Keyword

Ein Keyword (deutsch: Suchbegriff, Schlüsselwort, Schlagwort) benutzen User von Suchmaschinen wie Google, um im Internet nach Informationen zu suchen. Auf Basis des Keywords erstellt die Suchmaschine die Suchergebnisseite. Keywords sind wichtige Elemente für die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung. Sie können dabei helfen, Content auf Webseiten für entsprechende Suchanfragen zu optimieren.

Bedeutung von Keywords für Suchmaschinen allgemein

Keywords bieten für einfache Suchmaschinen die Basis, dass hinterlegte Datensätze gefunden und aufgerufen werden können. Eine simple Suchmaschine funktioniert ähnlich wie ein Bibliothekskatalog. Dort können Nutzer zum einen nach dem Namen von Autoren, Herausgebern oder Verfassern suchen und zum anderen Themengebiete oder Epochen eingeben. Damit diese Einträge gefunden werden können, werden die Suchkategorien als Keywords, also Schlagwörter, angelegt.

Der Unterschied besteht darin, dass Schlagworte eine Art Beschreibung des übergeordneten Themas darstellen. Sie müssen nicht zwangsläufig im Content vorkommen. “Keyword” wird zwar hin und wieder als Überbegriff auch für Schlagworte verwendet, jedoch beschreibt ein Keyword nicht eine Themenkategorie, sondern einen bestimmten Teil des Inhaltes einer Website und ist damit sehr viel konkreter.

Moderne Suchmaschinen verwenden viele verschiedene Anhaltspunkte, um auf der Basis eines Keywords das passende Suchergebnis auszuliefern. Dabei spielen Elemente wie Meta-Keywords einer Webseite heute nahezu keine Rolle mehr. Vielmehr versuchen Suchmaschinen anhand eines Suchbegriffs zu ermitteln, wie hoch die Relevanz zu den im Index verfügbaren Seiten ist. Zugleich spielt dabei nicht nur der Textkörper eine Rolle, vielmehr werden mehrere Faktoren herangezogen, welche die späteren Rankings beeinflussen.

Arten von Keywords

Im Online-Marketing wird zwischen verschiedenen Arten von Keywords unterschieden. Anhand der Art des Keywords kann die Intention des Nutzers abgeleitet werden. In der klassischen Suchmaschinenoptimierung wird traditionell zwischen bis zu sechs Keyword-Typen unterschieden:

• Brand Keyword
• Commercial Keyword
• Compound Keyword
• Informational Keyword
• Navigational Keyword
• Transactional Keyword

Brand Keywords

Von einem Brand Keyword sprechen SEOs und SEAs, wenn ein User gezielt nach einer Marke sucht, die er bereits kennt.

Commercial Keywords

Mit dem Begriff des Commercial Keyword wird die Suchphrase beschrieben, die ein Nutzer verwendet, wenn er eine Kaufabsicht hat und nach bestimmten Produkten sucht.

Compound Keywords

Als Compound Keyword werden im Marketing Keywords bezeichnet, die zwei Nutzerintentionen gleichzeitig erfüllen. So kann ein User etwa Brand Keywords und Commercial Keywords in einer Suchanfrage gemeinsam verwenden, wenn er einen Artikel von einem speziellen Hersteller erwerben möchte.

Informational Keywords  

Bei dieser Art Keyword handelt es sich um Suchbegriffe, mit denen User ausschließlich nach konkreten Informationen - etwa in Ratgebern oder Guides - suchen.

Navigational Keywords

Über Navigational Keywords möchten Nutzer die gewünschte Zielseite auf einer bestimmten Domain ausfindig machen.

Transactional Keywords

Bisweilen kann sich die Nutzerintention, die hinter einem Transactional Keyword steckt, mit der Suchabsicht überschneiden, die auch auf ein kommerzielles Interesse, also einen Kauf, schließen lässt. Darum kommt es vor, dass diese Art des Keywords synonym zum Commercial Keyword verwendet wird. Allerdings spricht man auch dann von Transactional Keywords, wenn es sich um nicht kommerzielle Suchanfragen handelt. Etwa, wenn User nach kostenlosen Downloads suchen.

