Google Analytics

Google Analytics (kurz: GA) ist ein kostenloses, webbasiertes Tool von Google für die Webanalyse. Webmaster und SEOs können darüber wichtige KPI und Website-Statistiken abrufen. Außerdem lassen sich mit Google Analytics auch Marketing-Kampagnen tracken sowie A/B-Tests durchführen. GA ist das weltweit am häufigsten genutzte Webanalysetool. Es gibt zwar keine genauen Zahlen, aber es wird davon ausgegangen, dass Google Analytics einen Marktanteil von 80 Prozent abdeckt.

Geschichte

Google Analytics wurde im Jahr 2005 eingeführt. Die Tatsache, dass es sich dabei um einen kostenlosen Dienst handelte, sorgte vor allem in den USA für Aufregung, da dort bereits viele Unternehmen kostenpflichtige Webanalyse-Tools angeboten hatten.

Doch die Geschichte von Google Analytics basiert im Grunde auf dem Kauf des Unternehmens „Urchin“ und reicht ins Jahr 1995 zurück. In diesem Jahr wurde Urchin gegründet. Schon zwei Jahre später wurde die erste Software zur Webanalyse auf dem US-Markt eingeführt. Das Programm basierte damals fast ausschließlich auf der Analyse von Logfiles, konnte aber schon webbasiert bedient werden. Es folgten bis zum Jahr 2004 viele Erweiterungen der Urchin-Software, die heute noch zentrale Funktionen von Google Analytics darstellen, wie z.B. das E-Commerce- oder das Kampagnen-Tracking.

Im Jahr 2005 wurde Urchin schließlich von Google Inc. übernommen. Heute erinnert die Account-ID immer noch an das Unternehmen Urchin, dessen Accounts in das Google-Analytics-System übernommen wurden. Die Analytics-ID beginnt mit UA-, was für „Urchin-Account“ steht.

Nach der Übernahme von Urchin wurde das Webanalytics-System an das Unternehmen Google angepasst. Ein wichtiger Schritt war z.B. die Verknüpfung mit Google AdWords. Mit dem Marktstart unter dem Namen „Google Analytics“ hat Google das einstige Produkt so erweitert, dass es sofort in 16 verschiedenen Sprachen genutzt werden konnte. Zugleich war die Analysesoftware kostenlos. Durch den großen Ansturm und die daraus resultierende hohe Serverauslastung bzw. –überlastung wurde deshalb die Vergabe von Analytics-Accounts zunächst noch über einen Einladungscode gesteuert. Im Jahr 2006 hatte Google aber schließlich die Infrastruktur geschaffen, damit Google Analytics uneingeschränkt für alle Webmaster kostenlos verfügbar war.

In den Folgejahren intensivierte Google die Weiterentwicklung seiner Webanalyse-Software und die Entwicklungsschritte wurden immer kürzer. Durch zahlreiche weitere Übernahmen von IT-Unternehmen konnte die Funktionalität sukzessive ausgeweitet werden.

Ein markanter Entwicklungssprung wurde im Jahr 2007 mit einem neuen Layout und erweiterten Reportingfunktionen vollzogen.

Die letzte Entwicklungsstufe stellt das sogenannte „Universal Analytics“ im Jahr 2013 dar, mit dem auch geräteübergreifendes Tracking möglich ist und die sogenannte Customer Journey ins Zentrum der Analyse gerückt wird.[1]

Heute ist Google-Analytics in 31 Sprachen weltweit verfügbar.

Implementierung

Wer Google Analytics nutzen möchte, benötigt ein gültiges Google-Konto. Nach der Anmeldung bei Google Analytics und der Bestätigung der Nutzungsbedingungen erhält der User einen Trackingcode, den er im <head>-Bereich jeder Seite einfügen muss, um Nutzungsdaten zu tracken. Manche CMS oder Shopsysteme erleichtern die Einbindung des Google-Analytics-Codes durch Plugins, bei welchen lediglich die Angabe der ID genügt. Allerdings sind dann vielfach keine Modifikationen am Tracking-Code mehr möglich.

