SMS Marketing

SMS Marketing (SMS steht für Short Message Service) bezeichnet das Versenden von werbetragenden Kurznachrichten an Empfänger, die hierfür ihre Zustimmung gegeben haben. SMS ist für Marketer ein Kanal zur Übermittlung von kurzen, prägnanten Werbebotschaften im Umfang von 160 Zeichen innerhalb eines Mobilfunkstandards, der über alle Zielgruppen hinaus verteilt und weit verbreitet ist.

SMS als Marketingkanal

SMS dürfen 160 Zeichen oder 140 Byte umfassen und lassen sich zwischen Handys und bei geeigneten Geräten auch im Festnetz versenden. Hinzu kommen Dienste, die es erlauben, eine SMS vom Computer oder mobilen Endgeräten zu versenden. Bei mobilen Geräten werden vermehrt Messaging Dienste verwendet, wie beispielsweise der Facebook Messenger, Whatsapp oder Google Hangouts. Das SMS Marketing konzentriert sich auf den Versand von kurzen Nachrichten, die oft durch Links, eine Rückrufmöglichkeit oder Coupons für spezielle Aktionen angereichert werden, um eine Antwort (engl.: Response) zu erreichen.

Eine SMS kostet je nach Dienstanbieter einen kleinen Cent-Betrag, der tarifabhängig zwischen 0 und 30 Cent schwanken kann. Viele Mobilfunkanbieter bieten Pakete an, bei denen das Versenden von SMS unbegrenzt ohne Mehrkosten möglich ist, während sogenannte Aggregatoren den Datenbestand pflegen, verifizieren und vergrößern, beispielsweise in Call-Centern. Der Versand seitens der Marketer wird durch Programme realisiert, die es erlauben, die Werbebotschaften gleichzeitig an eine Liste von Empfängern zu versenden.

Wenn ein Handy nicht eingeschaltet ist oder es sich außerhalb der Reichweite des Funknetzes befindet, wird die Kurznachricht im SMSC (Short Message Service Center) des Dienstanbieters zwischengespeichert. Dabei kommt das sogenannte Store and Forward-Verfahren zum Einsatz: Jede SMS wird dort gespeichert und sobald eine Weitervermittlung möglich ist, wird sie an den Empfänger versandt.[1]

Die Wahrscheinlichkeit, dass den Empfänger die Werbebotschaft erreicht und er sie auch tatsächlich liest, kann deshalb als besonders hoch eingestuft werden.[2]

EMS, MMS und CMS

Neuere Entwicklungen, die auf dem SMS-Konzept aufbauen, sind die sogenannten EMS (Enhanced Messaging Services). Hier werden GPRS und teilweise auch Ressourcen aus dem UMTS-Netz verwendet, um Bilder, Animationen, Grafiken und Töne zu verschicken. MMS (Multimedia Messaging Service) bauen wiederum auf EMS auf, um eine größere Bandbreite an Multimedia-Formaten mit dem Handy verschicken zu können. Auch die Verknüpfung mehrerer SMS zu einer Kurznachricht verwendet Dienste, die mit MMS zusammenhängen. Sie werden als CSM (Concatenated Short Message) bezeichnet.[3] Für Marketer ergeben sich so mehr Möglichkeiten, die Werbebotschaften mulitmedial anzureichern und die Antwortraten zu erhöhen.

Funktionsweise des SMS Marketings

Vor jeder Marketingaktion, die auf diesen Kanal setzt, steht eine gründliche Planung der Abläufe. Der Ablauf kann in fünf verschiedene Schritte unterteilt werden.