Do-Keywords

Do-Keywords entsprechen dem, was Marketer als Transactional Keywords bezeichnen. Google definiert diese Keyword-Anfragen als “die Absicht, ein Ziel zu erreichen”. Dieses Ziel kann gemäß Definition des Suchmaschinenbetreibers sein, etwas zu downloaden (eine App oder ein eBook), etwas zu kaufen oder etwas zu erhalten (zum Beispiel Newsletter und Updates). Doch auch die Interaktion mit einer Webseite oder einer App oder die bloße Unterhaltung kann als solch ein Do-Ziel verstanden werden. Google schreibt dazu: „Users want to Do something.“

Im E-Commerce wird synonym dazu auch hin und wieder der Begriff „Money Keyword“ verwendet. Im Juli 2018 hat Google seine Do-Intention um die sogenannte Device Action erweitert.

Device Action

Für Google stellt die Device Action eine spezielle Art der Do-Suchanfrage dar, nämlich die sprachgesteuerte Google-Suche über Smartphones. Mit einer Device Action starten User Sprachsuchen, sie bringen also das Gerät (engl.: device) per Sprachbefehl dazu, eine Aktion (engl.: action) durchzuführen. Die Do-Anfrage oder das Do-Keyword wäre in diesem Fall etwa, die Aktivierung der Spracherkennung: “OK Google” oder “Siri” oder “Ich will…”

Know-Keywords

Know-Keywords sind Googles Pendants zu Informational Keywords. Oder wie Google schreibt: “Users want to know more about something.”

Know-Keywords sind oft in Form einer Frage formuliert. Beispiele dafür sind "Wie koche ich ein Ei?", "Was ist ein Canonical Tag?" und ähnliche Anfragen, auf die der Nutzer eine Antwort erwartet. Die Frage muss dabei nicht explizit ausgeschrieben werden, sondern kann auch impliziert sein, wie beispielsweise bei "Demografische Daten" - hier wird das "Was sind" impliziert, entsprechend gestaltet Google die Suchergebnisse.

Know-Simple-Keywords

2015 hat Google für die Know-Keywords eine Unterkategorie mit dem Namen Know Simple eingeführt. Damit sind Anfragen gemeint, die auf eine ganz spezifische Antwort abzielen. Die Antwort auf Know-Simple-Anfragen wird in den SERPs optisch hervorgehoben und an erster Stelle der Suchergebnisse angezeigt. Dabei sind die Antworten auf solche Suchanfragen meist maximal 2 Sätze lang oder werden in Form einer kurzen Liste angezeigt. Auch für Suchen mit Know-Simple-Keywords muss eine Frage nicht ausformuliert sein. Google selbst sagt, dass die wenigsten dieser Anfragen über ein Fragewort verfügen.

Go-Keywords

Diese Art Suchanfrage wird im Marketing, SEO und SEA auch Navigational Keyword genannt, überschneidet sich aber auch mit der Definition des Brand Keywords. Der Nutzer will hier zu einem bestimmten Ziel gelangen, etwa durch die Eingabe eines Markennamens oder einer konkreten Domain.

Google definiert eher Nutzerabsichten als Keywords

Insgesamt scheint Google es vorzuziehen, statt Keywords lieber Suchanfrage-Arten nach der Userabsicht zu kategorisieren. So ist in den Quality Rater Guidelines etwa die Rede von “Know query”, “Do query”, “Website query” und “Visit-in-person query”. Nicht aber von gleichnamig spezifizierten Keywords. Es geht also weniger um präzise Schlüsselbegriffe, als vielmehr darum, ob eine Webseite die Suchanfrage des Nutzers so passend wie möglich beantworten kann. Suchphrasen und Kontext scheinen im Algorithmus von Google immer wichtiger zu werden.

Long-Tail- und Short-Tail-Keywords

Die zuvor genannten Keywords können nach der ersten, nutzerintentionsbasierten Einteilung noch weiter unterteilt werden: Je nach Länge des Schlüsselbegriffes unterscheidet man zwischen Long-Tail, Mid-Tail und Short-Tail.

Diese Unterteilung basiert auf einer These des Journalisten Chris Anderson. Er geht davon aus, dass Unternehmen mit vielen virtuellen Produkten den Großteil ihrer Umsätze nicht mit wenigen Bestsellern, sondern mit vielen Nischenprodukten, den sogenannten Long-Tail-Produkten, machen. Übertragen auf das Keyword-Marketing bedeutet das, dass Long-Tail-Keywords eher Nischenkeywords sind, die einzeln nicht über großes Suchvolumen verfügen, aber in der Masse für viel Traffic sorgen.

Ein Short-Tail-Keyword, auch Head-Keyword oder Head Term genannt, hingegen ist ein Suchbegriff, der vielgesucht ist und dementsprechend über ein sehr hohes Suchvolumen verfügt. Aktuelle Definitionen charakterisieren Short-Tail-Keywords als Suchanfragen, die aus einem Wort bestehen.

