Keyword

Was ist ein Keyword?

Ein Keyword (deutsch: Suchbegriff, Schlüsselwort, Schlagwort) ist eine Suchanfrage in einer Suchmaschine. Auf Basis des Keywords erstellt die Suchmaschine die Suchergebnisseite. Keywords sind wichtige Elemente für die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung. Sie können dabei helfen, Content auf Webseiten für entsprechende Suchanfragen zu optimieren.

Bedeutung von Keywords für Suchmaschinen allgemein

Keywords bieten für einfache Suchmaschinen die Basis, dass hinterlegte Datensätze gefunden und aufgerufen werden können. Eine simple Suchmaschine funktioniert ähnlich wie ein Bibliothekskatalog. Dort können Nutzer zum einen nach dem Namen von Autoren, Herausgebern oder Verfassern suchen und zum anderen Themengebiete oder Epochen eingeben. Damit diese Einträge gefunden werden können, werden die Suchkategorien als Keywords, also Schlagwörter, angelegt.

Moderne Suchmaschinen verwenden viele verschiedene Anhaltspunkte, um auf der Basis eines Keywords das passende Suchergebnis auszuliefern. Dabei spielen Elemente wie Meta-Keywords einer Webseite heute nahezu keine Rolle mehr. Vielmehr versuchen Suchmaschinen anhand eines Suchbegriffs zu ermitteln wie hoch die Relevanz zu den im Index verfügbaren Seiten ist. Zugleich spielt dabei nicht nur der Textkörper eine Rolle, sondern es werden mehrere Faktoren herangezogen, welche die späteren Rankings beeinflussen.

Arten von Keywords

Im Online-Marketing wird zwischen verschiedenen Arten von Keywords unterschieden. Anhand der Art des Keywords kann die Intention des Nutzers abgeleitet werden.

Do-, Know- & Go-Keywords

Google klassifiziert in den Quality-Rater-Guidelines die drei Keyword-Arten "Do", "Know", und "Go":

Do: Der Nutzer zeigt eine klare transaktionale Absicht, beispielsweise durch die Eingabe des Begriffs "Flüge buchen" oder "rote Schuhe kaufen". Diese Art von Begriffen spielen im E-Commerce eine große Rolle, sie werden auch "Transactional Keywords" oder "Money Keywords" genannt.

Know: Sogenannte "Informational Keywords" zeigen an, dass der Nutzer auf der Suche nach einer Information ist. Beispiele für Know-Keywords sind "wie koche ich ein Ei", "was ist ein Canonical Tag" und ähnliche Anfragen, bei denen der Nutzer eine Antwort auf eine Frage erwartet. Die Frage muss dabei nicht explizit ausgeschrieben werden, sondern kann auch impliziert werden, wie beispielsweise bei "demografische Daten" - hier wird das "was sind" impliziert, entsprechend gestaltet Google die Suchergebnisse.

Go: Diese Art von Suchanfragen wird auch "Navigational Keyword" genannt. Der Nutzer will hier zu einem bestimmten Ziel gelangen, etwa durch die Eingabe eines Brand-Namen oder einer Domain wie beispielsweise "spiegel.de" oder "analytics". Zu dieser Art zählen auch die sogenannten Brand-Keywords.

Long-Tail- & Short-Tail-Keywords

Die zuvor genannten Keywords können nach der ersten Einteilung in Do, Know und Go in Long-Tail und Short-Tail unterteilt werden. Diese Unterteilung basiert auf einer These des Journalisten Chris Anderson. Seine These geht davon aus, dass Unternehmen mit vielen virtuellen Produkten den Großteil ihrer Umsätze nicht mit wenigen Bestsellern, sondern mit vielen Nischenprodukten, den sogenannten Long-Tail-Produkten, machen. Übertragen auf das Keyword-Marketing bedeutet das, dass Long-Tail-Keywords eher Nischenkeywords sind, die einzeln nicht über großes Suchvolumen verfügen, aber in der Masse für viel Traffic sorgen. Short-Tail-Keywords hingegen sind Suchbegriffe, die vielgesucht sind und dementsprechend über ein sehr hohes Suchvolumen verfügen. Charakteristisch ist dabei, dass Short-Tail-Keywords oftmals eher aus wenigen und Long-Tail-Keywords aus mehreren Wörtern bestehen.

