Brand Bidding

Mit dem Begriff Brand Bidding (deutsch: Markengebot, auf eine Marke bieten) wird die Abgabe eines Gebotes für den eigenen oder einen fremden Markennamen als Keyword im Bereich Suchmaschinenwerbung beschrieben. Dabei werden Text- oder Bildanzeigen geschaltet, die Nutzer bei der Eingabe des eigenen oder fremden Markennamens in die Suchmaschine eingeben. Das Buchen eines Markennamens im Rahmen des SEA wird als Brand Bidding bezeichnet.

Brand-Bidding bezeichnet im Suchmaschinenmarketing das Schalten von (Text-)Anzeigen für Markennamen, die als anzeigenauslösende Keywords verwendet werden. Die Keywords können dabei die Namen der eigenen oder der Marke eines Mitbewerbers sein.

Allgemeine Informationen

In den organischen Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google oder Bing werden oberhalb der SERP Werbeanzeigen geschaltet. Lange Zeit nutzte Google Positionen oberhalb und unterhalb sowie rechts der SERPs für Anzeigenplätze. Inzwischen werden bezahlte Anzeigen überwiegend oberhalb und je nach Suchanfrage auch unterhalb der zehn organischen Suchtreffer geschaltet.

Im Laufe der Zeit haben sich die SERPs immer weiterentwickelt. Heute können neben den „echten“ organischen Snippets auch Ausschnitte aus Karten (GoogleMaps), Google Shopping, Antwortboxen (Google Answer Box) oder der Knowledge Graph in Form von Karussell-Ergebnissen angezeigt werden. Auf diese Weise wird der Platz für die oberen organischen Suchtreffer deutlich eingeschränkt.

Für Mitbewerber besteht die Möglichkeit, durch Brand Bidding die Top-Positionen der Anzeigenplätze oberhalb der Google-Suche zu erreichen. Verschärft wurde die Situation zusätzlich durch den Wegfall der rechten Anzeigenplätze zugunsten von vier Position oberhalb der SERPs.

Für Webmaster ergibt sich daraus häufig der Zwang Brand Bidding auf die eigene Marke zu betreiben, um auch im Anzeigenumfeld die beste Position zu erhalten. Nur so ist häufig sichergestellt, dass die eigene Marke „optisch“ an erster Stelle steht, wenn Nutzer danach suchen.

Eigenschaften

Brand Bidding wird im Keyword Advertising verwendet – und ist häufig negativ konnotiert, vor allem bei der Verwendung von fremden Marken. In diesem Fall schaltet Unternehmen X Anzeigen in einer Suchmaschine und bietet auf den Namen des Unternehmens Y. Dies hat zur Folge, dass X Besucher auf die eigene Website oder eine Landing Page lockt, die eigentlich nach dem Unternehmen Y gesucht haben.

Negativ wird Brand Bidding ebenfalls häufig gesehen, weil es zur Erhöhung der Gebote im Suchmaschinenmarketing führen kann: Je mehr Unternehmen oder Nutzer auf ein bestimmtes Keyword bieten, desto teurer wird eine Anzeige mit diesem Keyword. Für das Unternehmen Y bedeutet das, dass Buchungen auf den eigenen Markennamen durch den Wettbewerber in die Höhe getrieben werden – weil ein größerer Wettbewerb um die gewählten Keywords entsteht.

In vielen Fällen ist es sinnvoll, auf die eigene Marke zu bieten, insbesondere dann, wenn die Mitbewerber ebenfalls das Brand Bidding für die eigene Marke einsetzen. Brand Bidding kann prinzipiell in allen gängigen Advertising Plattformen herangezogen werden wie etwa Google AdWords oder Yahoo! Bing Network. Jedoch muss vor allem beim Bieten auf Markennamen von Mitbewerbern beachtet werden, dass Markenrechte gewahrt bleiben.

Varianten des Brand Biddings

Bidding auf die eigene Marke

Unternehmen ABC möchte auf den eigenen Markennamen bieten. Es werden AdWords Anzeigen gebucht und eine Brand-Kampagne angelegt, deren Keywords Brand-Namen beinhalten z.B. “ABC”. Wird der Suchbegriff ABC in einer Suchmaschine gesucht, erscheint die Anzeige des Unternehmens in den Suchergebnissen.

Bidding auf eine fremde Marke

Unternehmen ABC möchte darüber hinaus mit einer [AdWords] Anzeige auftauchen, wenn Nutzer nach seinem Mitbewerber XYZ suchen. Er legt eine Kampagne an, die einen Brandnamen seines Mitbewerbers als Keyword verwendet z.B. “XYZ”. So erscheint die Anzeige von Unternehmen ABC neben der eigentlichen Brandanzeige von XYZ. Die Verwendung von Fremdmarken gilt im Allgemeinen als Markenrechtverletzung und kann rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Daher ist es genau zu prüfen, welche Kriterien eine legitime Brand-Anzeige erfüllen muss.

Brand Bidding und Markenrechtsverletzung

Ob Brand Bidding rechtlich zulässig ist, ist von zwei Faktoren abhängig. Der Europäische Gerichtshof hat diese Praxis grundsätzlich nicht verboten. Aber er hat Einschränkungen festgesetzt, die Unternehmen beachten sollten, wenn sie Brand Bidding als Chance betrachten, den Traffic zu erhöhen (und die Kosten dafür in Kauf zu nehmen).