Gängig ist mittlerweile die Unterscheidung in drei Keyword-Längen: Short-Tail-Keywords, die aus einem Begriff bestehen, Mid-Tail-Keywords, die aus zwei bis drei Wörtern bestehen, und Long-Tail-Keywords, die aus vier und mehr Wörtern zusammengesetzt sind.

Die Unterteilung kann an folgendem Beispiel verdeutlicht werden:

• Short-Tail: “Webanalyse”
• Mid-Tail: “Webanalyse Software”
• Long-Tail: “Software zur Analyse von Webseiten”

Keywordrecherche

Die Keywordrecherche ist ein zentraler Aspekt des Online-Marketings, da nur auf Basis der richtigen Keywords nachhaltige SEO- und SEA-Strategien erstellt und -Maßnahmen eingeleitet werden können. Im Ryte Magazine existiert ein hilfreicher Artikel für erfolgreiche Keywordrecherchen.

Die Keyword-Recherche für einzelne Webprojekte wird durch die Verwendung nützlicher Tools erleichtert. Darüber hinaus helfen Keyword-Tools sehr gut bei der Content-Optimierung. Viele dieser Helferlein sind kostenlos. Im nachfolgenden Abschnitt sind einige dieser Tools aufgeführt.

Keywordrecherche-Tools

• Keyword Planer: Das kostenlose Tool von Google wurde eigentlich geschaffen, damit Werbetreibende in AdWords passende Keywords für ihre Ads ermitteln können. Mit ein paar Tricks lässt es sich jedoch hervorragend als Keyword-Tool für die Content-Erstellung und die Keywordausrichtung von Websites nutzen.
• Google Suggest: Dabei handelt es sich primär nicht um ein Tool, sondern um eine Funktion der Google-Suche. Wer nah verwandte Suchanfragen zu einem Begriff ermitteln möchte, gibt einfach das Hauptkeyword in die Suchleiste ein und erhält sofort passende Ergänzungen. Die Auswertung dieser Funktion verwendet das Tool Übersuggest.
• Google Trends: Mit diesem Keyword Tool lassen sich die Tendenzen für die Popularität von Suchbegriffen ablesen sowie historische Daten zu Suchanfragen analysieren.
• Soovle: Dieses Tool nutzt gleich mehrere gängige Suchmaschinen wie Google, Amazon, YouTube oder Yahoo. Gibt der User ein Keyword in die Suchleiste ein, erhält er von allen Suchmaschinen sofort ergänzende Vorschläge, ähnlich wie bei der Suggest-Suche.
• MetaGer-Web-Assoziator: Das Keyword Tool der Metasuchmaschine MetaGer liefert Assoziationen zu eingegebenen Suchbegriffen. Dies kann für die Texterstellung oder die Content-Optimierung sehr nützlich sein.
• Answer The Public: Ein Tool, das auf Basis eingegebener Keywords Fragen entwirft, die Suchphrasen mit gängigen Präpositionen verknüpft, die Nutzer häufig verwenden, vergleichende Suchanfragen ausgibt, sowie im Bezug zum Keyword stehende Begriffe in alphabetischer Reihenfolge auflistet. Eine Seite, die sowohl zur Themenfindung, als auch zur Keyword-Recherche geeignet ist.
• Semager: Dieses Tool ermittelt Synonyme, erweiterte Suchbegriffe sowie Assoziationen zu einem Keyword. Semager eignet sich sehr gut, um Texte intuitiv auf WDF*IDF zu optimieren.
• OpenThesaurus: Der OpenThesaurus arbeitet ähnlich wie Semager. Er greift dabei auch auf Ergebnisse von Wiktionary zurück.
• WikiMindMap: Mit diesem Keyword Tool lassen sich MindMaps mit ähnlichen Begriffen anhand von Wikipedia-Artikeln ermitteln.

Auch Unternehmen wie Searchmetrics, SISTRIX und Xovi bieten in ihren Softwares Tools zur Keywordrecherche. Diese sind jedoch kostenpflichtig.

