Search Engine Advertising

Search Engine Advertising, kurz SEA, ist ein Teilgebiet des Online Marketing und zusammen mit SEO Bestandteil des Suchmaschinenmarketing. Im Rahmen von SEA wird Werbung in Form von Text- oder Bildanzeigen bei Suchmaschinenprovidern wie Google oder Bing gebucht. Die Anzeigen erscheinen dann an prominenter Stelle in den SERP platziert. Die Werbebuchung im Rahmen von SEA ist die Haupteinnahmequelle für Suchmaschinenprovider.

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SEM vs. SEA vs. SEO

Die Begriffe SEO, SEA und SEM werden häufig wenig trennscharf verwendet. In der folgenden Übersicht wird versucht, diese Marketing-Fachbegriffe gegenüber zu stellen.

SEM

  • Auf Deutsch: Suchmaschinenmarketing
  • Kombination aus SEA und SEO, Teilbereich des Online Marketing

SEA

  • Auf Deutsch: Suchmaschinenwerbung
  • Buchung von Werbeanzeigen in Text- oder Bildform, die auf den Suchergebnisseiten oder anderen Websites platziert werden
  • Durch Optimierung der Textanzeigen und der Gebote können gute Platzierungen erzielt werden
  • Klare Steuerung von Werbemaßnahmen mit berechenbarem Erfolg
  • Maßnahme, um für Traffic oder Branding zu sorgen
  • Kann Teil einer zeitlich begrenzten Marketingkampagne sein
  • Viele Möglichkeiten zum Targeting oder Retargeting
  • Als Werbung gekennzeichnet

SEO

  • Auf Deutsch: Suchmaschinenoptimierung
  • Umfasst Maßnahmen, um Websites OnPage und OffPage für die Indizierung in den Suchmaschinenindizes zu optimieren
  • Durch Optimierung der Website und der OffPage-Faktoren können gute Platzierungen erzielt werden
  • Keine eindeutige Garantie, dass Optimierungsmaßnahmen zu vorderen Positionen bestimmter Keywords führen
  • Branding ist eher nebensächlicher Teil einer SEO-Strategie
  • SEO ist meist langfristig angelegt
  • Targeting kann nur über Tests, Auswertungen oder Einschätzungen erfolgen, die zur Anpassung des Content bzw. des Seeding führen
  • Für den User eher „unsichtbar“

Ziele im SEA

Suchmaschinenwerbung ist meist Teil einer Marketing- oder Brandingstrategie. Eines der ersten Ziele im SEA ist die Steigerung der Klickrate, da sich die Anzahl der Klicks auf eine Website durch die Buchung von Anzeigenplätzen schnell erhöhen lässt.

Gleichzeitig kann Suchmaschinenwerbung auch zum Aufbau von Werbedruck durch Impressions aus Display-Kampagnen erzeugt werden. Überwiegend werden Werbeanzeigen von Kunden aus dem Bereich E-Commerce gebucht, da SEA auf die Kaufabsicht der User abzielt. Folglich ist eines der Hauptziele die Steigerung von Conversions in Form von Sales.

Allerdings können über Suchmaschinenwerbung auch Newsletter-Anmeldungen, Downloads oder Bewertungen forciert werden. Die Reichweite der Maßnahmen im SEA hängt dabei immer von der Höhe des investierten Anzeigenbudgets sowie vom tatsächlichen Suchvolumen der gebuchten Suchbegriffe ab. [1]

Google AdWords

Google AdWords ist ein Produkt der Google Inc., das Marketern ein breites Spektrum an Werbemöglichkeiten im Bereich SEA bietet. Das Prinzip der Anzeigenschaltung über AdWords beruht auf einer Auktion. Werbetreibende bieten auf bestimmte Keywords oder Klicks auf Displayanzeigen. Dabei spielen Faktoren wie die Qualität der Zielseite, die Qualität der Anzeigentexte sowie die Relevanz der Keywords und die positive Historie des AdWords-Kontos eine Rolle bei der letztlichen Platzierung von Textanzeigen oder Werbebannern. Die über Google AdWords gebuchten Banner oder Textanzeigen werden immer als Werbung gekennzeichnet. Folgende Werbeformen sind mit Google AdWords möglich:

  • klassische Textanzeigen: ein Werbekunde wählt Keywords aus, bei welchen seine Textanzeigen an prominenter Stelle in den SERP eingeblendet werden. Hierfür werden sogenannte Kampagnen angelegt, die wiederum aus Anzeigengruppen bestehen. Jede Anzeigengruppe ist in Anzeigen gegliedert, für welche Keywords hinterlegt werden. Sucht ein User nach einem dieser Keywords, wird die Werbeanzeige des AdWords-Kunden ausgeliefert.
  • Product Listing Ads: mit den sogenannten PLA bietet Google AdWords die Möglichkeit, Produktanzeigen zu schalten, die direkt aus einer vom Kunden generierten Produktdatei erstellt werden. Die Aussteuerung erfolgt über die Angabe relevanter Informationen im Datenfeed.
  • Amazon Produktanzeigen: Alternativ zu PLA von Google AdWords können Amazon Produktanzeigen geschaltet werden.
  • Display-Anzeigen: hier werden Bildanzeigen oder Textanzeigen auf Plattformen geschaltet, die zum Google-Werbenetzwerk gehören. Die Anmeldung für dieses Netzwerk erfolgt z.B. über die Plattform Google AdSense.