Ein Trackingcode sieht in der Regel so aus:

  <script>
  (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
  (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
  m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
  })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
  ga('create', 'UA-xxxxxxx-x', 'meineseite.de');
  ga(['_anonymizeIP']);
  ga('send', 'pageview');
  </script>

Der Parameter ga(['_anonymizeIP']); sollte manuell hinzugefügt werden, um den hiesigen Datenschutzbestimmungen genüge zu leisten. Er verhindert die Übertragung der IP-Adressen der Nutzer an die Google-Server in den USA. Es ist auch möglich, einen asynchronen Tracking-Code zu verwenden, der den Seitenaufbau nicht beeinträchtigt:

  <script type="text/javascript">
  var _gaq = _gaq || [];
  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);
  _gaq.push(['_anonymizeIP']);
  _gaq.push(['_trackPageview']);
  (function() {
  var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async =
  true;
  ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') +
  '.google-analytics.com/ga.js';
  (document.getElementsByTagName('head')[0] || document.
  getElementsByTagName('body')[0]).appendChild(ga);
  })();
  </script>

Das Tracking lässt sich mit Google Analytics auf HTML-Seiten ebenso wie auf PHP-Seiten einrichten. Darüber hinaus lässt sich eine Website auch über zwei Google-Analytics-Konten analysieren. Hierfür muss der Trackingcode um die ID des zweiten Accounts erweitert werden. Andersherum ist dies auch möglich. Mit Hilfe des Cross-Domain Trackings kann nämlich das Nutzerverhalten auf mehreren Domains untersucht werden.

Die Trackingmöglichkeiten mit Google-Analytics sind sehr umfangreich. Um auch Laien die nötigen Analysemethoden zu ermöglichen, hat Google den sogenannten Tag-Manager implementiert. Hiermit lassen sich z.B. Ereignisse auf der Website tracken, indem sie zuvor im Frontend markiert wurden. Hier geht es zum Tag-Manager: http://www.google.de/tagmanager/

Hierarchie

In einem Google-Analytics-Account können zum einen verschiedene Konten angelegt und diese wiederum in einzelne sogenannte „Properties“ unterteilt werden. So ist es z.B. möglich, mehrere Websites über einen Account bzw. auch verschiedene Websites über ein Konto zu tracken. Jede URL verfügt dann über eine individuelle ID bzw. UA.

Innerhalb eines Kontos können einzelne Properties angelegt werden. Dabei kann es sich um Subdomains oder auch mobile Versionen bzw. andere Sprachversionen einer Website oder Apps handeln.

Die Konto- bzw. Propertyverwaltung ist vor allem dann wichtig, wenn Google Analytics mit weiteren Google-Diensten wie den Google Search Console oder Google AdWords verknüpft werden.

Funktionen

Ein sehr mächtiges Instrument sind die Bericht-Funktionen. So können z.B. individuelle Berichte automatisiert erstellt und an eine hinterlegte Mail-Adresse zu einem festen Zeitpunkt verschickt werden. Wichtige KPI lassen sich auf diese Weise sehr effizient kontrollieren. Ebenso bietet die Berichtfunktion „Alerts“ die Möglichkeit, bei signifikanten Veränderungen z.B. der Besucherzahlen oder der Conversions per Mail benachrichtigt zu werden. Grundsätzlich lässt sich jede Ansicht in den Berichten auch in verschiedene Dateiformate exportieren, z.B. als PDF oder Excel-Tabelle. Webentwickler können auch eine Schnittstelle verwenden, um Daten aus Google Analytics in eigener Software zu verarbeiten, z.B. mit einem BI-Programm. Informationen zur API gibt es hier

Das Interface von Google Analytics setzt sich aus fünf Grundfunktionen zusammen, die wiederum in Teilbereiche segmentiert werden können.