Bedeutung für die OnPage Optimierung

Aus der Sicht der technischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) stellt ein Keyword ein wichtiges Element einer Seite dar. Eine Suchmaschine ermittelt mit Hilfe eines Keyword Analysers die Relevanz eines Dokuments und prüft, ob jene Seite mit einer Suchanfrage übereinstimmt. Zusätzlich ist die Keyword Proximity ausschlaggebend. In den Anfangstagen der Suchmaschinenoptimierung war zudem die Keyword-Density ein wichtiger Faktor. Die Keyword-Density gibt an, wie oft ein Keyword im Verhältnis zu den restlichen Wörtern auf einer Seite vorkommt. Inzwischen spielt die Keyword-Density jedoch keine Rolle mehr für das Ranking in Suchmaschinen, eine zu hohe oder auffällige Keyword-Density kann sich sogar negativ auf User Experience und Ranking auswirken.

Es ist von Vorteil, wichtige Suchbegriffe im Title-Tag, in der Meta Description, im Header-Tag und im Context unterzubringen und somit einen Keyword Fokus zu setzen. Ist dies nicht der Fall, kann es passieren, dass die Suchmaschine bei einer Suchanfrage nach einem bestimmten Keyword die Seite nicht für relevant hält. Diese Seite wird dann in den Rankings herabgestuft oder gar nicht berücksichtigt. Bei der Optimierung von Keywords ist die Groß- und Kleinschreibung nicht zu beachten, da Google alle Suchanfragen nach Kleinschrift interpretiert.

Eine zu häufige Verwendung von relevanten Schlüsselwörtern auf Webseites (Keyword Stuffing) kann sogar zu einem Ausschluss aus dem Suchmaschinenindex führen. Eine Ranking Herabstufung ist ebenfalls nicht auszuschließen. Eine massive Häufung von Keywords wird von Google und anderen Suchmaschinen als Webspam betrachtet und als Manipulation der SERPs bewertet.

Empfehlenswert ist der sinnvolle Einsatz wichtiger Keywords innerhalb einer Seite. Ein HTML-Dokument sollte idealerweise auf ein einziges Keyword ausgerichtet sein. Mittels einer guten Keyword Analyse für die eigene Branche kann man sich im Vorfeld über die relevanten Suchbegriffe der eigenen Webseite informieren. Zugleich hängt die Keyword-Auswahl von der Zielgruppe ab. Denn letztlich soll eine Webseite von den Nutzern gefunden werden, welchen durch die Inhalte oder Angebote auf der Webseite einen Mehrwert und Nutzen bieten.

Ist dies nicht der Fall, kann es passieren, dass die Suchmaschine bei einer Suchanfrage nach einem bestimmten Keyword die Seite nicht für relevant hält. Diese Seite wird dann in den Rankings herabgestuft oder gar nicht berücksichtigt.

Bei der Optimierung von Keywords ist die Groß- und Kleinschreibung nicht relevant, da Google alle Suchanfragen nach Kleinschrift interpretiert. Dennoch ist eine korrekte Rechtschreibung, sowie Deklinationen von Keywords Teil eines seriösen Webauftrittes und sollte auch bei Keyword optimierter Content-Erstellung stets im Vordergrund stehen. Googles Algorithmus erkennt semantische und grammatikalische Abweichungen mittlerweile und versteht es, sie korrekt zuzuordnen. Ein weiterer Hinweis darauf, dass die Keyword Proximity, der Kontext und die Semantische Suche mehr und mehr an Bedeutung gewinnen.

Bedeutung für die OffPage Optimierung

Sowohl bei der internen als auch bei der externen Verlinkung kommt es stark darauf an, in welchem Kontext und mit welchem Linktext Hyperlinks verknüpft werden. Relevante Keywords sollten deshalb in beiden Fällen vorhanden sein, damit die verlinkte Seite einem Begriff zugeordnet werden kann.

Hier ist jedoch Vorsicht geboten: Seit dem Panda Update beobachtet Google verstärkt externe Anchortexte einer Seite. Wird ein Linktext übertrieben häufig verwendet, kann es zu einer Abstrafung einer Seite (oder einer gesamten Domain) führen. Eine Ausnahme stellen etwa Markennamen oder Domainnamen dar, die als Anchortext verwendet werden und über das Keyword verfügen, worüber sie gefunden werden und ranken wollen. Brands können ihre SERP-Position durch eingehende externe Links mit einem solchen Keyword basierten, immer gleichen Anchortext sogar stärken.

Auch wenn ein Keyword im falschen Kontext verwendet wird oder von Google als irrelevant eingestuft wird (Bad Keyword) kann dies zu einer Abwertung führen.