Die Unterteilung kann an folgendem Beispiel verdeutlicht werden:

Short-Tail: "webanalyse-software"

Long-Tail: "software zur analyse von webseiten", "software für traffic-analyse einer website"

Keywordrecherche

Die Keywordrecherche ist ein zentraler Aspekt des Online-Marketings, da nur auf Basis der richtigen Keywords nachhaltige SEO- und SEA-Strategien erstellt und -Maßnahmen eingeleitet werden können. Im Ryte Magazine existiert ein hilfreicher Artikel für erfolgreiche Keywordrecherchen.

Die Keyword-Recherche für einzelne Webprojekte wird durch die Verwendung nützlicher Tools erleichtert. Darüber hinaus helfen Keyword-Tools sehr gut bei der Content-Optimierung. Viele dieser Helferlein sind kostenlos. Im nachfolgenden Abschnitt sind einige dieser Tools aufgeführt.

Keywordrecherche-Tools

  • Keyword Planer: Das kostenlose Tool von Google wurde eigentlich geschaffen, damit Werbetreibende in AdWords passende Keywords für ihre Ads ermitteln können. Mit ein paar Tricks lässt es sich jedoch hervorragend als Keyword-Tool für die Content-Erstellung und die Keywordausrichtung von Websites nutzen.
  • Google Suggest: Dabei handelt es sich primär nicht um ein Tool, sondern um eine Funktion der Google-Suche. Wer nah verwandte Suchanfragen zu einem Begriff ermitteln möchte, gibt einfach das Hauptkeyword in die Suchleiste ein und erhält sofort passende Ergänzungen. Die Auswertung dieser Funktion verwendet das Tool Übersuggest.
  • Google Trends: Mit diesem Keyword Tool lassen sich die Tendenzen für die Popularität von Suchbegriffen ablesen sowie historische Daten zu Suchanfragen analysieren.
  • Soovle: Dieses Tool nutzt gleich mehrere gängige Suchmaschinen wie Google, Amazon, YouTube oder Yahoo. Gibt der User ein Keyword in die Suchleiste ein, erhält er von allen Suchmaschinen sofort ergänzende Vorschläge, ähnlich wie bei der Suggest-Suche.
  • MetaGer-Web-Assoziator: Das Keyword Tool der Metasuchmaschine MetaGer liefert Assoziationen zu eingegebenen Suchbegriffen. Dies kann für die Texterstellung oder die Content-Optimierung sehr nützlich sein.
  • Semager: Dieses Tool ermittelt Synonyme, erweiterte Suchbegriffe sowie Assoziationen zu einem Keyword. Semager eignet sich sehr gut, um Texte intuitiv auf WDF*IDF zu optimieren.
  • OpenThesaurus: Der OpenThesaurus arbeitet ähnlich wie Semager. Er greift dabei auch auf Ergebnisse von Wiktionary zurück.
  • WikiMindMap: Mit diesem Keyword Tool lassen sich MindMaps mit ähnlichen Begriffen anhand von Wikipedia-Artikeln ermitteln.

Auch Unternehmen wie Searchmetrics, SISTRIX und Xovi bieten in ihren Softwares Tools zur Keywordrecherche. Diese sind jedoch kostenpflichtig.