Echtzeit

Hier können relevante Daten live von den Google-Servern abgerufen werden. Über die Echtzeit-Analyse können aktuelle Besucherzahlen, die Webseiten mit der größten Aktivität, die Herkunft von Besuchern oder auch Conversions betrachtet werden. Diese Funktion bietet sich vor allem bei aktuellen Marketingaktionen an, um eventuell sofort mit Anpassungen auf der Homepage reagieren zu können.

Zielgruppe

Unter diesem Menüpunkt finden sich viele Daten zu den Besuchern der Website. Hier erhalten Analytiker die nötigen Metriken zur Besucherherkunft, zu den verwendeten Betriebssystemen oder zum Nutzerverhalten. Darüber hinaus verrät dieses Element mehr über demografische Merkmale oder gibt Aufschluss, wie viele User mit mobilen Endgeräten auf die Website zugreifen. Mit dem Feature „Seitenfluss“ lassen sich User-Bewegungen auf der Website nachvollziehen. Somit kann auch der Page Value (dt. Seitenwert) verschiedener Seiten ermittelt werden. Meist greifen Nutzer jedoch nicht nur mit einem mobilen Endgerät auf eine Website zu. Ob es sich vermehrt um Smartphones, Tablets oder Desktop-Computer handelt kann man in Google Analytics überprüfen. Zudem können ganze Customer Journeys mit Hilfe von Cross-Device Tracking analysiert werden.

Akquisition

Hierunter subsumiert Google alle wichtigen Kennzahlen zu den Besucherquellen. In Google Analytics werden die jeweiligen Kanäle u.a. nach organischer Suche, direkten Zugriffen oder Zugriffe über Verweise sortiert. Wenn das Kampagnen-Tracking genutzt wird, lassen sich auch Zugriffe und Conversions einzelner Kampagnen prüfen. Ist das Analytics-Konto mit einem AdWords-Konto verknüpft, fließen auch diese Daten in das Monitoring mit ein. Das Feld „Suchmaschinenoptimierung“ liefert Aufschluss auf die Zugriffe und bezieht Daten aus den Google Webmastertools mit ein. Eine Verknüpfung dieser Konten ist auch hier die Voraussetzung für zusätzliche Informationen.

Verhalten

Auch wenn es der Titel des Menüpunkts nicht vermuten lässt, finden sich hier relevante Daten zu den beliebtesten Unterseiten einer Domain, zu den Ausstiegsseiten und der Bounce Rate. Darüber hinaus kann mit Hilfe der „In-Page-Analyse“ ein Overlay über die entsprechende Unterseite gelegt werden, woraus ersichtlich wird, in welchem Verhältnis die einzelnen Elemente auf der Seite von den Besuchern angeklickt wurden.

Conversions

Hier können bei aktiviertem E-Commerce-Tracking relevante Umsatzdaten und Daten zu den Top-Sellern bezogen als auch einzelne Ziele getrackt werden. Definierte Ziele wären z.B. ein Newsletter-Abonnement oder eine bestimmte Verweildauer auf der Website.

A/B-Testing

Über Google Analytics können Content-Tests durchgeführt werden, um z.B. vor einem Relaunch die erfolgreichere Seitenversion zu ermitteln.

Auswertungen

Auch wenn das Google-Analytics-Konto bereits vorsegmentiert ist, können alle wichtigen Zugriffsdaten auch anhand eigener Zieldefinitionen analysiert und miteinander verknüpft werden. So können z.B. die Zugriffe direkt mit erzielten Conversions betrachtet werden, ohne dass hierfür der Reiter „Conversions“ geöffnet werden muss.

Zur noch genaueren Auswertung lassen sich alle Daten in verschiedenen Tabellenformen wie z.B. einer Pivot-Tabelle darstellen.

