Conversion Rate


Die Conversion Rate (auch Konversionsrate, Konvertierungsrate oder Umwandlungsrate) ist ein KPI aus dem Online Marketing. Sie zeigt das Verhältnis der Besucher einer Website zu Conversions. Die Conversion Rate wird in Prozent angegeben. Die Conversion muss nicht zwingend ein Kauf oder eine Transaktion sein. Jedes zuvor definierte und erreichte Ziel kann als Conversion zählen. Die Conversion Rate kann demnach auch das Verhältnis von Visits (Besuchen) zu erfolgten Downloads oder Newsletteranmeldungen widerspiegeln. Für die CRO(Conversion-Rate-Optimierung) gehört das Messen von Kunden im Verhältnis zu den erfolgten Conversions zu den wichtigsten Kennzahlen. Die CRO ist meist Teil der SEO (Suchmaschinenoptimierung). Sie kann die Leadgenerierung, die Umsatz- sowie die Absatzzahlen verbessern.

Definition Conversion Rate[Bearbeiten]

Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis aus Visits/Klicks zu erzielten Conversions. Conversions sind Umwandlungen von Interessenten in Kunden oder Käufer. Sie können zum Beispiel aus Käufen oder Downloads bestehen.

Conversion Rate berechnen[Bearbeiten]

Grundsätzlich kann die Conversion Rate berechnet werden, indem die Anzahl an Conversions durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird. Beispiel:

100 Conversions / 1000 Impressionen = 10% Conversion Rate.

Hierunter fallen jedoch auch automatisierte Impressionen durch Bots sowie wiederholte Seitenaufrufe durch ein und denselben User. Demnach ist diese Variante ungenauer. Wer jedoch lediglich die Logfile Analyse verwendet, um die Besucherzahlen zu messen, kann diese Methode verwenden, um einen Näherungswert zu erhalten.

Wer die Conversion Rate genauer berechnen möchte, arbeitet mit Unique Visitors oder Sessions und setzt sie in der Formel anstelle der Visits ein. Hierbei wird jeder Besucher nur ein Mal gezählt, auch wenn er die Seite an einem Tag mehrfach besucht. Werden zur Berechnung Sessions herangezogen, wird die Verweildauer zum ausschlaggebenden Faktor, nicht die Anzahl der Subpages, die ein Besucher anklickt. Um die genaue Zählung zu gewährleisten, verwenden Websites üblicherweise Cookies zur Markierung der Besucher.

exaktere Conversion Rate=(Anzahl an Conversions x 100)/(Anzahl an Unique Visitors)

Für diese Berechnung wird immer auch ein bestimmter Zeitraum gewählt und immer nur eine Conversion pro Unique Visitor pro Tag berechnet. Bei der Berechnung spielt die Höhe der Page Impressions keine Rolle.

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Welche Conversion Rate ist gut in meinem Business?[Bearbeiten]

Allgemein wird unter Online-Marketing-Experten von einer durchschnittlichen Conversion Rate von 1% im E-Commerce ausgegangen. Dies bedeutet in der Praxis, dass jeder 100ste Besucher etwas im Shop einkauft. Erfolgreiche Online-Shops arbeiten in der Regel mit Conversion Rates von knapp 10 Prozent. Allerdings hängt die Höhe der Conversion Rate von vielen weiteren Faktoren ab wie Art der Produkte, Preis der Produkte und der Saison.

Es ist demnach klar, dass ein Shop für günstige Elektronikartikel unter 10 EUR grundsätzlich eine höhere Conversion Rate aufweist als ein Shop für Sporträder mit Preisen von durchschnittlich 1.000 EUR. Ebenso wird die Conversion Rate eines Online-Shops für Halloween-Artikel im Oktober um ein Vielfaches höher liegen als im Rest des Jahres.

So reicht es einem Shop für Luxusgüter, wenn einer von 1.000 Besuchern einen Artikel kauft, während ein Shop aus dem Bereich FMCG viele Artikel verkaufen muss, um einen annähernd hohen Gewinn zu erzielen. 

Es lässt sich demnach nicht generell sagen, dass eine niedrigere Conversion Rate Folge einer schlechteren Optimierung ist. Wichtiger sind Faktoren wie das Angebot und die Umsatzgenerierung. Niedrigere Besucherzahlen können also eine höhere Conversion Rate bedeuten, der Gewinn kann aber trotzdem unterhalb dem liegen, den eine höhere Besucherzahl bei niedrigerer Conversion Rate erzielt.

Beispielrechnung:

100 Visitors * 3,5% Conversion Rate * 1.000 € Verkaufssumme = 3.500 € Umsatz
500 Visitors * 2,5% Conversion Rate * 100 € Verkaufssumme = 1.250 € Umsatz

Als Orientierung dienen Benchmarks wir die Visits-to-Leads-Conversion und die Leads-to-Customer-Conversion. Eine gute Conversion Rate Visits to Leads liegt bei zwischen 1 und 5 Prozent. Die Konvertierung von Leads zu Kunden zwischen 1 und 20 Prozent.

