Referral Marketing

Was ist Referral Marketing?

Referral Marketing (deutsch: Verweismarketing) ist eine Form des Empfehlungsmarketings, bei der es sich um bewusst erzeugte „Mundpropaganda“ durch ein Unternehmen handelt. Im Unterschied zum Word of Mouth Marketing wird die virale Werbewirkung beim Referral Marketing gezielt durch das werbende Unternehmen gesteuert. Üblicherweise erfolgt diese Steuerung durch Benefits, die Multiplikatoren wie Influencer durch das Verbreiten eines Angebots erhalten.

Hintergrund und Entwicklung

Gängige Bestandteile des Online-Marketings sind SEO und SEA. Während der erstgenannte Teilbereich sich mit der Optimierung von Inhalten beschäftigt, damit diese besser in den SERPs platziert werden, zielt SEA auf die Conversion- oder Lead-Gewinnung durch bezahlte Werbemaßnahmen ab. Referral Marketing wird auch als „the third acquisition channel“ bezeichnet [1], denn es hat sowohl zum Ziel, mehr Kunden zu erreichen, als auch für mehr Conversions oder Leads zu sorgen. Zugleich sorgt es durch seine spezielle Ausprägung dafür, dass sich der Interessent mit der Marke oder dem Produkt identifiziert und ein positives Feedback erhält. In den USA sollen laut Word of Mouth Marketing Association täglich mehr als 2,4 Milliarden Konversationen geführt werden, die eine Marke betreffen.[2] In diesem Zusammenhang sind verstärkt Marketing-Maßnahmen gefordert, die das Engagement des Users erhöhen. Durch die Tatsache, dass Kunden eher gewillt sind, etwas online zu kaufen, wenn Freunde das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung empfohlen haben [3], ist Referral Marketing ein wichtiges Instrument für Branding und Conversionsteigerung zugleich.

Referral Marketing hat sich vor allem in den 2010er-Jahren in den USA etabliert und ausgebreitet. Viele Startups sorgen mit Referral Marketing in sehr kurzer Zeit dafür, dass der Kundenstamm stark erweitert wird.

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Vorgehensweise

Eine Referral-Marketing-Kampagne basiert in der Regel auf fünf verschiedenen Bestandteilen:

  • Analyse von potentiellen Kunden
  • Auswahl der „Belohnung“ für die Empfehlung
  • Entwicklung von Bild- und Textmaterial
  • Auswahl der Online-Medien und Social-Media-Plattformen
  • Tracking der Kampagnen

Eine große Rolle beim Referral Marketing spielen Soziale Netzwerke. Denn durch das Teilen von Inhalten entsteht der virale Effekt derartiger Kampagnen. In Kombination mit einem attraktiven Belohnungsmodell können die Werbeeffekte nochmals verstärkt werden. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Referral-Marketing-Kampagne ist der Online-Speicherdienst Dropbox, der in kurzer Zeit zu einem milliardenschweren Unternehmen wurde. [4]

Anwendungsgebiete

Referral Marketing beschränkt sich nicht auf ein bestimmtes Business oder auf eine bestimmte Unternehmensgröße. Da die Maßnahmen mit relativ geringem Aufwand entwickelt werden können, spielen auch Budgetgrenzen eine eher marginale Rolle.

Empfehlenswert ist Referral Marketing für Dienstleistungsunternehmen oder neue Unternehmen, die noch nicht sehr bekannt sind und über die noch wenige Kundenmeinungen im Netz zu finden sind. Im Extremfall könnte Referral Marketing auch als Notmaßnahme entwickelt werden, um negative PR über ein Unternehmen oder eine Marke aufzufangen.

Zielgruppen

Referral Marketing richtet sich nicht an eine spezifische Zielgruppe. Die einzige Voraussetzung bei Online-Marketing-Maßnahmen besteht darin, dass die Zielgruppe sich im Internet aufhält. Die Wahl der Medien ist frei und vielfältig. Wichtig ist vor dem Start der Kampagne, wie bei allen Maßnahmen, dass die Werbetreibenden sich vorstellen, an wen sich die Marke, die Produkte oder Dienstleistungen richten, die geteilt werden sollen. Häufig können hier auch sogenannte Personas zum Einsatz kommen, um die Referral-Marketing-Kampagne gezielt auszusteuern.

In der Regel spielt sich Referral Marketing jedoch im Bereich von Social Media ab. So werden erfolgreiche Kampagnen zum Beispiel über Facebook-Kanäle, Instagram oder Blogs initiiert. Wichtig in diesem Zusammenhang sind auch sogenannte “Influencer”. Sie sind Menschen, die in sozialen Netzwerken viele Follower haben oder in einem bestimmten Bereich berühmt sind. Mit ihrer Hilfe können Empfehlungskampagnen gestartet werden. Allerdings geraten Influencer häufig in die Kritik, dass sie ihre Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen, obwohl es sich bei ihrer “Empfehlung” auf YouTube oder anderen Kanälen tatsächlich um Werbung handelt, weil sie eine Gegenleistung dafür erhalten.

Nutzen für Online-Marketing

Referral Marketing ist ein Werkzeug der Werbewirtschaft, das viele verschiedene Effekte zugleich erzielen kann. Durch die Verbreitung von Angeboten über Empfehlungen steigt die Chance, dass Neukunden eine Conversion ausführen. Indem die Weiterempfehlungen zunehmen, wird der Trust in ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt erhöht. Zugleich kann Referral Marketing auch zu weiterem Traffic führen. Dieser wiederum hat den Effekt, dass Google und andere Suchmaschinen mehr Daten zur Bewertung der Website haben. Zugleich liefern Referral-Marketing-Kampagnen durch die Ausrichtung auf Soziale Netzwerke viele Social Signals für ein Webprojekt.

Einzelnachweise

  1. Referral Marketing – Best practices for 2014 go.extole.com Abgerufen am 11.02.2015
  2. The state of word of mouth martketing survey 2014 de.slideshare.net Abgerufen am 11.02.2015
  3. Under the influence – consumer trust in advertising nielsen.com Abgerufen am 11.02.2015
  4. How referrals built the 10 billion $ dropbox empire blog.referralcandy.com Abgerufen am 11.02.2015

Weblinks

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