Conversion

Eine Conversion beschreibt im Online-Marketing meistens die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden.

Definition: Conversion (oder Konversion) bedeutet “Umwandlung” und entsteht durch das Eintreten einer gewünschten Handlung, die im Vorfeld von Unternehmen als Ziel definiert wurde. Das kann im Marketing zum Beispiel die Umwandlung eines Online Shop-Besuchs in einen Kauf sein, aber auch die Registrierung für einen Newsletter, Content Downloads oder der Klick auf einen bestimmten Button.

Beispiele für Conversions

Eine klassische Conversion (auch: Konversion) ist z.B. ein Kauf, eine Bestellung oder eine Anmeldung zu einem (bezahlten) Service. Gemäß der ursprünglichen Bedeutung des Wortes handelt es sich bei der Conversion immer um einen Umwandlungsprozess. Ein Interessent wird zum Käufer, ein Käufer zum Kunde etc.

Grundsätzlich können also alle möglichen Handlungen als Conversions definiert werden. Weitere Conversions die häufig zum Einsatz kommen sind:

• Die Anmeldung zu einer Demo oder Testversion
• Der Download angebotener Website Inhalte, z.B. Broschüren, E-Books
• Die Registrierung für E-Mail-Listen, z.B. zu einem Newsletter
• Die Kontaktaufnahme mit dem Anbieter, z.B. über Kontaktformulare
• Die Reaktion auf bestimmte Inhalte, z.B. Klick auf eine Werbeanzeige

Hintergrund: Wofür braucht man Conversions

Unternehmen definieren Conversions und entsprechende Ziele, um die User-/ Customer Journey und den Erfolg von Marketing-Maßnahmen zu bewerten. Die Conversion und damit verbunden die Conversion Rate hat sich vor allem im E-Commerce, dem Suchmaschinenmarketing und in der Online-Werbung als KPI etabliert, um den Erfolg einer Webseite oder einer Marketingkampagne zu messen.

Conversions werden neben der Erfolgskontrolle für die eigene Website zum Beispiel auch von Affiliate Netzwerken genutzt. Bei letzteren basieren die Auszahlungen an die Publisher auf den erfolgten im Affiliate-Progamm definierten Conversions.

Wie werden Conversions gemessen?

Mit Hilfe von Webanalyse-Tools wie Google Analytics können Conversions gemessen und ausgewertet werden. Viele Tools können den Weg zu einer Conversion über die sogenannte Customer Journey auch plattform- und geräteübergreifend darstellen.

Das Conversion-Tracking erfolgt heute meist über die Markierung von Usern mit einem Cookie. Mittlerweile suchen viele Webkonzerne, u.a. auch Microsoft nach noch sichereren Markierungsmethoden.

Conversion-Typen

Bei einer User Journey können mehrere Conversions festgelegt werden. Häufig wird dabei zwischen Hard Conversions und Soft Conversions unterschieden.

Hard Conversions sind eher die klassischen Conversions, die nah an der Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung liegen und bei der die Besucher:innen bereits eine klare Absicht haben. Beispiele sind die Anmeldung zu einer Produktdemo, eine konkrete Kontaktanfrage oder das Aufgeben einer Bestellung.

Soft Conversions sind dagegen etwas weniger konkret. Die Besucher:innen zeigen bereits Interesse an einem Unternehmen/ an bestimmten Inhalten, sind aber noch weiter von der Kaufentscheidung entfernt. Beispiele für Softconversions sind Newsletter-Anmeldungen, oder Downloads von informativen Inhalten.

Der Unterschied zwischen Conversion und Lead

Im Online-Marketing werden die Begriffe Lead und Conversion häufig synonym verwendet. Beiden gemeinsam ist die Tatsache, dass sie einen Interessenten in einen Kunden umwandeln. Allerdings ist die Bezeichnung “Lead” primär auf die Kontaktaufnahme eines Interessenten beschränkt, der durch diese Handlung zum potentiellen Kunden werden kann. Nach einer Conversion ist ein Interessent hingegen bereits zum Kunden geworden. Ein Lead kann Voraussetzung für eine spätere Conversion sein, aber nicht umgekehrt. Darüber hinaus ist die Conversion nicht nur auf die Kontaktaufnahme beschränkt, sondern kann auf vielfältige Weise erfolgen.

