Banner

Banner, Display Ads oder Werbebanner sind eine Form der Internetwerbung. Ähnlich einer Werbeanzeige in den Printmedien wird ein bestimmter Bereich einer Website als Werbefläche verwendet, die die Aufmerksamkeit beim Nutzer wecken und zum Klicken animieren soll.

Der Markt für Onlinewerbung ist in den letzten Jahren stetig gewachsen. Deutsche Unternehmen investierten 2012 fast 4 Milliarden Euro in klassische Onlinewerbung, um Internetnutzer auf ihre Produkte, Dienstleistungen und Websites aufmerksam zu machen. Das Schalten von Werbeanzeigen in Form von Bannern hat dabei einen hohen Stellenwert, denn im Vergleich zum Search Engine Advertising (SEA) und der Nutzung von Affiliate Netzwerken sind die Investitionen deutscher Unternehmen wesentlich größer. Vor dem Hintergrund der Entwicklungen von mobilen Endgeräten besteht für Werbetreibende ein noch größeres Potenzial. Da die Nutzer von mobilen Geräten in Zukunft viele Anfragen an Smartphones, Tablets und Co. richten werden, ist davon auszugehen, dass die Chancen und Investitionen von Mobile Advertising (deutsch: Werbung auf mobilen Geräten) groß sind bzw. in den nächsten Jahren steigen werden.

Funktionen / Praxisbezug

Die technische Infrastruktur für Banner stellen sogenannte Ad Server dar, auf denen eine Ad Server Software installiert ist. Es wird zwischen lokalen Ad Servern und Remote Ad Servern unterschieden. Die Software bietet verschiedene Einstellmöglichkeiten wie die Rotation eines Banners: Besucht ein Nutzer eine Website mehrmals, können ihm bei jedem Besuch verschiedene Banner angezeigt werden. Zusätzlich bieten Advertiser (deutsch: Werbetreibende) verschiedene Formate an, die sich auch hinsichtlich der Wirkung beim Nutzer unterscheiden. Die einzelnen Formate haben meist bestimmte Standardgrößen.

  • Banner: Rechteck in verschiedenen Größen. Oft am oberen Rand einer Website zu sehen.
  • Rectangle: Ein Rechteck oder Karree, das bis zur Hälfte des sichtbaren Bereiches der Website reichen kann.
  • Layer: Legt sich auf die Website. Wird oft als Flash-Animation geschaltet, die im sichtbaren Bereich bleibt, auch wenn der Nutzer herunterscrollt (auch: Sticky Ads). Ebenfalls in verschiedenen Größen verfügbar.
  • MaxiAd: In der Regel in Form eines Rechtecks, mit den Maßen 640 x 480 Pixel
  • Skyscraper: Geformt wie ein Hochhaus. Links oder rechts auf der Website zu sehen, mitunter auch, wenn der Nutzer herunterscrollt.
  • Wide Skyscraper: Dieser Banner wird in der Regel rechts neben dem Content der Webseite platziert. Er ist breiter als ein gewöhnlicher Skyscraper. Nach den Regeln des US-amerikanischen Interactive Advertising Bureau misst der Wide Skyscraper 160 x 600 oder 200 x 600 Pixel und überschreitet eine Dateigröße von 40 Kilobyte nicht.
  • Fullsize Banner: Ein Banner im Format 468 x 60 Pixel, der sich im oberen Bereich der Webseite befindet. Er gilt als etablierter Standard-Banner und wird oft mit weiteren Formaten kombiniert, um die Werbewirkung zu erhöhen.
  • Content Ad: Er wird im redaktionellen Umfeld einer Webseite platziert. Die Größe richtet sich nach dem Inhalt der Webseite. Er hat meistens einen inhaltlichen Bezug zu den sogenannten Sponsored Posts. Content Ads können als statische und animierte Banner sowie Flash-Animationen ausgeführt sein.
  • Popup: Popup-Banner legen sich über den Content einer Webseite. Sie werden automatisch beim Aufrufen der Webseite geöffnet oder folgen einem zeitlichen Intervall. Newsletter-Anmeldungen werden oft mit Popup-Bannern realisiert.
  • Wallpaper: Wallpaper Banner kombinieren einen Fullsize-Banner mit einem Skyscraper und decken somit einen Großteil des Hintergrundes einer Webseite ab. Sie können auch mit Animationen oder weiteren Formaten (zum Beispiel Sticky Ads, Expandable oder Animationen) verbunden werden.
  • Leaderboard: Ein großer horizontaler Banner im Format von 780 x 90 Pixeln, der sich zwischen dem Title- und dem Content-Bereich befindet.[1]
  • Interstitial: Großflächige Popup-Banner, die sich "zwischen" Webseite und Nutzer legen (von: interstetiell – dazwischenliegend). Die möglichen Funktionen und Eigenschaften sind herkömmlichen Popup-Bannern ähnlich.