Werden viele Variationen bei den Linktexten verwendet und auf Natürlichkeit wertgelegt, kann es dem Ranking einer Seite zugutekommen. Natürlichkeit bedeutet in diesem Fall, dass die eigene Domain - im Idealfall als Deep Link - auf externen Webseiten nicht mit dem immer gleichen Keyword verlinkt wird. Variationen und sogar Halbsätze als Anchortexte, die aber das Keyword enthalten, sind eine ideale Möglichkeit, solche natürlich wirkenden Backlinks zu generieren.

Case Sensitive Search

Während es bei Keywords gleichgültig ist, ob sie in Groß- oder Kleinschreibung verwendet werden, sieht das bei URLs anders aus. Zwei im Grunde gleiche URLs können von Google unterschiedlich behandelt werden, wenn sie bei der Groß- oder Kleinschreibung voneinander abweichen.

Google versucht im Falle mehrerer URLs, alle zu erfassen und entsprechend in den Suchergebnissen einzuordnen. Dies geschieht zwar automatisch, nimmt aber mehr Zeit in Anspruch und kann zu einer späteren Indexierung führen. Am Ende nimmt Google die Kategorisierung der URL vor, die in den SERPS angezeigt werden soll. Diese URL wird „kanonische URL“ genannt.

Durch die Verwendung von rel=”canonical”-Tags erhält Google Hinweise, welche URL in den SERPS angezeigt werden sollen.

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Ranking Abstürze durch Search Intent

Im September 2021 wurde bekannt, dass es zu scheinbar unerklärlichen Abstürzen bei Rankings kam. Als Grund wurde von Google die Search Intent angegeben, die zuweilen Landing Pages nicht richtig zuordnen konnte. Aber auch Updates oder manuelle Maßnahmen durch Google können zu Verschlechterungen von Rankings führen.

Probleme könnten entstehen, wenn etwa auf einer Kategorieseite viel Text stehe und Google nicht mehr eindeutig zwischen informationalem und transaktionalem Search Intent unterscheiden könne. Für diese Fälle wird dazu geraten, die Inhalte auf mehrere Seiten aufzuteilen.

Bei einer Aufteilung von transaktionsorientierter und informationsorientierter Inhalte könne anhand einer Kategorie überprüft werden, wie die Aufteilung funktioniere. Auf den informationsorientierten Seiten sollte zudem eine klare Call-To-Action-Botschaft integriert werden, die auf die Kategorieseite hinweist.

Auch die Bedeutung von Keywords kann sich unterschiedlich auswirken. So kann bei manchen Keywords eine Kombination aus Informationstext und Produkten sinnvoll sein, bei anderen nicht. Hinzu kommen saisonale Aspekte. Während das Keyword „Weihnachtsbaum“ im Sommer eher informationale Bedeutung hat, wird es im Winter als transaktional bewertet.

Für Google ist es wichtig, durch die Inhalte einer Seite zu erkennen, worum es genau geht. Die richtige Dosierung von zusätzlichen Inhalten kann vielfach nur durch „Versuch und Irrtum“ herausgefunden werden.

Bedeutung für SEA

Im Search Advertising und Marketing sind keywordbasierte Werbekampagnen ausschlaggebend. Dabei werden mehrere Kampagnen und Anzeigengruppen mit spezifischen Suchbegriffen angelegt. Wird nach einem der Keywords gesucht, erscheinen die Ads der Werbetreibenden in den Suchergebnissen.

Bei Google AdWords sowie in der Suchmaschinenoptimierung ist es besonders ratsam, auf das Suchvolumen eines Keywords zu achten. Das Suchvolumen gibt einen Anhaltspunkt dazu, wie viele Nutzer überhaupt nach einem bestimmten Begriff suchen. Das Suchvolumen kann mit dem Keyword Planer annäherungsweise ermittelt werden.

Auch bei der Keyword-Planung für Ads sind Morphologie und Semantik in den letzten Jahren zunehmend relevant geworden, da der Keyword Planer für die Bemessung von Suchvolumen nicht jedes Keyword einzeln auswertet, sondern Cluster erstellt, die auch grammatikalische und orthografische Variationen des Keywords umfassen. Das kann die Datenanalyse für ein einzelnes Keyword verfälschen.

Weblinks

• Meta keywords: Why we don’t use them and neither should you | Yoast
• Sind Meta-Keywords für Suchmaschinen noch relevant? | Netzkern
• Keyword Density: How Important is it for SEO? | Keywordtool
• Anchortexte: Wie macht man es denn nun wirklich? | Seokratie
• Personalization and SEO | MOZ
• Informationen zu Keywords | Google Support