  • Daten sammeln: SMS Marketing ist auf einen Bestand an Kunden, Telefonnummern und eventuell demografischen Daten angewiesen. Je vollständiger diese sind, desto gezielter kann die Werbebotschaft platziert werden. Eine Segmentierung nach Altersgruppen, Städten und Kundenstatus ist sinnvoll. Insbesondere langjährige Bestandskunden und ältere Kunden sollten nicht mit Pauschalangeboten geworben werden, sondern mit persönlichen Offerten, die einen Mehrwert für diese Zielgruppe bedeuten.[4] Streuverluste lassen sich so minimieren.
  • Erlaubnis einholen: Jeder Lead muss ausdrücklich seine Zustimmung für den Empfang von Werbe-SMS gegeben haben. Der Opt-In ist einer der wichtigsten Bestandteile eines Konzeptes, das sich im rechtlichen Rahmen bewegt. Er vermittelt Kunden, dass sie über den Erhalt des exklusiven Angebotes entscheiden, und kann auch über andere Medien wie Websites oder Email umgesetzt werden. Neue Datensätze können ebenfalls in anderen Medienformaten gewonnen werden. Jede Botschaft muss zudem ein Opt-Out beinhalten.
  • Maßnahme bestimmen: Die inhaltliche Ausrichtung der Kampagne sollte auf das Unternehmen und die Zielgruppen abgestimmt sein. Angebote für Premium-Kunden oder Rabattaktionen können so gestaltet werden, dass die Antwortraten durch die Exklusivität des Angebotes maßgeblich gesteigert werden. Verweise auf Websites, Landing Pages oder Apps können den Empfängern Möglichkeiten geben, sich weiter zu informieren. Die Frequenz des Versandes sollte nicht zu hoch sein, um Kunden nicht zu belästigen. Vorsicht gilt auch bei den Zeiten des Versandes: Früh morgens oder spät abends will kein Kunde Werbe-SMS bekommen.
  • Kostenkontrolle: Im SMS Marketing wird in der Regel ein Monitoring stattfinden, um die Antwortraten und Werte wie ROI oder Cost per Lead zu bestimmen. Interessant ist eine Aufschlüsselung der demografischen Daten anhand der Antwortraten: Welche Zielgruppen reagieren eher auf die Werbebotschaft und wo gibt es Verbesserungschancen?
  • Retargeting: Um die Antwortraten weiter zu erhöhen, kann ein Retargeting realisiert werden. Zielgruppen mit hoher Interaktionsrate geraten in den Fokus von nachgeschalteten Aktionen oder der nächsten SMS-Kampagne. Möglich sind auch A/B-Tests, um die Wirksamkeit einzelner Werbebotschaften und Formate (zum Beispiel MMS) bei bestimmten Zielgruppen zu testen.

Bedeutung für das Mobile Marketing

SMS hat das Kommunikationsverhalten von Millionen Menschen beeinflusst und weist eine besonders große Reichweite auf. Handynutzer, die SMS versenden, sind über alle Milieus und Altersgruppen verteilt. In den letzten Jahren hat das SMS Marketing deshalb enorm an Stellenwert gewonnen. Marketingexperten sehen in diesem Kanal eine Möglichkeit, garantierte Impressionen zu erzeugen, da die SMS höchstwahrscheinlich von den Empfängern gelesen werden. Hinzu kommt, dass das Engagement der Empfänger diesen Marketingkanal sehr gut skalierbar macht. Antworten in Form von SMS oder der Eingabe eines versendeten Rabattcodes geben dem Marketer direktes Feedback.

Als Direct Marketing-Kanal ist die Zustimmung zum Empfang solcher Werbebotschaften die wichtigste Hürde. Je attraktiver das Angebot ist, desto niedriger ist sie. Eine persönliche Ansprache, ein Mehrwert für den Empfänger und die Exklusivität des Angebotes sind Faktoren für eine solche Zustimmung. Eine Schwierigkeit besteht auch darin, möglichst viele Adressdaten von potenziellen Kunden zu bekommen. Andernfalls bleibt das SMS Marketing auf Bestandskunden beschränkt. Da die Kosten für den simultanen Versand von SMS relativ hoch sind und spezielle Software-Lösungen notwendig sind, müssen Unternehmen einen Mittelweg finden, um Reichweite, Budget und Return on Investement aufeinander abzustimmen – auch wenn der Versand einer einzelnen SMS nur wenige Cent kostet.

Einzelnachweise

  1. ↑ SMS (short message service) itwissen.info. Abgerufen am 09.08.2014
  2. ↑ Pulling Back The Curtain On Text Message Mobile Marketing forbes.com. Abgerufen am 09.08.2014
  3. ↑ SMS - Short Message Service elektronik-kompendium.de. Abgerufen am 09.08.2014
  4. ↑ Senioren mit SMS-Marketing an das Unternehmen binden absatzwirtschaft.de. Abgerufen am 09.08.2014

Weblinks


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