[2][3]

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Vor- und Nachteile

Jedes Standardformat hat verschiedene Vor- und Nachteile. Während Banner und Skyscraper eine Form der Werbung darstellen, bei der die Inhalte der Website noch sichtbar sind, ist dies bei Rectangles und Layern oft nicht der Fall. Der Nutzer muss sie wegklicken, um den Inhalt der Website betrachten zu können. Oft kommen deshalb AdBlocker zum Einsatz, die die Schaltung von Bannern beim Laden der Website prinzipiell verhindern. Für die Werbewirtschaft bedeutet das Einbußen. Rich Media (Audio, Video und Flash-Animationen), Nanosite Banner oder Flying Ads (deutsch: fliegende Banner) sind Beispiele für neue Werbeformate, die die psychologische Wirksamkeit von Werbebannern erhöhen sollen.

Die Messbarkeit des Erfolgs von Bannern stellt einen wichtigen Vorteil dar. Durch verschiedene technische Möglichkeiten wie Cookies beispielsweise können Seitenaufrufe, Klickraten und letztendlich auch Sales nachvollzogen (getrackt) und ausgewertet werden. Die Kostenberechnung von Bannerwerbung läuft ebenfalls über diese Techniken.

Durch gezielte Tracking- und Targeting-Maßnahmen kann Bannerwerbung auf Seiten des Werbetreibenden optimiert werden. Durch Targeting kann auf das Nutzerverhalten abgezielt oder die Kampagne beispielsweise regional ausgerichtet werden. Da Unternehmen Milliarden in die Online-Werbewirtschaft investieren, liegt es nahe, die Effektivität von Bannerwerbung ständig zu erhöhen. Ein Problem stellt allerdings die sinkende Akzeptanz der Nutzer dar, wenn Werbung zu aufdringlich erscheint.

Bedeutung für SEO

Banner werden oft über Skripte eingebunden, die meist nicht von den Crawlern der Suchmaschinen interpretiert werden können. Grundsätzlich ist es kein Problem, wenn ein Crawler in einem HTML-Dokument Teile von Skripten findet. Jedoch setzen die Algorithmen der Suchmaschinenbetreiber die Anzahl solcher Skripte in Relation zum eigentlichen Inhalt. Besteht eine Seite fast nur noch aus Bannern, wird eine Suchmaschine diese Seite möglicherweise als Werbespam betrachten und unter Umständen nicht in den Index aufnehmen oder eine Penalty (Abstufung bis zum Ausschluss) erteilen.[4]

Ein anderer Aspekt ist die Usability: Sieht der Nutzer zu viele Werbeeinblendungen, wird er die Website schnell wieder verlassen und seine Informationen woanders suchen. Das erhöht die Absprungrate einer Website. Gleiches gilt für mobile Anwendungen: Hier sollte Bannerwerbung speziell auf kleine Displays und Responsive Designs hin optimiert werden.[5]

Einzelnachweise

  1. Leaderboard Definition searchcrm.techtarget.com. Abgerufen am 27.11.2014
  2. Mehr Infos zu Bannerformaten itwissen.info. Abgerufen am 27.11.2014
  3. Mehr Infos zu Bannern itwissen.info. Abgerufen am 27.11.2014
  4. Verbesserung des Algorithmus für das Seitenlayout. Google Webmaster Central. Abgerufen am 13. November 2013.
  5. Die Zukunft der Onlinewerbung. Harvard Business Manager. Abgerufen am 13. November 2013.

Weblinks

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