Google AdWords bietet die Möglichkeit, verschiedene Werbeformen des SEA miteinander zu kombinieren. So ist die gleichzeitige Schaltung von PLA, Text- und Displayanzeigen möglich. Die AdWords-Plattform gehört weltweit zu den am meisten genutzten SEA-Tools.

Mit dem AdWords Express-Programm bietet Google kleinen Unternehmen die Möglichkeit, SEA zu nutzen, ohne dafür eigene Kampagnen anlegen zu müssen. Die erforderlichen Daten generiert Google hier automatisch. Der Werber hinterlegt lediglich sein Werbebudget.

Bing / Yahoo Ads

Bing bietet gemeinsam mit Yahoo einen eigene SEA-Plattform. Bing / Yahoo Ads funktionieren ähnlich wie Google AdWords. Aufgrund der marktbeherrschenden Position von Google wird in Deutschland und Europa meist jedoch Google AdWords für SEA verwendet. Allerdings sollte eine umfassende SEM-Strategie auch die Möglichkeiten einbeziehen, auf Bing und Yahoo zu werben.

Weitere Plattformen für SEA

Nahezu alle größeren vertikalen Suchmaschinen außer den großen Suchmaschinenprovidern bieten eigene Werbeprogramme. Je nach Art des Targeting kann es von Vorteil sein, auch SEA über Spezialsuchmaschinen zu betreiben.

Wenn eine Website auch in Russland erfolgreich sein möchte, sollte z.B. auch SEA für Yandex in Betracht gezogen zu werden. Will ein Online-Shop für Autozubehör zielgruppengenau werben, bieten sich Werbeschaltungen auf Autovergleichsportalen an.

Buchungsmodelle

Buchungen von Anzeigen im Rahmen von SEA erfolgen auf der Basis unterschiedlicher Vorgaben:

  • CPC (Cost per Click): hierbei gibt der Werber an, wie viel er für einen Klick zu bezahlen bereit ist
  • CPA (Cost per Aquisition): hier hinterlegt der Advertiser, wie viel er für eine durch die Werbemaßnahmen erzielte Conversion zu bezahlen bereit ist
  • CPM (Cost per Mille): damit zeigt der Werber an, wie viel er für 1.000 Impressions seiner Werbeanzeigen zu bezahlen bereit ist
  • Cost per Call: hier lässt sich bei bestimmten Werbeportalen hinterlegen, wie viel ein Werber für einen Anruf zu zahlen bereit ist

[2]

Auswirkungen von SEA auf SEO

Obwohl Suchmaschinenwerbung nicht als SEO betrachtet wird, kann SEA massive Auswirkungen auf das Ranking einer Website haben. Somit wäre SEA eine Art indirekte SEO-Maßnahme. Wenn ein Online-Shop den Werbedruck durch SEA und damit seine Reichweite und Sichtbarkeit erhöht, müssten z.B. langfristig „direct-type-ins“ des Shop-Namen als Brand die Folge sein. Die Brand wäre somit gestärkt und damit u.a. auch der Trust einer Website. Spätestens seit dem Vince Update spielt die Marke eine größere Rolle in den SERP.

Über SEA erhält Google oder eine andere Suchmaschine darüber hinaus neue Daten über Zugriffe, die auf eine Website erfolgen. Da auch Werte wie die Klickrate und die Bounce Rate mit in die Bewertung einer Website einfließen, können erfolgreiche SEA-Maßnahmen auch zu einer Erhöhung der Seitenqualität führen. Eine direkte Folge von SEA-Maßnahmen ist auch, dass eine Website bzw. ein Webshop bekannter werden kann und die Zugriffe sich „offline“ durch Mund-zu-Mund-Propaganda erhöhen. [3]

Einzelnachweise

  1. SEA byte.at. Abgerufen am 28.11.2014
  2. Damian Ryan: "Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital", 2014, S. 128 - 130 Abgerufen am 28.11.2014
  3. Synergieeffekte von SEO und SEA nutzen projecter.de. Abgerufen am 28.11.2014

Weblinks

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