AB-Testing

A/B-Testing bietet Webmastern die Möglichkeit ihre Webseite durch den Vergleich zweier Webseite-Varianten (A und B) Stück für Stück zu optimieren. Dabei werden kleinere Veränderungen vorgenommen. Anschließend erfolgt eine Auswertung mittels Webanalyse, wodurch die erfolgsversprechendere Version ermittelt wird.

Anwendungsbeispiele für A/B-Testing

Das A/B Testing dient dazu, um den Erfolg zweier unterschiedlicher Varianten ein- und derselben Webseite oder nur einzelner Elemente der Website zu messen. Das Testszenario lässt sich für verschiedenene Bereiche umsetzen.

Testing neuer Webdesigns

So kann man beispielsweise herausfinden, ob ein neues Webdesign von den Nutzern besser oder schlechter angenommen wird als die alte Version. Bei der Neuerstellung eines Templates werden häufig zwei verschiedene Designs online geschaltet und so getestet, welches den Nutzern besser gefällt. Im Fokus stehen dabei nicht nur die Verbesserung der Usability, sondern auch das Erhöhen von Conversions, zum Beispiel durch das Einfügen von Buttons mit einem Call-to-Action.

Testing überarbeiteter Features

Auch wenn die Nutzerführung und Navigation überarbeitet oder neue Features (z. B. Filter, Suchfunktion, Kaufberater, Produktvergleichsfunktion) eingeführt werden, bieten sich A/B-Splittests an, um die Richtigkeit der zugrundeliegenden Entscheidungen zu überprüfen. So können beispielsweise auch Bedienfehler behoben werden. Features lassen sich auch im Rahmen von Usability-Tests mit A/B-Szenario durchführen.

Testing der Conversion von Landing Pages

Ist sich ein Seitenbetreiber nicht sicher, ob eine Landingpage bereits das maximale Conversion-Potential ausschöpft, kann er parallel eine zweite, anders aufgebaute Landingpage schalten und so herausfinden, welche eine höhere Conversion Rate einbringt. Auch die Wirkung von Bildern und Videos, der Aufbau von Kontaktformularen, die Textmenge oder spezielle Rabattaktionen lässt sich durch das A/B Testing überprüfen.


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Funktionsweise

Werden Änderungen an einer Webseite vorgenommen, kann sich dies sofort auf den Traffic auswirken. Sowohl die Verweildauer, als auch die Bounce Rate passen sich an und können große Sprünge machen. Da sich die Kennzahlen nicht immer zum Positiven wandeln, ermöglicht das A/B Testing in der Regel eine schrittweise Verbesserung, wobei der Erfolg stets im Auge behalten wird.

Bei der Durchführung eines A/B Testings wird der eingehende Traffic aufgeteilt, wobei ein Teil des Besucherstroms von der ursprünglichen Seite abgezweigt und auf eine leicht abgewandelte Seite geleitet wird. Dieses Splitting erfolgt willkürlich und ohne das Wissen des Nutzers. Letztendlich wird ausgewertet, ob Variante A oder Variante B eher zu dem gewünschten Erfolg beiträgt. Als Erfolg zählt je nach Zielsetzung eines Webseitenbetreibers eine Erhöhung der Conversion Rate durch z.B. das Klicken eines Banners oder die Bestellung eines Newsletters.[1][2]

Zeitliche Faktoren

Wichtig ist, dass beim A/B Testing stets beide Varianten zeitgleich getestet werden, sodass beispielsweise immer abwechselnd ein Besucher Variante A und einer Variante B zu sehen bekommt. Wechselt man die Varianten z. B. im Stundentakt, nach einem Tag oder auch nach Anzahl x an Besuchern, besteht die Gefahr der Verfälschung. Wie viele Besucher eine Webseite aufrufen und welche Kaufbereitschaft diese mitbringen, hängt nämlich nicht nur mit der Webseite selbst zusammen, sondern insbesondere auch von äußeren Störfaktoren. In Hinblick auf die genaue Uhrzeit und den Tag spielt es beispielsweise eine Rolle, ob es sich um einen Arbeitstag oder einen Tag am Wochenende handelt, ob es Vormittag, Nachmittag oder Abend ist und ob die Nutzer bereits Feierabend haben oder noch arbeiten.

