Segmentierung

Bei der Segmentierung wird etwas Großes in kleinere Segmente zerlegt.

Segmentierung tritt in vielen unterschiedlichen Bereichen auf. In der Biologie besteht zum Beispiel ein Regenwurm aus mehreren Segmenten. In der Linguistik werden Wörter und Sätze in kleinere Einheiten zerteilt und in der IT wird unter anderem der Speicherbereich in mehrere Segmente unterteilt.

In der Wirtschaft ist jedoch die Marktsegmentierung von Bedeutung, bei der Produkte oder Kunden untergliedert werden.

Kriterien der Segmentierung

Marktsegmentierung

Es ist möglich alle potentiellen Besucher einer Webseite nach bspw. ihrem Kaufverhalten in kleine Gruppen zu teilen und somit den Gesamtmarkt zu segmentieren. Das Verhalten innerhalb einer Gruppe ist dabei homogen.

Es kann zum Beispiel nach Kriterien für das Kaufverhalten differenziert werden:

  • demographisch nach dem Alter, dem Geschlecht, der Haushaltsgröße, etc.
  • soziographisch nach dem Beruf, dem Einkommen, den Wohnverhältnissen, etc.
  • psychographisch nach Einstellungen, nach Persönlichkeitsmerkmalen, nach dem Lebensstil, sowie Werten, etc.
  • geographisch nach Wohnort und -gegend etc.
  • verhaltensorientiert nach der Mediennutzung, der Preisorientierung, etc.

Kundensegmentierung

Kriterien zur Kundensegmentierung sind zum Beispiel der Umsatz und die Länge der Kundenbeziehung, beides quantitative Kriterien.

Mögliche Segmentierungen

Wie bereits angedeutet gibt es eine Vielzahl möglicher Kriterien, anhand derer eine Segmentierung vorgenommen werden kann. Besonders häufig werden die Segmentierung der Zielgruppen nach Alter und nach Lebensstil herangezogen.

Segmentierung nach Alter

In Hinblick auf das Alter hat sich die folgende Segmentierung etabliert:

  • Nachkriegs-Generation (Geburtsjahr 1925 – 1945)

Sie haben die Große Depression der 1930er Jahre ebenso miterlebt wie den zweiten Weltkrieg und waren beim Wiederaufbau hautnah dabei. Sie legen Wert auf Ersparnisse, liquide Mittel und verzichten auf Kredite. Sie sind am besten über Printmedien und Radiowerbung anzusprechen.

  • Baby Boomer (1946 – 1964)

Die Generation der Babyboomer wurde in der Zeit von John F. Kennedy, Elvis, den Rolling Stones und den Beatles geboren und hat die Entstehung des Fernsehens, der Kassetten und der Transistorradios miterlebt. Es handelt sich häufig um markentreue Kunden, die in der Regel am besten über klassische Massenmedien anzusprechen sind.

  • Generation X (1965 – 1979)

Wichtige Ereignisse in ihren jungen Jahren waren beispielsweise der Berliner Mauerfall und die Explosion der Challenger. Sie informieren sich gerne und lassen sich am ehesten über zielgerichtete, direkte Werbung adressieren.

  • Generation Y (1980 – 1994)

Sie erlebten bereits den Einzug von Internet, E-Mail, SMS, Spielekonsolen und DVDs. Ihre Jugend war geprägt von Filmen wie Titanic und Reality TV, von Britney Spears und Jennifer Lopez, sowie von Erlebnissen wie dem 11. September 2001. Sie sind Marken tendenziell weniger treu und lassen sich in ihren Entscheidungen am meisten von Freunden und Familie beeinflussen. Virales Marketing und elektronische Medien sind geeignete Mittel für die Vermarktung in diesem Segment.

  • Generation Z (1995 – heute)

Diese jüngste Generation ist geprägt von 3D-Filmen im Kino, Smart TV, dem Iran-/Afghanistan-Konflikt, dem Tsunami in Asien 2004 und WikiLeaks. Sie kaufen oft impulsiv und spontan ein und bevorzugen dabei Onlineshops. Mit interaktiven Kampagnen lassen sie sich am ehesten für ein Unternehmen gewinnen.

Segmentierung nach Lebensstil

Zudem lassen sich Kundengruppen nach ihrem bevorzugten Lebensstil unterscheiden, zum Beispiel:

  • LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability)

LOHAS wählen einen gesundheitsbewussten Lebensstil. Sie beschäftigen sich mit Themen wie Gesundheitsvorsorge, Nachhaltigkeit, Biokost, Slow Food und machen Outdoor-Urlaub. Häufig verfügen sie über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen.

  • LOVOS (Lifestyles of Voluntary Simplicity)

Diese Menschen entscheiden sich bewusst für ein Leben in Einfachheit, um dem Überkonsum der modernen Zeit zu entkommen.

  • DINK (Double Income no Kids)

Dieses Akronym bezeichnet verheiratete oder unverheiratete Paare, die in Vollzeit arbeiten und somit ein doppeltes Einkommen erzielen, aber keine Kinder bekommen. Sie besitzen ein hohes Haushaltseinkommen, entstammen oft der oberen Mittelschicht und sind für die Werbung besonders interessant.

  • Yuppies (Young Urban Professional)

Bei Yuppies handelt es sich meist um Städter, die karrierebewusst sind und der oberen Mittelschicht angehören. Sie haben Managementpositionen in großen Unternehmen inne, besitzen eine optimistische Grundhaltung und sind erfolgreich. Dank ihres hohen Einkommens leisten sie sich teure Wohnungen und genießen einen ausschweifenden Lebensstil mit einem hohen Maß an Konsum.

  • Yollies (Young Old Leisure People)

Diese Rentner sind „junggeblieben“ und genießen ihren Ruhestand. Unterstützt werden sie dabei von ansehnlichen Ruhestandsbezügen.

Ziele der Segmentierung

Durch Marktsegmentierung wird der für ein Unternehmen relevante Markt definiert. Die Segmentierung der Kunden anhand von Gemeinsamkeiten lässt gezielteres Marketing zu. Durch die Differenzierung kann einem Kunden ein präziseres Angebot unterbreitet werden und er kann auf speziell für ihn interessante Produkte oder Dienstleistungen hingewiesen werden. Somit ist ein individuelleres Marketing möglich, da die Kundenbedürfnisse ersichtlich sind.

Bedeutung für das Online Marketing

Im world wide web ist es möglich die verschiedensten Kundengruppen anzusprechen. Über verschiedene Social Networks können zum Beispiel verschiedene Nutzergruppen angesprochen werden. Gerade jüngere Zielgruppen nutzen das Internet, es ist aber auch möglich auf entsprechenden Seiten gezielt älteres Publikum anzusprechen. Als Unternehmen ist es also wichtig, sich Gedanken über die Nutzersegmentierung zu machen, bevor online Werbung geschaltet wird oder ein Profil in einem Social Network angelegt wird.

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