Zielgruppe
Zielgruppen sind sowohl für Print und TV als auch für das Online-Marketing wichtig, um gezielte Werbemaßnahmen einleiten zu können. Je mehr man über die anzusprechende Zielgruppe weiß, desto zielgruppenspezifischer kann man Kampagnen realisieren.
Allgemeine Informationen zum Thema
Im Marketing wird eine Zielgruppe als Gruppe von Personen mit bestimmten sozialdemografischen Merkmalen verstanden. Jene Merkmale setzen sich unter anderem aus Dingen wie dem Alter, den Interessen oder der Bildung der angesprochenen Gruppe zusammen. Passend dazu können Maßnahmen initiiert werden, die den Bedürfnissen und den Interessen der Zielgruppe entsprechen.
Zielgruppen werden üblicherweise in vier Untergruppen zusammengefasst:
- Demografisch (also Geschlecht, Alter, Familienstand)
- Psychografisch (also Bedürfnisse, Motivation, Einstellung)
- Verhaltensorientiert (also Preissensibilität, Qualitätsverständnis)
- Sozioökonomisch (also Bildung, Beruf, Gehaltsklasse)
Die Arbeit mit Zielgruppen setzt sich aus der Beschäftigung mit zwei besonderen Gruppen zusammen, den Bestandskunden und den Neukunden. Häufig müssen beide auf unterschiedliche Art angesprochen werden. Während beispielsweise mit einem Werbespot für Autoreifen Neukunden auf die Vorteile dieser hingewiesen werden sollen, sind diese Aspekte Bestandskunden meist schon bekannt. Es gilt also, die jeweilige Kampagne darauf abzustimmen, ob Bestandskunden gehalten oder Neukunden gewonnen werden sollen. Denkbar, um in diesem Beispiel beide Zielgruppen anzusprechen, wäre ein weiterer Spot, der auf die Pflege oder die Lagerung hinweist und auf diesen Gebieten Mehrwert anbietet[1].
Zusätzlich zu der oben genannten Untergliederung, die sich auf den Bereich B2C-Markt beschränkt, gibt es zwei weitere Möglichkeiten der Kategorisierung. Den B2B-Markt:
- Organisatorische Merkmale (also Unternehmensgröße, Marktanteil, Unternehmensstandort)
- Ökonomische Merkmale (also Liquidität, Finanzen, Bestände)
- Kaufverhalten des Unternehmens (also Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt, zusammenführende Buying Center)
- Personenbezogene Merkmale bzw. Charakteristika der Entscheidungsträger in Unternehmen (also Zeitdruck, Innovationsfreude, Informationssammlung)
Und es gibt den Markt der sozialen Arbeit:
- Demografische Merkmale (also Geschlecht, Alter, Familienstatus, Einzugsgebiet, Wohnort, Migrationshintergrund)
- Sozioökonomische Merkmale (also Erwerbstätigkeit, Einkommen, Bildungsstand)
- Psychografische Merkmale (also Motivation, Einstellung, Stärken, Potenziale, Wünsche, Schwächen, Hoffnungen)
- Bedürftigkeit bzw. Förderbedarfe (also Defizite, Mangel, Gesundheitszustand, Problembewusstsein)
An diesen Kategorien wird deutlich, wie unterschiedlich sich Zielgruppen zusammensetzen und wie wichtig es für das Marketing ist, möglichst viele Informationen über die jeweilige Zielgruppe zu erlangen[2].
Zielgruppe ansprechen
Wenn man seine Zielgruppe definiert hat, geht es darum, sie zu erreichen und erfolgreich anzusprechen. Das ist heute deutlich einfacher als in der Vergangenheit, als man auf Werbung über Fernsehen, Radio oder Printmedien reduziert war. Diese eingeschränkten Möglichkeiten haben zu hohen Streuverlusten geführt, weil es nicht möglich war, gezielt eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen.
Mit Hilfe des Internets (also etwa Suchmaschinen, die bei Kampagnen unterstützen können oder soziale Medien, die auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt werden können) lassen sich Zielgruppen genauer ansprechen als früher. Auch Mailings oder eine bewusst eingeschränkte Anzeigenauswahl erleichtern die Ansprache der Zielgruppe.
