Online Marketing

Der Begriff Online Marketing umfasst alle Marketing-Aktivitäten, die durch das Medium Internet ermöglicht werden. Eine generelle Gliederung in Teildisziplinen ist dabei nicht realisierbar, da sehr umfangreiche Möglichkeiten zugrunde liegen und die Marketing-Prioritäten je nach Betrachter variieren. Der Verkaufsprozess kann beispielsweise mithilfe des ursprünglichen oder modifizierten AIDA-Modells optimiert werden.

Als besonders wichtige Disziplinen des Online Marketings können jedoch Social Media Marketing, Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing und Bannerwerbung aufgeführt werden. Weitere Disziplinen sind zum Beispiel das Performance Marketing.

Geschichte

Man kann behaupten, dass mit der Ausbreitung des kommerziellen Internets auch das Online-Marketing entstanden ist. Dabei haben sich die Marketingformen in der Regel immer an das jeweilige Medium angepasst. Zugleich sind mit neuen Online-Kanälen wie Social Media auch neue Formen des Online-Marketings entstanden. Eine grobe Einteilung der Entwicklungssprünge im Online-Marketing lässt sich anhand der Bezeichnungen Web1.0 und Web2.0 erstellen. Mit dem Web 1.0 haben sich vor allem Newsletter-Marketing oder auch Search Engine Marketing entwickelt, während im Zuge der Ausbreitung des Web 2.0 zum Beispiel das Social Media Marketing oder Blogmarketing entwickelt haben.

Im Rahmen des Online-Marketings können auch bekannte Marketing-Formen auf das Internet übertragen werden. So gehört zum Beispiel Content Marketing heute ebenso zu Online-Marketing-Maßnahmen wie Referral Marketing. Viele Maßnahmen werden meist nicht mehr von Menschen gesteuert, sondern basieren auf Machine Learning. Diese Techniken kommen zum Beispiel im Performance Marketing zum Einsatz.

Online-Marketing-Formen

Es gibt verschiedene Ausprägungen im Online-Marketing, die nicht immer allein durchgeführt werden müssen. Oftmals ergänzen sich die einzelnen Teilbereiche.

Social Media Marketing

Im Rahmen von Social Media Marketing werden Soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube oder Twitter genutzt, um die Bekanntheit des Unternehmens bzw. eines Produktes zu erhöhen. Ziel von Social Media Marketing ist außerdem, die Reichweite von Informationen über ein Unternehmen zu erhöhen. Häufig wird Social Media Marketing deshalb auch im Rahmen von Content Marketing eingesetzt. Social-Media-Kanäle können im Rahmen der Marketingmaßnahmen auch gezielt für das Customer Relationship Management genutzt werden. Zusätzlich zum organischen Reichweitenaufbau können Werbekunden in Sozialen Netzwerken auch einzelne Postings bewerben, um bestimmte Zielgruppen noch besser zu erreichen.

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing (auch: Search Engine Marketing oder SEM) umfasst sämtliche Marketingmaßnahmen in dem Bereich von Suchmaschinen mit dem Ziel, ein möglichst hohes Ranking nach einem Suchvorgang zu erreichen. Hierbei findet eine Unterscheidung zwischen direkt bezahlter Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) statt.

Suchmaschinen reservieren für die Suchmaschinenwerbung den Bereich neben den tatsächlichen Suchergebnissen, sowie den Seitenkopf für kostenpflichtige Werbeanzeigen. Neben den organischen Suchergebnissen unterliegen auch diese Werbeanzeigen einem internen Ranking, mit dem wesentlichen Unterschied, dass diese kostenpflichtig sind (bezahlte Suchergebnisse). Farblich hervorgehoben treten sie schnell in das Sichtfeld des Suchenden. Suchmaschinenoptimierung umfasst eine Vielzahl an Möglichkeiten, um das Ranking einer Website nach einem Suchvorgang zu optimieren.

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E-Mail Marketing

E-Mail Marketing umfasst jeglichen Kontakt mit bestehenden Geschäftskunden und potentiellen Neukunden per E-Mail. Mit regelmäßig verschickten Newslettern kann der Kunde an das Unternehmen gebunden werden. Ebenso können einzelne Mailings an Aktionen oder Neuigkeiten des Unternehmens erinnern. Zu den weiteren Vorteilen dieser Onlinemarketingform zählen der geringe Kostenaufwand und die schnelle Informationsübermittlung. Langfristige Ziele des E-Mail Marketing sind das Ausbauen der Marktanteile, Image-Pflege und die Steigerung des Umsatzes. Aufgrund der Abneigung gegenüber dem Empfang lästiger Werbemails wird versucht, Newsletter mit nützlichen Informationen anzureichern und die eigentliche Werbung diskret beizufügen. Dadurch erhält der Newsletter eine weniger aufdringliche Wirkung und einer generellen Löschung solcher E-Mails durch den Leser, wird entgegengewirkt.

