Customer Journey

Als Customer Journey (deutsch: „Reise des Kunden“ oder Kundenreise) bezeichnet man den Weg, dem ein Kunde über sogenannte Touchpoints folgt, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Dieser Weg lässt sich visuell in einer Customer Journey Map festhalten.

Definition

Der Begriff der “Customer Journey” stammt aus dem Bereich des Marketings. Der Konsument entscheidet sich in der Regel nicht sofort für einen Kauf, nachdem er zum ersten Mal von einem Produkt erfahren hat. Meist kommt er mehrfach mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung, bevor er sich für eine Aktion entscheidet. Diese Berührungspunkte werden im Marketing “Touchpoints” genannt.Die Customer Journey bildet den Weg über diese Touchpoints ab.

In der Offline-Werbung ist die Customer Journey nur schwer nachvollziehbar bzw. messbar, da es in der Regel unmöglich ist herauszufinden, woher jeder Besucher von einem stationären Ladengeschäft erfahren hat und aus welchen Gründen diese in das Geschäft gekommen sind. Gründe könnten beispielsweise eine Empfehlung des Bruders, ein aktueller Flyer oder eine Anzeige in der Tageszeitung sein. Mittels qualitativer Befragung könnte man eventuelle Gründe herausfinden. Jedoch sind diese Befragungen aufwendig durchzuführen. Neuere Ansätze wie dem “Instore-Tracking” über Beacons oder “WLAN-Tracking” erlauben stationären Geschäften zumindest, die Customer Journey innerhalb eines Geschäfts nachzuvollziehen.

Im Vergleich dazu können die Berührungspunkte des potentiellen Kunden eines Produktes oder einer Dienstleistung im Internet mit geeigneten Tracking Tools auch kanalübergreifend exakter nachverfolgt werden. Was man genau unter der Customer Journey versteht, zeigt dieses Video.

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Beispiel für die Customer Journey

Ein Hobbygärtner erfährt zufällig in einem Meinungsforum von der Existenz eines neuen, speziellen Gartengeräts, das er interessant findet. In einem Prospekt des hiesigen Baumarktes, das seiner Tageszeitung beiliegt, erfährt er einige Eckdaten zum Produkt, beispielsweise die technischen Merkmale und den Preis. Sein Interesse verstärkt sich. Er sucht im Internet nach dem Produkt und möchte nachlesen, ob andere Hobbygärtner vielleicht bereits von Erfahrungen mit dem Gerät berichtet haben. Hierfür nutzt er ein Bewertungsportal. Die Erfahrungen begeistern ihn und er möchte das Gerät erstehen. Er besucht die Website des Herstellers und informiert sich dort, wo er es beziehen kann. Er wechselt zu einem der angegebenen Online Shops und bestellt das Produkt.

In diesem Beispiel gibt es gleich mehrere Touchpoints:

  • Meinungsforum
  • Baumarktprospekt in der Tageszeitung
  • Bewertungsportal im Internet
  • Website des Herstellers
  • Online-Shop eines autorisierten Händlers

Geeignete Touchpoints

Als Interaktions- bzw. Berührungspunkte können unterschiedliche Medien zählen. Zum einen lassen sich hier Werbemedien wie Werbung über TV- und Radio-Spots, Zeitungsbeilagen, Anzeigen auf Plakatwänden und Litfasssäulen, sowie ähnliche Elemente der klassischen Werbung anführen. Diese können jedoch nicht getrackt werden. Für das Online Marketing interessanter sind deshalb die Kontaktpunkte im Netz, beispielsweise in Form von Meinungsforen, Erfahrungsportalen, Blogs, Herstellerseiten, Bannerwerbung und ähnliche Werbemittel. Sie können in Form des Customer Journeys vollständig sichtbar gemacht werden.

Phasen der Customer Journey

Es existieren verschiedene Ansätze darüber, in welche Phasen man die Customer Journey unterteilen kann. Ihnen allen ist jedoch ein Grundgedanke gemein: Es ist davon auszugehen, dass eine Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort getroffen wird. Zunächst muss die Zielgruppe auf das Produkt aufmerksam werden. Im nächsten Schritt wird das Interesse geweckt. Erst später, nachdem einige Informationen aufgenommen werden konnten, entsteht der Wunsch nach dem Produkt, der im Idealfall schließlich zur Handlung führt. Man spricht in diesem Fall von Conversion. Das Prinzip ist vergleichbar mit dem AIDA-Modell.

Die anvisierte Handlung muss nicht zwingend ein Kauf bzw. eine Bestellung sein. Auch beispielsweise die Eintragung in einen E-Mail-Newsletter oder die Anforderung von Informationsmaterial kann ein sinnvolles Ziel sein, je nach individueller Unternehmenszielsetzung.

Ziele der Customer Journey

Ziel der Auswertung der Customer Journey ist, mehr über das Verhalten der Verbraucher herauszufinden. Da die beteiligten Kontaktpunkte sichtbar werden, lässt sich daraus ableiten, wie der Weg des Interessenten zur Conversion noch besser gestaltet werden kann, um ihn noch sicherer zur Aktion zu verleiten. Dabei kann auch analysiert werden, in welchem Wirkungszusammenhang bestimmte Touchpoints stehen.

Analyse der Customer Journey

Tracking-Tools wie beispielsweise das Cross-Domain Tracking oder auch das Cross-Device Tracking können bei der kanalübergreifenden und geräteübergreifenden Analyse der Customer Journey helfen. Speziell mit Cross-Device Tracking kann herausgefunden werden, mit welchen Endgeräten der Nutzer auf die Seite zugegriffen hat und deren Reihenfolge einsehen.

Probleme

Schwierigkeiten können je nach Datenlage dabei bestehen, herauszufinden, welcher Touchpoint letzten Endes zur Conversion geführt hat. Jeder Berührungspunkt hat im Regelfall einen gewissen Anteil am Kauf des Kunden. Wäre der Konsument im ersten Touchpoint nicht auf das Produkt aufmerksam geworden, hätte er vielleicht nie davon erfahren. Ohne die positiven Erfahrungsberichte im Netz wäre es vielleicht beim reinen Interesse geblieben, auf welches keine Handlung folgt. Eine genaue Ursachenforschung in diesem Bereich ist schwierig. Auch hinsichtlich des Datenschutzes stellt die Analyse der Customer Journey Verantwortliche im Onlinemarketing immer wieder vor Probleme. So kann die Kundenreise schon nicht mehr exakt nachvollzogen werden, wenn ein User seine Cookie löscht oder wenn er ein Tool verwendet, das das Tracking verhindert. Darüber hinaus ist die Zusammenführung verschiedener Daten nur unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt.

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