in andere Länder ist Vorsicht geboten.

Brand Bidding im Affiliate und Online Marketing

Das Brand Bidding ist eine häufig verwendete Technik seitens der Publisher, die bei einem Affiliate Partnerprogramm angemeldet sind. Publisher bieten auf Brand-Begriffe ihrer Merchants, um möglichst viele Besucherströme (Traffic) und Abverkäufe (Sales) zu generieren. Häufig werden darunter auch kopierte Anzeigen des Merchants gebucht und höhere Gebote abgegeben, um die Original-Anzeige zu verdrängen. Diese Technik wird in Fachkreisen auch als Ad-Hijacking bezeichnet.

Der Hintergrund der Anwendung solcher Techniken liegt in der Generierung der Verkäufe, indem Traffic von der Originalquelle abgegriffen wird. Durch das Brand Bidding entsteht häufig ein enormer finanzieller Schaden für den [Merchant]. Merchants sind daher stets bemüht, Vorgehensweisen dieser Art aufzudecken. Für solche Zwecke gibt es spezielle Monitoring-Tools und verschiedene Prüfverfahren.[2] Google bietet zudem eine Prüfung etwaiger Markenrechtsverletzungen an.[3]

Darüber hinaus ist Brand Bidding nicht immer sinnvoll.[4] Denn der eingekaufte Traffic kostet Zeit, Ressourcen und Geld. Traffic als solcher hat nicht unbedingt einen bestimmten ROI und sorgt für Umsatz. Im Falle von Onlineshops sind es zum Beispiel eher transaktionsrelevante Keywords, die Umsatz bringen. Das bloße Bieten auf Markennamen birgt also finanzielle Risiken.

Hinzu kommen rechtliche Aspekte und deren eventuellen Folgekosten. Nur wenn Brand Bidding rechtlich legitim eingesetzt wird, die Kosten für den Traffic klar sind und eine vernünftige Strategie zur Monetarisierung besteht, kann Brand Bidding sinnvoll sein. Ohnehin empfehlen AdWords-Experten den Fokus auf das eigene Portfolio, die eigene Marke und natürlich transaktionsrelevante Keywords zu legen.[5]

Einzelnachweise

  1. Brand Bidding und Markenrecht | Ist das Einbuchen fremder Keywords bei Google-Adword (jetzt) erlaubt? mediadonis.net. Abgerufen am 12.05.2015
  2. Brand Bidding bei Google AdWords sinnvoll oder defizitär? mso-digital.de. Abgerufen am 12.05.2015
  3. Formular für Markenbeschwerden services.google.com. Abgerufen am 12.05.2015
  4. Untersuchung: Brand Bidding auf eigene Marke mit AdWords sinnvoll? sem-deutschland.de. Abgerufen am 12.05.2015
  5. Google AdWords: So steht es um Brand Bidding nach dem aktuellen BGH-Urteil onlinehaendler-news.de. Abgerufen am 12.05.2015

Weblinks

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