• Aus der Anzeige in den Suchmaschinen muss hervorgehen, dass lediglich der fremde Markenname verwendet wird und es sich nicht um das genannte Unternehmen handelt. Das bedeutet, dass das werbende und im Keyword genannte Unternehmen vom Nutzer auseinander gehalten werden können muss. Dies gilt auch für etwaige Verwechslungen der mit der Anzeige verbunden Website oder Landing Page – also für Markennamen in URLs.
• Im eigentlichen Anzeigentext darf der Markenname, auf den geboten wurde, nicht mehr vorkommen. Das Markengebot darf also nur in der Headline der Anzeige zu sehen sein und muss sich klar und deutlich vom Anzeigentext unterscheiden.

Die Rechtsprechung legt den Fokus auf den Verbraucher: Er muss eine sogenannte wirtschaftliche Verbindung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem im Keyword genannten Unternehmen ausschließen können. Letztlich sind es aber Einzelfälle, die rechtlich nicht unumstritten sind. So können bei besonders bekannten Firmen Markenrechtsverletzungen vorliegen. Auch bei der Auslieferung von Anzeigen in andere Länder ist Vorsicht geboten.

Brand Bidding im Affiliate und Online Marketing

Das Brand Bidding ist eine häufig verwendete Technik seitens der Publisher, die bei einem Affiliate Partnerprogramm angemeldet sind. Publisher bieten auf Brand-Begriffe ihrer Merchants, um möglichst viele Besucherströme (Traffic) und Abverkäufe (Sales) zu generieren. Häufig werden darunter auch kopierte Anzeigen des Merchants gebucht und höhere Gebote abgegeben, um die Original-Anzeige zu verdrängen. Diese Technik wird in Fachkreisen auch als Ad-Hijacking bezeichnet.

Der Hintergrund der Anwendung solcher Techniken liegt in der Generierung der Verkäufe, indem Traffic von der Originalquelle abgegriffen wird. Durch das Brand Bidding entsteht häufig ein enormer finanzieller Schaden für den [Merchant]. Merchants sind daher stets bemüht, Vorgehensweisen dieser Art aufzudecken. Für solche Zwecke gibt es spezielle Monitoring-Tools und verschiedene Prüfverfahren. Google bietet zudem eine Prüfung etwaiger Markenrechtsverletzungen an.

Darüber hinaus ist Brand Bidding nicht immer sinnvoll. Denn der eingekaufte Traffic kostet Zeit, Ressourcen und Geld. Traffic als solcher hat nicht unbedingt einen bestimmten ROI und sorgt für Umsatz. Im Falle von Onlineshops sind es zum Beispiel eher transaktionsrelevante Keywords, die Umsatz bringen. Das bloße Bieten auf Markennamen birgt also finanzielle Risiken. Allerdings muss an dieser Stelle auch berücksichtigt werden, dass Brand Bidding auf den eigenen Markennamen üblicherweise mit einem sehr niedrigen Cost Per Click (CPC) verbunden ist. Dieser ergibt sich dadurch, dass die Marke, die auf sich selbst bietet, automatisch das relevanteste Ergebnis für den Nutzer liefern wird. Somit sind Marken beim Bieten auf sich selbst immer im Vorteil. Mit dem Grad der Markenbekanntheit dürften auch die Kosten für entsprechende Kampagnen über GoogleAdWords oder andere Werbeprogramme steigen.

Hinzu kommen rechtliche Aspekte und deren eventuellen Folgekosten. Nur wenn Brand Bidding rechtlich legitim eingesetzt wird, die Kosten für den Traffic klar sind und eine vernünftige Strategie zur Monetarisierung besteht, kann Brand Bidding sinnvoll sein. Ohnehin empfehlen AdWords-Experten den Fokus auf das eigene Portfolio, die eigene Marke und natürlich transaktionsrelevante Keywords zu legen. Demnach ist Brand Bidding auf fremde Marken eher nicht zu empfehlen. Denn im Gegensatz zu günstigen Klickpreisen für die eigene Marke sind Brand-Bidding-Anzeigen häufig mit sehr hohen Klickkosten verbunden, da zum Beispiel bei Google AdWords der fremde Markenname nicht in der Textanzeige verwendet werden darf. Somit ist die Anzeige für den Nutzer weniger relevant und zum anderen kann der Klickpreis durch die fehlende Relevanz deutlich steigen.

Maßnahmen gegen ungewolltes Brand Bidding

Markeninhaber können durch Schalten von Werbeanzeigen für den eigenen Markennamen in der Regel die Mitbewerber schnell auf die „hinteren“ Anzeigenränge verdrängen. Wenn dann zusätzlich noch Anzeigenerweiterungen und Sitelinks verwendet werden, kann Brand Bidding auf die eigene Marke wiederum zu einer dominanten Stellung in den SERPs führen. Dann kann es vorkommen, dass die einzigen Werbeanzeigen die eigenen sind und sofort danach die organischen Suchtreffer folgen, wo die eigene Marke selbstverständlich ebenfalls an Platz 1 gelistet wird, wenn danach gesucht wird.

Wird das Markenrecht dauerhaft durch einen Mitbewerber verletzt, gibt es für Markeninhaber die Möglichkeit, sich direkt an Google zu wenden oder mit anwaltlicher Hilfe eine Abmahnung zu erstellen. Häufig lassen sich derartige Probleme aber schon regeln, indem direkt Kontakt zum Mitbewerber gesucht und dieser um den Verzicht auf die Anzeigenschaltung auf den fremden Markennamen gebeten wird.

Weblinks

• Defintion Brand Bidding
• Brand Bidding kurz erklärt
• Praktische Beispiel für Brand Bidding
• Ist Brand Bidding eine Markenrechtsverletzung?
• Brand Bidding rechtliche Entscheidungen