Eigenschaften von Zielgruppen
Um sich einen ersten Überblick über die unterschiedlichen Aspekte zu verschaffen, hilft es, sich einige Kategorien von Zielgruppenaspekten anzusehen:
| Demografisch | Sozioökonomisch | Psychografisch | Kaufverhalten |
|---|---|---|---|
| Alter | Bildungsstand | Motivation | Preissensibilität |
| Geschlecht | Beruf | Meinungen | Zufriedenheit |
| Familienstand | Einkommen | Wünsche | Kaufreichweite |
| Wohnort | Werte | Mediennutzung | |
| Haushaltsgröße | Lebensstil |
Anhand dieser und weiterer Faktoren kann man über die von der Werbewirtschaft als relevant eingestufte Gruppe von Menschen zwischen 14 und 49 Jahren hinausgehen. Denn die Gruppe der 14- bis 49-jährigen Menschen mag zwar allgemein als wichtig eingestuft werden. Genauere Informationen über ihre Wünsche, Vorlieben und Bedürfnisse erhält man jedoch nur, wenn man sich intensiver mit ihnen beschäftigt. Dies geschieht in aller Regel durch die Marktsegmentierung.
Diese Marktsegmentierung bezieht die in der Tabelle aufgeführten Faktoren in die Beurteilung von Zielgruppen mit ein und ermöglicht so eine genauere Ansprache potenzieller Kunden[3].
Die Zielgruppe muss zum Produkt passen
Es liegt nahe, bei der Beurteilung der Zielgruppe eine Einschätzung darüber abzugeben, wer zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen passt. Im oben genannten Beispiel der Firma für Autoreifen macht es Sinn, bestimmte Zielgruppen – etwa Kinder – nicht mit in die Marketingüberlegungen einzubeziehen. Häufig ist diese Differenzierung aber nicht so einfach. Daher sollten sich Unternehmen auf der Suche nach der richtigen Zielgruppe zunächst einige Fragen stellen, die das eigene Produkt, die eigene Dienstleistung betreffen:
- Was kann mein Produkt, meine Dienstleistung besonders gut?
- Worin habe ich besonders viel Erfahrung, die ich für das Marketing nutzen kann?
- Was ist an meinem Produkt, an meiner Dienstleistung besser als bei den Mitbewerbern?
- Welchen Nutzen/Mehrwert liefere ich?
- Wo liegen für meine Kunden (für meine Zielgruppe) die Vorteile?
Es folgen Fragen, die sich schon recht konkret mit der Zielgruppe befassen und mit der Fragestellung, welche Gruppe nicht angesprochen werden soll:
- Welche Zielgruppe will ich ansprechen (also etwa orientiert an der Branche, lokalen und/oder regionalen Bedingungen, der Kundengröße oder dem Preissegment)?
- Welche Zielgruppe will ich nicht ansprechen?
- Wer passt zu mir (also z. B. eine bestimmte Altersgruppe oder ein bestimmter Berufsstand)?
- Welche Zielgruppe(n) überlasse ich gerne den Mitbewerbern, beispielsweise wegen wiederholter schlechter Erfahrungen?
Im nächsten Schritt geht es dann darum, die Zielgruppe anzusprechen. Dies kann in Form von Umfragen bei Bestandskunden geschehen, die oft viele interessante Informationen bieten. Es kann aber auch über Suchmaschinen, Analyse-Tools und gezielte Werbung in den sozialen Medien stattfinden[4].
Bedeutung für das Online-Marketing
Um erhebliche Streuverluste zu vermeiden, ist die Einordnung von Zielgruppen im Marketing maßgeblich. Nach der Benennung der Zielgruppe sollte die Zielgruppenanalyse erfolgen, zum Beispiel durch die genannte Marktsegmentierung und andere weiterführende Maßnahmen.
Der Verzicht auf den Fokus der Bedeutung der Zielgruppe führt zu einem erhöhten Marketingaufwand bei meist nur mäßigem Erfolg.
Einzelnachweise
- ↑ zielgruppe im internet seo-kueche.de Abgerufen am 07.10.2019
- ↑ zielgruppe de.wikipedia.org Abgerufen am 07.10.2019
- ↑ zielgruppen definieren marketinginstitut.biz Abgerufen am 08.10.2019
- ↑ zielgruppe definieren zielbar.de Abgerufen am 08.10.2019