Conversion


Eine Conversion ist im Online-Marketing ein Vorgang, bei dem der Empfänger einer Marketing-Botschaft eine gewünschte Aktion ausführt. Ein Beispiel ist die Umwandlung des Besuchers eines Online-Shops in einen Käufer.

Beispiele für Conversions[Bearbeiten]

Eine klassische Conversion (auch: Konversion) ist z.B. ein Kauf, ein Download oder das Absenden einer Anmeldung für einen Newsletter. Eine Teildisziplin im Online Marketing ist die Conversion Rate Optimierung. Im Affiliate-Marketing wird mit den Publishern meist nach erfolgreichen Conversions abgerechnet. Gemäß der ursprünglichen Bedeutung des Wortes handelt es sich bei der Conversion immer um einen Umwandlungsprozess. Ein Interessent wird zum Käufer, ein Käufer zum Kunde etc.

Hintergrund[Bearbeiten]

Um den Erfolg einer Webseite oder einer Marketingkampagne zu messen, gibt es verschiedene KPIs. Die Conversion als Einheit für die Erfolgsmessung und damit verbunden die Conversion Rate hat sich vor allem im E-Commerce oder dem Suchmaschinenmarketing etabliert. Denn mit Hilfe gängiger Webanalyse-Tools wie Google Analytics können Conversions sehr einfach gemessen und ausgewertet werden. Noch umfangreichere Tools können darüber hinaus den Weg zu einer Conversion über die sogenannte Customer Journey auch plattform- und geräteübergreifend darstellen.

Das sogenannte Conversion-Tracking erfolgt heute meist über die Markierung von Usern mit einem Cookie. Doch mittlerweile suchen viele Webkonzerne, u.a. auch Microsoft nach einer noch sichereren Markierungsmethode.[1] Das Tracken von Conversions wird sowohl von Webmastern selbst zur Erfolgskontrolle als auch von Affiliate Netzwerken genutzt. Bei letzteren basieren die Auszahlungen an die Publisher auf den erfolgten im Affiliate-Progamm definierten Conversions.

Nachdem eine Conversion stattgefunden hat, setzt das Post-Conversion Marketing ein.

Conversion-Typen[Bearbeiten]

Bei einer User Journey können mehrere Conversions festgelegt werden. Sobald der User von einem Werbemittel oder einem Newsletter auf die Webseite gelangt, wird dies als Conversion gewertet. Auf der Webseite selbst stellt jede Conversion eine klare Handlung dar, wie in etwa das Ausfüllen eines Kontaktformulars, eine Anmeldung zum Newsletter, ein Download oder ein klassischer Kauf eines Produkts.

Conversion1.png

Conversion vs. Lead[Bearbeiten]

Im Online-Marketing werden die Begriffe Lead und Conversion häufig synonym verwendet. Beiden gemeinsam ist die Tatsache, dass sie einen Interessenten in einen Kunden umwandeln. Allerdings ist die Bezeichnung “Lead” primär auf die Kontaktaufnahme eines Interessenten beschränkt, der durch diese Handlung zum potentiellen Kunden werden kann. Nach einer Conversion ist ein Interessent hingegen bereits zum Kunden geworden. Ein Lead kann Voraussetzung für eine spätere Conversion sein, aber nicht umgekehrt. Darüber hinaus ist die Conversion nicht nur auf die Kontaktaufnahme beschränkt, sondern kann auf vielfältige Weise erfolgen.

Ein Beispiel: Herr Mayer meldet sich über eine Kontaktformular für einen Newsletter an. In diesem Fall hat das Unternehmen einen Lead erzielt, denn es hat die Kontaktdaten von Herrn Mayer erhalten. Nachdem der Newsletter erstmals an Herrn Mayer verschickt wurde, klickt Herr Mayer einen Link im Newsletter an und kauft ein Produkt im Online-Shop. Er hat dann “convertiert”, also eine Conversion ausgelöst.

