Banner

Banner, Display Ads oder Werbebanner sind eine Form der Internetwerbung. Ähnlich einer Werbeanzeige in den Printmedien wird ein bestimmter Bereich einer Website als Werbefläche verwendet. Durch das Werbebanner wird Aufmerksamkeit beim Nutzer geweckt. Nach dem Klicken auf die Anzeige wird er auf die URL der beworbenen Landingpage geführt. Werbebanner werden überwiegend für Reichweitenwerbung und Branding eingesetzt.

Banner als Teil der Online-Werbung

Der Markt für Onlinewerbung ist in den letzten Jahren stetig gewachsen. Laut einer Prognose sollen weltweit im Jahr 2021 über 50 Prozent der Werbemittel in Online-Werbung investiert werden.. Das Schalten von Werbeanzeigen in Form von Bannern wird dann weiterhin einen hohen Anteil haben, doch im Vergleich zum Search Engine Advertising (SEA) und Affiliate Marketing bzw. Performance Marketing werden die Ausgaben niedriger ausfallen.

Durch den hohen Anteil an mobilen Endgeräten bei der Internetnutzung ist die Bannerwerbung nicht mehr so wirkungsvoll wie noch zu Beginn der 2010er-Jahre.

So funktioniert Bannerwerbung

Die technische Infrastruktur für digitale Werbebanner stellen sogenannte Ad Server dar, auf denen eine Ad Server Software installiert ist. Es wird zwischen lokalen Ad Servern und Remote Ad Servern unterschieden. Die Software bietet verschiedene Einstellmöglichkeiten wie die Rotation eines Banners: Besucht ein Nutzer eine Website mehrmals, können ihm bei jedem Besuch verschiedene Banner angezeigt werden. Zusätzlich bieten Advertiser (deutsch: Werbetreibende) verschiedene Formate an, die sich auch hinsichtlich der Wirkung beim Nutzer unterscheiden. Die einzelnen Formate haben meist bestimmte Standardgrößen.

Klassische Formate für Werbebanner sind:

• Banner: Rechteck in verschiedenen Größen. Oft am oberen Rand einer Website zu sehen.
• Rectangle: Ein Rechteck oder Karree, das bis zur Hälfte des sichtbaren Bereiches der Website reichen kann.
• Layer: Legt sich auf die Website. Wird oft als Flash-Animation geschaltet, die im sichtbaren Bereich bleibt, auch wenn der Nutzer herunterscrollt (auch: Sticky Ads). Ebenfalls in verschiedenen Größen verfügbar.
• MaxiAd: In der Regel in Form eines Rechtecks, mit den Maßen 640 x 480 Pixel
• Skyscraper: Geformt wie ein Hochhaus. Links oder rechts auf der Website zu sehen, mitunter auch, wenn der Nutzer herunterscrollt.
• Wide Skyscraper: Dieser Banner wird in der Regel rechts neben dem Content der Webseite platziert. Er ist breiter als ein gewöhnlicher Skyscraper. Nach den Regeln des US-amerikanischen Interactive Advertising Bureau misst der Wide Skyscraper 160 x 600 oder 200 x 600 Pixel und überschreitet eine Dateigröße von 40 Kilobyte nicht.
• Fullsize Banner: Ein Banner im Format 468 x 60 Pixel, der sich im oberen Bereich der Webseite befindet. Er gilt als etablierter Standard-Banner und wird oft mit weiteren Formaten kombiniert, um die Werbewirkung zu erhöhen.
• Content Ad: Er wird im redaktionellen Umfeld einer Webseite platziert. Die Größe richtet sich nach dem Inhalt der Webseite. Er hat meistens einen inhaltlichen Bezug zu den sogenannten Sponsored Posts. Content Ads können als statische und animierte Banner sowie Flash-Animationen ausgeführt sein.
• Popup: Popup-Banner legen sich über den Content einer Webseite. Sie werden automatisch beim Aufrufen der Webseite geöffnet oder folgen einem zeitlichen Intervall. Newsletter-Anmeldungen werden oft mit Popup-Bannern realisiert.
• Wallpaper: Wallpaper Banner kombinieren einen Fullsize-Banner mit einem Skyscraper und decken somit einen Großteil des Hintergrundes einer Webseite ab. Sie können auch mit Animationen oder weiteren Formaten (zum Beispiel Sticky Ads, Expandable oder Animationen) verbunden werden.
• Leaderboard: Ein großer horizontaler Banner im Format von 780 x 90 Pixeln, der sich zwischen dem Title- und dem Content-Bereich befindet.
• Interstitial: Großflächige Popup-Banner, die sich "zwischen" Webseite und Nutzer legen (von: interstetiell – dazwischenliegend). Die möglichen Funktionen und Eigenschaften sind herkömmlichen Popup-Bannern ähnlich.

Wer über die Plattform Google Ads mit Display-Bannern arbeitet, muss sich mittlerweile nicht auf ein bestimmtes Format beschränken. Vielmehr können responsive Displayanzeigen erstellt werden, die optimal auf die Bildschirmgröße des Endgerätes ausgerichtet werden.

Vor- und Nachteile von Werbebannern

Banner haben den Vorteil, dass sich Kennzahlen wie Seitenaufrufe, Klickraten und letztendlich auch Sales einfach tracken lassen. Darüber hinaus lassen sich die Kosten anhand von CPM oder Klicks einfach berechnen und kalkulieren.

Nachteile von Werbebannern bestehen darin, dass sie von vielen Nutzern als aufdringlich empfunden werden. Das Phänomen der sogenannten Banner Blindness führt sogar dazu, dass viele Banner überhaupt nicht mehr wahrgenommen werden.

Bedeutung für das Online-Marketing

Werbebanner sind ein probates Mittel, um die Zielgruppe im Online-Marketing-Mix zu erreichen. Da die Streuverluste dieser Werbemittel eher groß sind, eignen sich Display Ads überwiegend für Branding oder Reichweitenwerbung. Bannerwerbung ist dementsprechend eher als Ergänzung zu Marketing-Kampagnen oder zur Klickwerbung zu sehen.

Sinnvoll sind Banner außerdem für Retargeting. Nutzer werden beim Seitenbesuch mit einem Cookie markiert und erhalten im Anschluss passgenaue Bannerwerbung ausgespielt. Diese Werbeschaltung kann über Programme wie Google Ads oder im Rahmen von Affiliate Marketing erfolgen.

Weblinks

• Allgemeine Infos über Banner
• Was ist Banner Blindness?
• [1]