Diese Faktoren können die Conversion Rate verschlechtern[Bearbeiten]

  • zu wenige Bezahlmöglichkeiten
  • komplizierte Anmeldevorgänge, zum Beispiel zu viele Formularfelder oder Klicks
  • unpassende SEA-Maßnahmen; der Besucher erwartet etwas anderes, als das, was ihm in der Anzeige vermittelt wird
  • unseriös wirkender Bestellvorgang
  • unsicherer Bestellvorgang, zum Beispiel ohne https-Protokoll
  • technische Probleme mit einem Zahlungsdienstleister, zum Beispiel fehlerhafte Weiterleitung zu PayPal
  • ungünstig platzierte Buttons
  • Captcha-Abfragen[1][2]
  • kostenpflichtige Downloads
  • schlecht gewählte Landingpage oder defekte Kampagnenlinks
  • fehlende vertrauensbildende Maßnahmen gegenüber dem Kunden
  • langsame Ladegeschwindigkeit der Seite
  • nicht auf den ersten Blick ersichtliche Informationen, zum Beispiel über den Versand oder das Impressum
  • grammatisch und stilistisch fehlerhafte Texte
  • unleserliche Schriftart und -farbe
  • überladenes Gesamt-Design


Conversion Rate und SEO[Bearbeiten]

Grundsätzlich gilt, je höher die Abbruchrate, desto geringer wird die Conversion Rate ausfallen. In der SEO spielt in diesem Zusammenhang zum Beispiel die Return-to-SERP-Rate eine wichtige Rolle. So kann eine Webseite zwar viel Traffic erhalten. Springen die Besucher jedoch schon nach einer sehr kurzen Verweildauer wieder ab und kehren zu den Suchergebnissen zurück, sinkt die Conversion Rate voraussichtlich signifikant.

Brechen Interessenten die Produktauswahl oder den Kaufvorgang kurz vor Ende der Conversion ab, kann dies auf Leaks im Sales Funnel hinweisen. Mit Analyse-Tools können diese Leaks erfolgreich geortet und geschlossen, sowie im Zuge dessen die sogenannte Customer Journey optimiert werden, um die Conversion Rate zu verbessern.

Im Rahmen der Conversion Rate Optimierung wird auch die Verweildauer berücksichtigt. Darüber hinaus erfolgt eine genaue Analyse von Content, Ladegeschwindigkeit sowie von Formularen oder Warenkorbprozessen. Letztgenannte Elemente gehören auch zur Teildisziplin der Warenkorb-Optimierung.

Mobile User Experience und Conversion Rate[Bearbeiten]

Zugriffe, Visits und Sessions über mobile Endgeräte nehmen stetig zu. Ein nicht mobil-freundlicher Shop wird zunehmend mit einer Verschlechterung seiner Conversion Rates konfrontiert. Branchenübergreifend liegt die mobile Conversion Rate von Adwords im Jahr 2018 durchschnittlich bei 3,48 Prozent im Google-Suchnetzwerk und bei 0,72 Prozent im Displaynetzwerk.[3]

Auswertungen zeigen, dass die meisten mobilen Leads über Smartphone-Zugriffe erfolgen. Die Leads-to-Customer-Conversion Rate ist bei Endgeräten wie Tablets höher. Am signifikantesten für einen erfolgreichen Sales Funnel sind nach wie vor stationäre Computer. Die wachsende, mobile Leadgenerierung ist ein wichtiger Indikator, um Conversion-Ziele zukünftig zu halten oder zu erreichen.


Weitere wichtige Kennzahlen[Bearbeiten]

Die Conversion Rate sollte nie allein ausgewertet werden, ohne dabei die entsprechenden Umsatz- und Gewinnzahlen mit zu berücksichtigen. In der Praxis spielen deshalb noch weitere Kennzahlen wie der ROI eine wichtige Rolle für die Erfolgsmessung.

In Unternehmen kommen darüber hinaus KPI wie die Cash Conversion Rate zur Anwendung.

Conversion Rate bei Google Ads[Bearbeiten]

Wer mit Google Ads arbeitet, kann Conversion Tracking einrichten, um die mit dem Werbeprogramm erzielten Conversions zu messen. Das Werbetool zeigt dann die Conversion Rate an, indem das Verhältnis aus der Anzahl der Conversions geteilt durch die Gesamtzahl der Anzeigenklicks ermittelt wird. Dabei wird zugleich ein bestimmter Zeitraum berücksichtigt, innerhalb dessen die Conversion zustande kam.

Conversions können bei Google Ads in Form von Käufen, Anrufen oder individuellen, in Google Analytics definierten Zielen gezählt werden. Entsprechend wird die Definition der Google Ads Conversion Rate angepasst.

Die Analyse durch die Trackingfunktion bietet außerdem eine Übersicht von Ansätzen, um die Conversion Rate nachhaltig zu verbessern.

Im Rahmen des Conversion Trackings können mit dem CPC zugleich die Cost-per-Conversion ermittelt werden.

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Artikel über Captcha Abfragen, welche die Conversion Rate negativ beeinflussen. Abgerufen am 13.11.2013.
  2. Why your CAPTCHA is killing conversions. Abgerufen am 18.10.2018.
  3. Ecommerce conversion rates – how do yours compare?. Abgerufen am 18.10.2018.

Weblinks[Bearbeiten]