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Bedeutung in der OnPage Optimierung

Aus der Sicht der technischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) stellt ein Keyword ein wichtiges Element einer Seite dar. Eine Suchmaschine ermittelt mit Hilfe eines Keyword Analysers die Relevanz eines Dokuments und prüft, ob jene Seite mit einer Suchanfrage übereinstimmt. Zusätzlich ist die Keyword Proximity ausschlaggebend. In den Anfangstagen der Suchmaschinenoptimierung war zudem die Keyword-Density ein wichtiger Faktor. Die Keyword-Density gibt an, wie oft ein Keyword im Verhältnis zu den restlichen Wörtern auf einer Seite vorkommt. Inzwischen spielt die Keyword-Density jedoch keine Rolle mehr für das Ranking in Suchmaschinen, eine zu hohe oder auffällige Keyword-Density kann sich sogar negativ auf User Experience und Ranking auswirken.

Es ist von Vorteil, wichtige Suchbegriffe im Title-Tag, in der Meta Description, im Header-Tag und im Context unterzubringen und somit einen Keyword Fokus zu setzen. Ist dies nicht der Fall, kann es passieren, dass die Suchmaschine bei einer Suchanfrage nach einem bestimmten Keyword die Seite nicht für relevant hält. Diese Seite wird dann in den Rankings herabgestuft oder gar nicht berücksichtigt. Bei der Optimierung von Keywords ist die Groß- und Kleinschreibung nicht zu beachten, da Google alle Suchanfragen nach Kleinschrift interpretiert. In Zukunft könnte Google jedoch die sogenannte Case Sensitive Search einführen, womit die Case Sensitivity der Keywords wichtiger würde.

Eine zu häufige Verwendung von relevanten Schlüsselwörtern auf einer Webseite (Keyword Stuffing) kann sogar zu einem Ausschluß aus dem Suchmaschinenindex kommen. Eine Ranking Herabstufung ist ebenfalls nicht auszuschließen. Eine massive Häufung von Keywords wird von Google und anderen Suchmaschinen als Webspam betrachtet und als Manipulation der SERPs betrachtet.

Empfehlenswert ist der sinnvolle Einsatz wichtiger Keywords innerhalb einer Seite. Ein HTML-Dokument sollte idealerweise auf ein einziges Keyword ausgerichtet sein. Mittels einer guten Keyword Analyse für die eigene Branche kann man sich im Vorfeld über die relevanten Suchbegriffe der eigenen Webseite informieren. Zugleich hängt die Keyword-Auswahl von der Zielgruppe ab. Denn letztlich soll eine Webseite von den Nutzern gefunden werden, welchen die Inhalte oder Angebote auf der Webseite einen Mehrwert und Nutzen bieten.

Bedeutung in der OffPage Optimierung

Sowohl bei der internen als auch bei der externen Verlinkung kommt es stark darauf an, in welchem Kontext und mit welchem Linktext Hyperlinks verknüpft werden. Relevante Keywords sollten deshalb in beiden Fällen vorhanden sein, damit die verlinkte Seite einem Begriff zugeordnet werden kann.

Hier ist jedoch Vorsicht geboten: Seit dem Panda Update beobachtet Google verstärkt externe Anchortexte einer Seite. Wird ein Linktext übertrieben häufig verwendet, kann es zu einer Abstrafung einer Seite (oder einer gesamten Domain) führen. Auch wenn ein Keyword im falschen Kontext verwendet wird oder von Google als irrelevant eingestuft wird (Bad Keyword) kann dies zu einer Abwertung führen. Werden viele Variationen bei den Linktexten verwendet und auf Natürlichkeit wertgelegt, kann es dem Ranking einer Seite zugute kommen.

Bedeutung für SEA

Im Search Advertising und Marketing sind keywordbasierte Werbekampagnen ausschlaggebend. Dabei werden mehrere Kampagnen und Anzeigengruppen mit spezifischen Suchbegriffen angelegt. Wird nach einem der Keywords gesucht, erscheinen die Ads der Werbetreibenden in den Suchergebnissen. Bei Google AdWords sowie in der Suchmaschienoptimierung ist es besonders ratsam, auf das Suchvolumen eines Keywords zu achten. Das Suchvolumen gibt einen Anhaltspunkt dazu, wie viele Nutzer überhaupt nach einem bestimmten Begriff suchen. Das Suchvolumen kann mit dem Keyword Planer annäherungsweise ermittelt werden.

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