Conversion Rate

Die Conversion Rate, auch Konversionrate, Konversionsrate oder Umwandlungsrate, ist ein KPI aus dem Online Marketing, der das Verhältnis von Besuchern einer Internetseite zu den Conversions misst. Sie wird in Prozent angegeben. Dabei muss die Conversion nicht zwingend ein Kauf oder eine Transaktion sein. Die Conversion Rate kann demnach auch das Verhältnis von Visits (Besuchen) zu erfolgten Downloads oder Newsletteranmeldungen widerspiegeln. Für die CRO(Conversion-Rate-Optimierung) gehört das Messen von Kunden im Verhältnis zu den erfolgten Conversions zu den wichtigsten Kennzahlen. Die CRO ist meist Teil der SEO (Suchmaschinenoptimierung). Sie kann die Leadgenerierung, die Umsatz- sowie die Absatzzahlen verbessern.

Berechnung der Conversion Rate

Es gibt zwei verschiedene Varianten zur Berechnung der Conversion Rate. Für die erste Version zählen alle Visits, die eine Website verzeichnet. Hierunter fallen auch automatisierte Seitenaufrufe durch Bots oder andere Websites sowie wiederholte Seitenaufrufe durch ein und denselben User. Demnach ist diese Variante ungenauer. Wer jedoch lediglich die Logfile Analyse verwendet, um die Besuchszahlen zu messen, kann diese Methode verwenden, um einen Annäherungswert zu erhalten.

 Conversion Rate=(Anzahl an Conversions x 100%)/(Anzahl an Visits)

Um diese Formel zu veranschaulichen, kommt hier ein Beispiel:

Ein Marketingprofi verkauft über seine Website ein E-Book. In der ersten Woche nach dem Verkaufsstart erhält seine Website 100.000 Visits und sein E-Book wird insgesamt 100 Mal heruntergeladen. Also:

Conversion Rate=(100 x 100%)/100000=0,1%

Die Conversion Rate für die erste Woche läge dann bei 0,1 Prozent.

Wer die Conversion Rate genauer berechnen möchte, arbeitet mit Unique Visitors und setzt sie in der Formel anstelle der Visits ein. Hierbei wird jeder Besucher nur ein Mal gezählt, auch wenn er die Seite an einem Tag mehrfach besucht. Um die genaue Zählung zu gewährleisten, verwenden Websites üblicherweise Cookies zur Markierung der Besucher.

exaktere Conversion Rate=(Anzahl an Conversions x 100)/(Anzahl an Unique Visitors)

Für diese Berechnung wird immer auch ein bestimmter Zeitraum gewählt und immer nur eine Conversion pro Unique Visitor pro Tag berechnet. Bei der Berechnung spielt die Höhe der Page Impressions keine Rolle.

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Benchmarks

Allgemein wird unter Online-Marketing-Experten von einer durchschnittlichen Conversion Rate von 1% im E-Commerce ausgegangen. Dies bedeutet in der Praxis, dass jeder 100ste Besucher etwas im Shop einkauft. Erfolgreiche Online-Shops arbeiten in der Regel mit Conversion Rates von knapp 10 Prozent. Allerdings hängt die Höhe der Conversion Rate von vielen weiteren Faktoren ab wie Art der Produkte, Preis der Produkte und der Saison.

Es ist demnach klar, dass ein Shop für günstige Elektronikartikel unter 10 EUR grundsätzlich eine höhere Conversion Rate aufweist als ein Shop für Sporträder mit Preisen von durchschnittlich 1.000 EUR. Ebenso wird die Conversion Rate eines Online-Shops für Halloween-Artikel im Oktober um ein Vielfaches höher liegen als im Rest des Jahres.

So reicht es einem Shop für Luxusgüter, wenn einer von 1.000 Besuchern einen Artikel kauft, während ein Shop aus dem Bereich FMCG viele Artikel verkaufen muss, um einen annähernd hohen Gewinn zu erzielen.

Weitere Faktoren, welche die Conversion Rate beeinflussen können, sind:

  • zu wenige Bezahlmöglichkeiten
  • komplizierte Anmeldevorgänge
  • unpassende SEA-Maßnahmen; der Besucher erwartet etwas anderes, als das, was ihm in der Anzeige vermittelt wird
  • unseriös wirkender Bestellvorgang
  • unsicherer Bestellvorgang, zum Beispiel ohne https-Protokoll
  • technische Probleme mit einem Zahlungsdienstleister, zum Beispiel fehlerhafte Weiterleitung zu PayPal
  • ungünstig platzierte Buttons
  • Captcha-Abfragen[1]
  • kostenpflichtige Downloads

Grundsätzlich gilt, je höher die Abbruchrate, desto geringer wird die Conversion Rate ausfallen. In der SEO spielt in diesem Zusammenhang zum Beispiel die Return-to-SERP-Rate eine wichtige Rolle. So kann eine Webseite zwar viel Traffic erhalten. Springen die Besucher jedoch schon nach einer sehr kurzen Verweildauer wieder ab und kehren zu den Suchergebnissen zurück, sinkt die Conversion Rate voraussichtlich signifikant. Außerdem sollte die Conversion Rate nie allein ausgewertet werden, ohne dabei die entsprechenden Umsatz- und Gewinnzahlen mit zu berücksichtigen. In der Praxis spielen deshalb noch weitere Kennzahlen wie der ROI eine wichtige Rolle für die Erfolgsmessung.

Einzelnachweise

  1. Artikel über Captcha Abfragen, welche die Conversion Rate negativ beeinflussen. Abgerufen am 13.11.2013.

Weblinks

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