Retargeting

Retargeting (Re-Targeting oder auch Remarketing) ist eine Variante des Online-Targetings, bei der Werbetreibende die Nutzer eines Online-Angebots markieren, damit ihnen beim Surfen im Web Werbung für das von ihnen besuchte Webangebot gezeigt werden kann. Ziel des Retargetings ist eine Conversion. Um einen Nutzer beim Retargeting zu markieren, werden heute Cookies oder Canvas Fingerprinting verwendet.

Technik

Retargeting wird üblicherweise über Cookies realisiert. Hierfür wird in den Quellcode der Zielseite ein sogenanntes „Pixel“ eingebaut. Dabei handelt es sich um eine kleine Codezeile, die auf dem Rechner des Users einen Cookie setzt, sobald der Client (Browser) die entsprechende Seite geladen hat. Über diesen Cookie werden Informationen wie Produktklicks oder Besuche anderer Webseiten registriert und an einen Adserver übergeben, welcher die Auslieferung von Werbeanzeigen koordiniert. Besucht der User nun eine andere Website, die am gleichen Werbeprogramm teilnimmt wie der Adserver, werden ihm passende Werbeangebote angezeigt.

Die Markierung und das Anlegen von Nutzerprofilen können auch über das jeweilige Gerät erfolgen, mit welchem auf ein Online-Angebot zugegriffen wird.

Üblicherweise wird Retargeting vor allem im E-Commerce genutzt, um Kunden zu einem Kauf, also einer Conversion, zu bewegen.

Beispiele für Retargeting-Ziele

• ein Kunde hat einen Artikel in den Warenkorb gelegt und das Produkt aber nicht gekauft: in diesem Fall wird ein Retargeting-Pixel gesetzt und der Kunde erhält passende Werbeanzeigen zu genau diesem Produkt oder er wird an den noch offenen Warenkorb erinnert.
• ein User hat eine bestimmte Kategorie eines Webshops angeschaut: hier können Retargeting-Kampagnen so angelegt werden, dass dieser Nutzer immer wieder entsprechende Produkte aus der betreffenden Kategorie dieses Shops angezeigt bekommt.
• ein User hat den Download einer Datei abgebrochen: hier wäre denkbar, dass der Kunde ähnliche Produktdownloads innerhalb von Werbebannern gezeigt bekommt.
• ein Nutzer hat nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung auf der Website gesucht. Seine Suche wurde protokolliert und mit einem Cookie markiert. In der Folge werden diesem Nutzer auf anderen Webseiten, die am gleichen Werbeprogramm, zum Beispiel Google AdSense teilnehmen, entsprechende Banner gezeigt, deren Inhalte auf den Suchbegriffen des Nutzers basieren.

Vorteile von Remarketing

Über das Remarketing können Online-Shops und Unternehmen ihren Werbedruck enorm verstärken und potentielle Kunden zum Abschluss bewegen. Der Vorteil dieser Methode besteht darin, dass Werbekampagnen sehr genau austariert, segmentiert und gesteuert werden können. Darüber hinaus liegen die Kosten für Retargeting meist deutlich unter den gewöhnlichen Kosten für Display-Anzeigen. Außerdem ist mit einer höheren CTR zu rechnen.

Retargeting über AdWords und Facebook

Kunden von Google AdWords können selbst eigene Retargeting-Kampagnen anlegen. Hierfür benötigen Sie ein Google Analytics-Konto und müssen eine kleine Anpassung am Tracking-Code vornehmen. Anschließend können Retargeting-Ziele über Google Analytics angelegt werden, die über Google AdWords abgerufen werden. Bis dato basiert das Retargeting von Google noch auf Cookies. Der Suchmaschinenkonzern arbeitet jedoch an weiteren Lösungen für das Tracking. Beispielsweise können die ehemaligen Besucher einer Webseite mit Hilfe von Retargeting Lists for Search Ads (RLSA) zielgerichteter angesprochen werden.

Retargeting ist auch Teil des Facebook Advertising. Die Möglichkeiten zur Aussteuerung von Werbekampagnen sind aufgrund der großen Datenbasis der Nutzerprofile sehr groß. Bisher war es jedoch nur großen Unternehmen über Facebook Exchange erlaubt auch auf Retargeting-Angebote zurückzugreifen. Inzwischen können auch „kleinere“ Werbetreibende Retargeting mit Hilfe des Facebook-Pixels einsetzen und ihre Zielgruppe plattformübergreifend bewerben.

Kritik

Retargeting steht vor allem deshalb häufig in der Kritik, weil enorm viele Daten gesammelt und Nutzerprofile erstellt werden, um Werbeeinblendungen so effektiv wie möglich zu gestalten. Diese Daten könnten mit weiteren Datenbeständen zu Big Data verknüpft werden und mit wenigen Handgriffen ließen sich Profile erstellen, die weit in die Privatsphäre eines Users reichten. Der gewöhnliche Nutzer hat zudem keinen Überblick, welche Unternehmen Profile über seine Cookies oder Geräte anlegen.

Abhilfe sollte hier vor allem die sogenannte „EU Cookie Richtlinie“ schaffen. Sie sieht vor, dass Webmaster über das Setzen von Cookies informieren und sich die Zustimmung dafür einholen müssen. Ab dem 25. Mai 2018 wird diese Richtlinie von der EU-DSGVO abgelöst, die noch strengere Vorgaben zum Datenschutz, zur Datenspeicherung und zum Umgang mit Nutzerdaten macht. Nutzer sollen dann zum Beispiel auch auf die Möglichkeit hingewiesen werden, per Opt-Out Google Tracking oder Cookies ablehnen zu können. Für das Retargeting bedeutet dies, dass Google Nutzer-IDs verstärkt über andere technische Lösungen erstellen muss. So kann Google zum Beispiel Remarketing theoretisch auch ohne Cookies ermöglichen, wenn Nutzer in ihrem Google-Konto angemeldet sind und den Suchverlauf nicht deaktiviert haben.

Internetusern erscheinen die Praktiken des Retargetings oftmals dubios, da sie sich nicht erklären können, warum sie Werbebanner für den Online-Shop angezeigt bekommen, den sie zuvor besucht haben. Auch aus der Sicht von Datenschützern ist Retargeting deshalb gefährlich, da Nutzerprofile durch Datenklau oder Hacking auch von Kriminellen genutzt werden könnten. Darüber hinaus haben User meist keine Möglichkeiten, sich durch ein Opt-Out dagegen zu entscheiden. Allerdings können viele Targetingmaßnahmen umgangen werden, wenn ein Browser z.B. keine Cookies von Drittparteien zulässt.

Werbetreibende können die „Aggressivität“ von Remarketing-Kampagnen zusätzlich steuern, indem zum Beispiel durch die Option „Frequency Capping“ bei Google AdWords bestimmt wird, dass die Anzeigen im Retargeting nur innerhalb einer bestimmten Frequenz angezeigt werden. Nach mehrmaligen Einblendungen werden dann keine weiteren Banner oder Textanzeigen gezeigt, die auf Remarketing-Kriterien beruhen.

Weblinks

• M. Kasper, Retargeting: Einführung in das Online-Marketing-Tool, 2014, Igel Verlag