Verknüpfung mit anderen Konten und Google-Diensten

Wer Google AdWords verwendet, sollte sein Konto mit dem Google-Analytics-Konto verbinden. Dadurch entstehen nicht nur genauere Möglichkeiten zur Auswertung, sondern es können z.B. Remarketing-Kategorien im Analytics-Konto angelegt werden, die als Remarketing-Kampagnen über Google AdWords ausgesteuert werden.

Die Verknüpfung mit den Webmastertools ist vor allem für SEOs interessant, da das Analytics-Konto so um weitere Zugriffsdaten bereichert werden kann.

In den Einstellungen lassen sich auch Social Websites hinterlegen. Auf diese Weise kann eine noch genauere Zuordnung von Traffic aus Sozialen Netzwerken erfolgen.

Datenschutz

Die Datenschutzpraxis von Google Analytics wurde von Beginn an von Datenschützern in Deutschland kritisch betrachtet. Es gab immer wieder Momente, in welchen die Verwendung von Google Analytics fast schon ein Grund für eine Abmahnung war. Ende 2011 wurde schließlich eine Einigung mit deutschen Datenschützern erzielt. Folgende Voraussetzungen müssen seither erfüllt werden:

  • es muss ein gesonderter Vertrag mit Google geschlossen werden [2]
  • der Trackingcode muss den Parameter „_anonymizeIp()“ enthalten, da nur so IP-Adressen anonymisiert übertragen werden
  • die Datenschutzerklärungen müssen modifiziert werden und auf die Verwendung von Google Analytics verweisen: [3]
  • alle Altdaten müssen gelöscht werden (dies hat in der Regel die Löschung des alten Accounts zur Folge)

Nutzen für Marketing und SEO

Google Analytics sind für ein zuverlässiges Monitoring und Reporting von Websites ein wichtiges Instrument für Webmaster und SEOs gleichermaßen. Der große Vorteil des Tools besteht darin, dass es vielfältige Analysemöglichkeiten bietet, ohne dass der Kunde dafür bezahlen muss.

Nutzen für SEO:

  • wichtige Trafficzahlen und KPI wie Bounce Rate oder Seiten pro Besuch
  • Hilfestellung bei der Onpage-Optimierung
  • genaue Analyse von Besucherquellen
  • A/B-Testing

Nutzen für Marketing:

  • Auswertung von Werbekampagnen und Kampagnentracking
  • A/B-Testing
  • Anlegen von Remarketing-Kategorien
  • Live-Daten bei großen Events

Über die erwähnten Aspekte hängt der Nutzen von Google Analytics immer von den vorher definierten Zielen ab. Um die Effizienz des Systems richtig zu nutzen, sollten demnach vorher immer Analyse- oder Monitoring-Ziele fixiert werden. Sonst kann die Masse an Daten schnell auch zu Unübersichtlichkeit führen.

Ausblick

Im Zuge der zunehmenden Datenschutzrestriktionen und der Einschränkungen von Cookies ist es vor allem auf Keyword-Ebene immer schwieriger geworden, verlässliche Tracking-Ergebnisse zu erhalten. In den Analytics-Berichten ist demnach bei der Besucherherkunft auf Keyword-Ebene immer häufiger der Begriff „not provided“ (dt. „nicht verfügbar“) zu entdecken. Viele kostenpflichtige Webanalytics-Tools haben bereits Alternativen gefunden, um Kunden mit relevanten Daten zu versorgen. Es wird somit vielfach vermutet, dass Google Analytics ebenfalls in einer kostenpflichtigen Version angeboten wird, die es erlaubt, auch die exakte Herkunft über Keywords zu ermitteln.

Einzelnachweise

  1. Einführung Google Universal Analytics: Von der Session zum User t3n.de Abgerufen am 30. Januar 2014
  2. Analytics - Terms static.googleusercontent.com Abgerufen am 14. Februar 2014
  3. Google Analytics Datenschutz google.de Abgerufen am 19. Mai 2014

Weblinks

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