Conversion als KPI[Bearbeiten]

Die Messgröße für die Conversion ist die Conversion Rate, die anhand einer einfachen Formel gerechnet werden kann und in Prozent angegeben wird.

Conversion-Rate = Anzahl der ausgeführten Aktionen / ((Anzahl aller Besucher)*100)

Einen idealen Wert über die Höhe der Conversion Rate gibt es in der Regel nicht, da diese sehr stark in Abhängigkeit zu der Gesamtperformance einer Webseite steht. Alle Marketing Maßnahmen, die zur Steigerung der Conversion Rate beitragen, werden als Conversion Rate Optimierung (CRO) bezeichnet.

Conversions mit Google Ads und Google Analytics messen[Bearbeiten]

Wer das Werbeprogramm Google Ads (ehemals Google AdWords) nutzt, kann dort eigene Conversions definieren, um den Erfolg seiner SEA-Kampagnen zu messen. Hierbei stehen verschiedene Conversion-Ziele wie Kauf, Anrufe oder Anmeldung zur Auswahl. Voraussetzung für die Messung von Conversions ist die Implementierung des entsprechenden Tracking Codes auf der Zielseite. Dies ist im E-Commerce am häufigsten die Bestellabschlussseite.

Darüber hinaus lässt sich mit Google Ads festlegen, welche “Cost-pro-Conversion” erzielt werden sollen. Auf diese Weise lassen sich Werbemaßnahmen besser skalieren und deren Kosten genau kontrollieren.

Auch mit Google Analytics können Conversions als sogenannte „Ziele“ oder "Events" definiert werden. Ziele können z.B. eine bestimmte Besuchsdauer auf der Seite oder auch das Absenden eines bestimmten Formulars sein. Auch Klicks auf Buttons lassen sich mit Event-Tracking erfassen. Diese Ziele lassen sich anschließend auch in das Google-Ads-Konto exportieren, um diese zur Conversion Messung des Werbeprogramms zu verwenden. Voraussetzung für den Export ist die Verknüpfung von AdWords- und Analytics-Konto.

Conversions und SEO[Bearbeiten]

Wenn der Nutzer schneller an sein gesuchtes Produkt gelangt, kann die Chance einer Conversion steigen. Somit hängen Suchmaschinenoptimierung bzw. Technical SEO und Conversions unmittelbar zusammen. Schnellere Websites haben nicht nur einen Rankingvorteil, sondern können auch mehr Conversions erzielen. Doch selbstverständlich ist der Pagespeed nicht der einzige Faktor, der Conversions auf Websites begünstigt. Das Webdesign, die Usabilty sowie der Content tragen im Wesentlichen zu einer besseren User Experience bei, die wiederum Conversions begünstigt.  

Bedeutung für das Online-Marketing[Bearbeiten]

Conversions sind sowohl für Webmaster als auch für Werbetreibende und Agenturen skalierbare Größen bei der Erfolgsmessung. Auf diese Weise können zum Beispiel Agenturleistungen fair nach Erfolg abgerechnet werden. Allerdings sollten Website-Inhaber bei einer Conversion, die nicht direkt den Kauf eines Produktes betrifft, auch darauf achten, wie die Conversion zustande kommt. Denn vor allem bei Downloads oder Newsletter-Anmeldungen können im Extremfall automatisierte Bots zum Einsatz kommen, um die Conversions zu manipulieren. Eine Gegenkontrolle über die Customer Journey oder die Quellen, die letztlich ursächlich für die Conversion waren, ist demnach immer angebracht. Meist wird bei der Analyse deshalb nicht nur die Conversion selbst betrachtet, sondern der komplette Conversion Funnel. Dabei handelt es sich um einen Conversion-Trichter, der alle relevanten oder zuvor definierten Einzelschritte umfasst, die für eine erfolgreiche Conversion nötig sind.

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Microsoft – Cookie Alternative internetworld.de Abgerufen am 29.03.2014

Weblinks[Bearbeiten]