Vorteile

  • Die Veränderung kann durch das A/B Testing subjektiv verglichen werden. Die persönliche Ansicht weicht oft stark von der Betrachtungsweise der Zielgruppe ab. Bei der Optimierung einer Webseite sollte allein auf die Interessen der Zielgruppe eingegangen werden.
  • Der Test ist mit Hilfe geeigneter Tools einfach durchzuführen. Der Aufwand ist gering und bedarf keiner technischen Vorkenntnisse.
  • Die Analyse der Testergebnisse ist eindeutig. Die Umstellung der Webseite kann direkt nach dem A/B Testing durchgeführt werden.
  • Dieses Instrument eignet sich auch für Webseiten mit nur wenigen Besuchern pro Tag.

Nachteile

  • Ein A/B Testing ist nur dann sinnvoll, wenn die vorgenommenen Veränderungen überschaubar sind. Wird an mehreren Stellen getestet, ist es bei der Auswertung unmöglich den direkten Auslöser des Erfolges zu ermitteln. So sind mehrere Tests nötig, um mehrere Verbesserungen an einer Webseite vorzunehmen.
  • Da es beim A/B Testing nur einen Sieger gibt und diese Variante anschließend weiterverfolgt wird, geht automatisch immer die Hälfte der Informationen verloren. Testet man nämlich die nächsten zwei Varianten, bleibt die Überlegung, wie sich die Conversion bei der ausgeschiedenen Version zusammen mit den Änderungen des neuesten Tests verändert hätte, außen vor.
  • Zu heftige Änderungen, die wenig später wieder rückgängig gemacht werden, können die Bestandskunden verwirren. Deshalb sollten A/B Testings am besten nur mit neuen Besuchern durchgeführt werden.
  • Damit die Daten wirklich aussagekräftig sind, sollten sie eine statistische Signifikanz erreichen. Gerade bei kleineren Seiten mit nur wenigen Besuchern oder Conversions kann dies ziemlich lange dauern.[3]

Anbieter von A/B-Testings

Es gibt eine Vielzahl von Tool-Anbietern, über die man A/B-Testings durchführen kann:

  • Optimizely: einfach zu bedienendes System, für KMU ebenso wie für große Unternehmen geeignet, mit WYSIWYG-Editor und Ergebnissen in Echtzeit, 30 Tage testen, danach 14 Euro für bis zu 2.000 Besucher (Bronze), weitere Pakete für höhere Ansprüche
  • Google Content Tests: kostenloses Angebot von Google (früher Google Website Optimizer), Teil von Google Analytics, verglichen mit anderen Diensten jedoch weniger intuitive Einrichtung und weniger Möglichkeiten
  • Kameleoon: einfache Installation binnen weniger Minuten, intuitive Bedienung dank WYSIWYG-Editor mit einfachem oder erweitertem Reporting, minimale Ladezeiten, Freemium-Account bis zu 2.500 Besuchern pro Monat, kostenpflichtige Pakete Quickstart (bis zu 15.000 Besucher), Learner (bis zu 65.000 Besucher), Standard (für 200.000 Besucher), Premium (ohne Besucherlimit).
  • Visual Website Optimizer: einfach zu bedienendes Tool mit WYSIWYG-Editor, zahlreiche Zusatzfunktionen wie Heat- und Clickmaps, einfache Installation, 30 Tage kostenfreier Test bis 1.000 Besucher, danach drei Pakete zwischen 10.000 und 300.000 Besuchern (monatlich 49 $ bis 999 $).

Darüber hinaus gibt es preisintensivere Lösungen, wie beispielsweise Adobe Omniture, HP Optimost oder Sitespect, welche für große Unternehmen nützlich sein können.

Nutzen für das Online-Marketing

Das Nutzerverhalten auf Websites wird nicht nur für erfolgreiche Conversions immer wichtiger. Nutzersignale wie Absprungraten oder die Verweildauer sind heute wichtige Kriterien für Suchmaschinen, um die Qualität einer Zielseite zu ermitteln. Aus diesem Grund erhält gerade das A/B-Testing eine noch größere Bedeutung. Durch das gezielte Testen verschiedener Website-Varianten und Inhalte können wichtige Besucher-Kennzahlen langfristig optimiert werden. Für E-Commerce-Websites sind derartige Tests vor allem für die Umsatzsteigerung wichtig.

Einzelnachweise

  1. Was ist A/B Testing? abtests.de. Abgerufen am 20.11.2014
  2. Vorteile von Content-Tests support.google.com. Abgerufen am 20.11.2014
  3. Warum ein A/B Splittest blind macht karlkratz.de. Abgerufen am 20.11.2014

Weblinks

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