Affiliate Marketing

Affiliate Marketing (engl. affiliate “angliedern”) beschreibt ein Partnerprogramm, bei dem eine Kooperation von Händler (Merchant) und Webseitenbetreiber (Publisher) zustande kommt. Die fremde Website wird dabei für die eigenen Werbezwecke genutzt, indem Banner oder Verlinkungen zum Online-Shop eingebunden werden. Je nach Vereinbarung zwischen den Geschäftspartnern erhält der Webseitenbetreiber eine Provision für die Vermittlung von Interessenten. Die Provision richtet sich entweder nach dem Zeitraum der geschalteten Werbung, dem Erwerb von Neukunden oder dem Bestellungseingang. Affiliate Marketing ist eine kostengünstige Alternative zum vergleichsweise teuren Banner-Marketing.

Banner können Grafiken in unterschiedlichen Formaten und in unterschiedlichen Ausführungen sein. Diese werden auf Webseiten, Suchmaschinen oder Internetportalen als Werbemittel eingeblendet. Dabei werden diese so verlinkt, dass der potenzielle Kunde durch das Anklicken der Werbefläche gezielt auf den gewünschten Internetauftritt des werbenden Unternehmens geleitet wird. Ziele von Display-Marketing sind Reichweite und Marktdurchdringung. Allerdings werden dieser Werbeform im Rahmen von Online-Marketing-Maßnahmen die größten Streuverluste zugesprochen, weshalb Banner-Werbung meist nur ein Bestandteil kompletter Werbekampagnen ist. Um den Erfolg mit dieser Werbeform zu erhöhen, wird Banner-Werbung meist im Retargeting verwendet.

Content Marketing

Content Marketing hat sich in den 2010er-Jahren als feste Größe im Online-Marketing-Mix etabliert. Diese Marketing-Form hat zum Ziel, durch die Verbreitung von hochwertigen Inhalten in Bild-, Text- oder Videoform eine Marke oder ein Produkt bekannter zu machen. Dabei geht Content Marketing meist nicht aggressiv vor und wirkt eher indirekt.

Referral Marketing

Beim sogenannten Referral Marketing wird das Prinzip des Empfehlungsmarketings auf das Internet übertragen. Ziel dieser Unterform des Online-Marketings ist es, die Markenbekanntheit oder die Reichweite eines Produkts durch Empfehlungen zu erhöhen. Eine wichtige Rolle spielen dabei Soziale Netzwerke.

Influencer Marketing

Mit Influencer Marketing hat eine bereits in den Public Relations angewandte Methode ihren Weg ins Online-Marketing gefunden. Ähnlich wie beim Referral Marketing geht es um Empfehlungen. Doch in diesem Fall sind es einflussreiche Personen, das können bekannte Blogger oder auch Prominente sein, die im Web eine Marke oder ein Produkt zum Beispiel nach einem Produkttest weiterempfehlen.

Performance Marketing

Diese Marketingform ist ein Teilbereich des Online-Marketings, der besonders stark auf der Erfolgsoptimierung basiert. Mit Hilfe von Analysen und oftmals Programmen, die auf Machine Learning basieren, wird vor allem darauf abgezielt, kontinuierlich mehr Umsatz zu generieren. Performance Marketing wird oft im Affiliate Marketing eingesetzt.

Ausblick

Da Online-Marketing sich stetig mit dem Web weiterentwickelt, werden in Zukunft immer wieder neue Teildisziplinen entstehen. Wichtig ist dabei, dass Werbetreibende nicht immer nur eine Methode für ihre Maßnahmen in Betracht ziehen, sondern je nach Effizienz auch verschiedene Marketingformen miteinander kombinieren. Online-Marketing spielt vor allem bei der Auswertung von Werbemaßnahmen seine Stärken gegenüber klassischen Marketingformen aus. Denn die digitalen Datenströme können sehr gut analysiert und für Optimierungen genutzt werden. In Zukunft werden hier vor allem Big Data eine große Rolle spielen.

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