Banner Blindness
Banner Blindness bezeichnet ein Phänomen, bei dem Website-Nutzer Werbebanner bewusst oder unbewusst nicht wahrnehmen. Der Begriff basiert auf einer wissenschaftlichen Untersuchung von Benway und Lane im Jahr 1998.
Die Entwicklung des Begriffs Banner Blindness
Der Begriff Banner Blindness wurde schon 1998 zum ersten Mal verwendet, als zwei Wissenschaftler in seriösen Tests nachweisen konnten, dass User Bannerwerbung bewusst oder unbewusst ignorieren. Um dieses Tatsache zu belegen wurden die Probanden vor die Aufgabe gestellt, auf einer Website nach Informationen zu einem bestimmten Thema zu suchen. Hierfür hatten die Testgruppen die Möglichkeit, auf einen weiterführenden Link in Bannerform sowie interne Links zu klicken.
Ein weiteres Ergebnis der Studie war, dass die Position von Bannern sowie deren Gestaltung nicht zwingend zum Klickerfolg beitragen. Zuvor war bereits vielen Werbefachleuten bewusst, dass Werbebanner unterschiedlich wahrgenommen werden. Doch mit der Studie von Lane und Benway erhielt das Phänomen Banner Blindness zum ersten Mal eine wissenschaftlich fundierte Bedeutung.
Die Diskussion um das Phänomen der Banner Blindness hält bis heute an. Differenzierte Forschungsansätze berücksichtigen dabei auch die Intentionen des Users beim Surfen im Web. So ist nach Meinung einiger Forscher dabei zu unterscheiden zwischen Nutzern, die gezielt nach Informationen suchen und Usern, die zum Zeitvertreib im Internet sind.
Letztere sind laut Tests eher bereit, Informationen über Banner aufzunehmen als Informationssuchende, die bereits beim Start der Internetsuche fokussiert auf ihr Thema sind und demnach zusätzliche Informationen ignorieren, vergleichbar mit Skimming beim Lesen.[1]
Die Erforschung von Banner Blindness
Heute stehen Medienwissenschaftlern und Werbepsychologen viele verschiedene Testmöglichkeiten zur Verfügung. Eine dieser Techniken ist die sogenannte Heatmap. Auf der Heatmap wird deutlich, welche Bereiche einer Website besondere Aufmerksamkeit durch den User erhalten. Um dies zu messen, werden die Augenbewegungen sowie die Ausrichtung des Kopfs beim Betrachten einer Internetseite beobachtet. Eine weitere Testmethode ist das sogenannte „Eye Tracking“. Hier liegt die Konzentration auf den Augenbewegungen beim Anschauen von Webinhalten. Dabei wird u.a. die Verweildauer des Blicks auf einem bestimmten Teilbereich einer Seite gemessen.
Bedeutung für das Online-Marketing
Banner Blindness ist ein wichtiges Phänomen beim Nutzerverhalten, das Advertiser bei der Planung von Medienkampagnen im Internet berücksichtigen müssen. In den letzten Jahren haben sich deshalb aus den klassischen Werbeformaten in Form von Bannern noch weitere Spezialformen wie z.B. LayerAds oder In-Text-Werbung sowie Tooltipps entwickelt. Ziel ist es dabei immer, die größtmögliche Aufmerksamkeit beim User zu erreichen. Grundsätzlich gerät das Banner als Werbeform jedoch immer stärker in Bedrängnis. Zum einen, weil AdBlocker unter Internetusern zunehmend häufiger verwendet werden und zum anderen, weil Banner u.a. aufgrund manipulativer Techniken wie Cookie Dropping an Seriosität verloren haben.
Einzelnachweise
- ↑ Ausführliche Studie von Nielsen aus dem Jahre 2007 zum Thema Banner Blindness. Nielsen. Abgerufen am 07. November 2013.
Weblinks