Conversion

Unter Conversion (deutsch: Konversion, Konvertierung, Umwandlung) versteht man im Online Marketing einen definierten Prozess, bei dem sich der Besucher einer Website von einem einfachen Besuch der Webseite zu einer konkreten Handlung leiten lässt.

Eine klassische Conversion ist z.B. ein Kauf, ein Download oder das Absenden einer Anmeldung für einen Newsletter. Eine Teildisziplin in der SEO bzw. im Online Marketing ist die Conversion Rate Optimierung. Im Affiliate-Marketing wird mit den Publishern meist nach erfolgreichen Conversions abgerechnet.

Hintergrund

Um den Erfolg einer Webseite oder einer Marketingkampagne zu messen, gibt es verschiedene KPIs. Die Conversion als Einheit für die Erfolgsmessung und damit verbunden die Conversion Rate hat sich dabei in vielen Bereichen etabliert. Denn mit Hilfe gängiger Webanalyse-Tools wie Google Analytics können Conversions sehr einfach gemessen und ausgewertet werden. Noch umfangreichere Tools können darüber hinaus den Weg zu einer Conversion über die sogenannte Customer Journey auch plattform- und geräteübergreifend darstellen.

Das sogenannte Conversion-Tracking erfolgt heute meist über die Markierung von Usern mit einem Cookie. Doch mittlerweile suchen viele Webkonzerne, u.a. auch Microsoft nach einer noch sichereren Markierungsmethode.[1] Das Tracken von Conversions wird sowohl von Webmastern selbst zur Erfolgskontrolle als auch von Affiliate Netzwerken genutzt. Bei letzteren basieren die Auszahlungen an die Publisher auf den erfolgten im Affiliate-Progamm definierten Conversions.

Nachdem eine Conversion stattgefunden hat, setzt das Post-Conversion Marketing ein.

Conversion-Typen

Bei einer User Journey können mehrere Conversions festgelegt werden. Sobald der User von einem Werbemittel oder einem Newsletter auf die Webseite gelangt, wird dies als Conversion gewertet. Auf der Webseite selbst stellt jede Conversion eine klare Handlung dar, wie in etwa das Ausfüllen eines Kontaktformulars, eine Anmeldung zum Newsletter, ein Download oder ein klassischer Kauf eines Produkts.

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Conversion als KPI

Die Messgröße für die Conversion ist die Conversion Rate, die anhand einer einfachen Formel gerechnet werden kann und in Prozent angegeben wird.

Conversion-Rate = Anzahl der ausgeführten Aktionen / ((Anzahl aller Besucher)*100)

Einen idealen Wert über die Höhe der Conversion Rate gibt es in der Regel nicht, da diese sehr stark in Abhängigkeit zu der Gesamtperformance einer Webseite steht. Alle Marketing Maßnahmen, die zur Steigerung der Conversion Rate beitragen, werden als Conversion Rate Optimierung (CRO) bezeichnet.

Conversions mit Google AdWords und Google Analytics messen

Wer das Werbeprogramm Google AdWords nutzt, kann dort eigene Conversions definieren, um den Erfolg seiner SEA-Kampagnen zu messen. Hierbei stehen verschiedene Conversion-Ziele wie Kauf, Anrufe oder Anmeldung zur Auswahl. Voraussetzung für die Messung von Conversions ist die Implementierung des entsprechenden Tracking Codes auf der Zielseite. Dies ist im E-Commerce am häufigsten die Bestellabschlussseite.

Auch mit Google Analytics können Conversions als sogenannte „Ziele“ definiert werden. Ziele können z.B. eine bestimmte Besuchsdauer auf der Seite oder auch das Absenden eines bestimmten Formulars sein. Diese Ziele lassen sich anschließend auch in das Google-AdWords-Konto exportieren, um diese zur Conversion Messung des Werbeprogramms zu verwenden. Voraussetzung für den Export ist die Verknüpfung von AdWords- und Analytics-Konto.

Bedeutung für das Online-Marketing

Conversions sind sowohl für Webmaster als auch für Werbetreibende und Agenturen skalierbare Größen bei der Erfolgsmessung. Auf diese Weise können z.B. Agenturleistungen fair nach Erfolg abgerechnet werden. Allerdings sollten Website-Inhaber bei einer Conversion, die nicht direkt den Kauf eines Produktes betrifft, auch darauf achten, wie die Conversion zustande kommt. Denn vor allem bei Downloads oder Newsletter-Anmeldungen können im Extremfall automatisierte Bots zum Einsatz kommen, um die Conversions zu manipulieren. Eine Gegenkontrolle über die Customer Journey oder die Quellen, die letztlich ursächlich für die Conversion waren, ist demnach immer angebracht. Meist wird bei der Analyse deshalb nicht nur die Conversion selbst betrachtet, sondern der komplette “Conversion Funnel”. Dabei handelt es sich um einen Conversion-Trichter, der alle relevanten oder zuvor definierten Einzelschritte umfasst, die für eine erfolgreiche Conversion nötig sind.

Wenn der Nutzer schneller an sein gesuchtes Produkt gelangt, kann die Chance einer Conversion steigen. Deshalb sollte bei der Suchmaschinenoptimierung immer auf eine technisch einwandfreie Webseite mit kurzen Ladezeiten, einer sinnvollen Navigation sowie hochwertigen Inhalten geachtet werden.


Einzelnachweise

  1. Microsoft – Cookie Alternative internetworld.de Abgerufen am 29.03.2014

Weblinks

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