Ein Beispiel: Herr Mayer meldet sich über eine Kontaktformular für einen Newsletter an. In diesem Fall hat das Unternehmen einen Lead erzielt, denn es hat die Kontaktdaten von Herrn Mayer erhalten. Nachdem der Newsletter erstmals an Herrn Mayer verschickt wurde, klickt Herr Mayer einen Link im Newsletter an und kauft ein Produkt im Online-Shop. Er hat dann “convertiert”, also eine Conversion ausgelöst.

Conversion als KPI

Die Messgröße für die Conversion ist die Conversion Rate, die anhand einer einfachen Formel gerechnet werden kann und in Prozent angegeben wird.

Conversion-Rate = Anzahl der ausgeführten Aktionen / ((Anzahl aller Besucher)*100)

Einen idealen Wert über die Höhe der Conversion Rate gibt es in der Regel nicht, da diese sehr stark in Abhängigkeit zu der Gesamtperformance einer Webseite steht. Alle Marketing Maßnahmen, die zur Steigerung der Conversion Rate beitragen, werden als Conversion Rate Optimierung (CRO) bezeichnet.

Conversions mit Google Ads und Google Analytics messen

Wer Google Ads (ehemals Google AdWords) nutzt, kann dort eigene Conversions definieren, um den Erfolg seiner SEA-Kampagnen zu messen. Hierbei stehen verschiedene Conversion-Ziele wie Kauf, Anrufe oder Anmeldung zur Auswahl. Voraussetzung für die Messung von Conversions ist die Implementierung des entsprechenden Tracking Codes auf der Zielseite. Dies sind im E-Commerce am häufigsten die Bestellabschlussseite.

Darüber hinaus lässt sich mit Google Ads festlegen, welche “Cost-pro-Conversion” erzielt werden sollen. Auf diese Weise lassen sich Werbemaßnahmen besser skalieren und deren Kosten genau kontrollieren.

Auch mit Google Analytics können Conversions als „Ziele“ oder "Events" definiert werden. Ziele können z.B. eine bestimmte Besuchsdauer auf der Seite oder auch das Absenden eines bestimmten Formulars sein. Auch Klicks auf Buttons lassen sich mit Event-Tracking erfassen. Diese Ziele lassen sich anschließend auch in das Google-Ads-Konto exportieren, um diese zur Conversion Messung des Werbeprogramms zu verwenden. Voraussetzung für den Export ist die Verknüpfung von Ads- und Analytics-Konto.

Conversions und SEO

Wenn viele Nutzer:innen über die organische Suche zu einem gesuchtes Produkt oder Service gelangen, erhöht das die Chance auf Conversions für den Websitebetreiber. Suchmaschinenoptimierung und Conversions hängen somit unmittelbar zusammen. Websites die organisch gut ranken erzielen mehr Traffic und haben so die Möglichkeit, mehr Conversions zu erzielen. Technische SEO-Optimierungen wirken sich ebenfalls positiv auf die Conversion Erreichung aus. Die Optimierung der Pagespeed, der Usabilty und des Onpage Content tragen zu einer besseren User Experience bei, wodurch Abschlüsse durch die Besucher:innen wahrscheinlicher werden.

Bedeutung für das Online-Marketing

Conversions sind sowohl für Websitebetreiber als auch für Werbetreibende und Agenturen skalierbare Größen bei der Erfolgsmessung. Auf diese Weise können zum Beispiel Agenturleistungen fair nach Erfolg abgerechnet werden. Allerdings sollten Website-Inhaber bei einer Conversion, die nicht direkt den Kauf eines Produktes betrifft, auch darauf achten, wie die Conversion zustande kommt. Denn vor allem bei Downloads oder Newsletter-Anmeldungen können im Extremfall automatisierte Bots zum Einsatz kommen, um die Conversions zu manipulieren. Eine Gegenkontrolle über die Customer Journey oder die Quellen, die letztlich ursächlich für die Conversion waren, ist demnach immer angebracht. Meist wird bei der Analyse deshalb nicht nur die Conversion selbst betrachtet, sondern der komplette Conversion Funnel. Dabei handelt es sich um einen Conversion-Trichter, der alle relevanten oder zuvor definierten Einzelschritte umfasst, die für eine erfolgreiche Conversion nötig sind.

Weblinks

• Beispielberechnung Conversion Rate
• 3 Text-Konzepte für bessere Conversions