Eye Tracking

Als Eye Tracking wird das Aufzeichnen und die Auswertung von Augenbewegungen im Bezug auf eine bestimmte Oberfläche (z.B. ein Bildschirm) bezeichnet. Dabei werden vor allem die Momente registriert, in welchen der Blick länger auf einer bestimmten Stelle verweilt oder die Augen sich schnell bzw. langsam hin und her bewegen. Für das Eye Tracking werden sogenannte Eyetracker verwendet. Heute findet Eye Tracking sowohl in der Wissenschaft als auch im Online Marketing oder im Neuromarketing Verwendung. Die Ergebnisse aus dem Eye Tracking werden häufig in sogenannten Heatmaps visualisiert. Hier können beispielsweise F-Form Muster entstehen.

Entwicklung

Dass der Mensch Augenbewegungen und Blickbewegungen analysiert, ist keine Erfindung des 20. Jahrhunderts. Bereits im 19. Jahrhundert gab es Forschungsarbeiten, die vor allem die Blickbewegungen beim Lesen analysierten. Mit der Erfindung der Filmkamera zu Beginn des 20. Jahrhunderts ergaben sich auch für das Eye Tracking neue Möglichkeiten.

Seit den 1970er-Jahren kommen verschiedene Methoden des Eye Tracking zum Einsatz, die sich dadurch unterscheiden, dass sie entweder Reflexe auf der Netz- oder Hornhaut des Auges auswerten oder die Bewegungen mit Hilfe von speziellen Kontaktlinsen oder Aufsätzen messen.

Heute werden meist zwei Grundtypen von Eyetrackern unterschieden:

• mobile Eyetracker: hier werden die Geräte zum Eye Tracking auf dem Kopf des Probanden fixiert. Die Testperson kann damit frei herumlaufen. Mobile Eyetracker können auch in Situationen außerhalb des Labors genutzt werden.
• Remote-Eyetracker: hier ist das System für das Eyetracking im oder unterhalb eines Monitors installiert. Der Proband kann frei schauen, während das System seine Augenbewegungen exakt registriert.

Anwendungsgebiete

Die Anwendungsgebiete für das Eye Tracking sind vielfältig. Hier sollen in Kürze die wichtigsten vorgestellt werden:

• Werbung: im Marketing nimmt das Eye Tracking eine wichtige Stellung ein. So wird es z.B. bei der Analyse von POS (Point of Sale) genutzt, um in Ladengeschäften Regale zu optimieren oder Displays zu verbessern. Auch bei der Entwicklung von neuen Verpackungen kann das Eye Tracking Aufschlüsse über die Effizienz von Bedruckung oder Arrangements von Inhalten geben. Die Marktforschung arbeitet ebenfalls mit Eyetrackern, u.a. auch damit das Targeting noch effizienter gestaltet werden kann. Auch Google experimentiert mit Eye Tracking und hat bereits ein Patent für die Verwendung von Eye Tracking angemeldet, für welches Zusammenhang mit seiner Datenbrille Google Glass vermutet wird.
• Medizin: bei Laserbehandlungen von Augenleiden werden Eyetracker verwendet, um die exakte Position zu ermitteln, wo der Laser arbeiten soll. Auch beim Erforschen von Gleichgewichtsproblemen oder Sehschwächen kommt das Eye Tracking zum Einsatz. Darüber hinaus ist diese Methode auch bei der Untersuchung von neurologischen Erkrankungen ein wichtiges Hilfsmittel.
• Psychologie: der Zusammenhang von Aussagen und Blicken kann mit Hilfe von Eye Tracking noch besser belegt werden. Auch bei der beliebten Erforschung des Themengebiets „Lügen“ dient das Eye Tracking der Wahrheitsfindung.
• Steuerung von Maschinen: nachdem Smartphones heute meist durch Gesten gesteuert werden, bieten einige Hersteller wie Samsung bereits eine Steuerung über den Blick wie z.B. im Modell Galaxy S4 an.

Eyetracking-Analysen zur Webseitenoptimierung

Zahlreiche Unternehmen werten Daten zum Klickverhalten der Besucher durch Eyetracking-Analysen aus, um daraus Maßnahmen zur Webseitenoptimierung ableiten zu können. Dabei gibt es mehrere unterschiedliche Methoden. Einige Usibility-Agenturen verfügen über eigene Eytrackinglabore. Ein solches Unternehmen ist etwa eresult, das bereits seit 1996 in diesem Bereich tätig ist. Dort werden mittels Infrarottechnik Augenbewegungen, Blickverläufe und Mausbewegungen und Klicks gemessen und anschließend dargestellt. Dabei können sowohl statische Seiten als auch dynamische Elemente auf Computern und mobilen Endgeräten untersucht werden. Die Ergebnisse sind in der Regel sehr genau, doch ist das Verfahren auch sehr teuer.

Etwas günstiger, dafür aber auch ungenauer, ist die Analyse mit dem sogenannten Webcam Eyetracking, das von Unternehmen wie EyeSee oder sticky angeboten wird. Hier erfolgt das Eyetracking über die Webcam am eigenen Gerät. EyeSee zum Beispiel hat eine eigene Online-Plattform entwickelt, über die mithilfe der Webcam den Augen und der Mimik von Menschen gefolgt werden kann. Somit können Testpersonen zuhause an Tests und Studien teilnehmen. Anschließend wertet das Unternehmen die Daten aus und erstellt einen Bericht mit Erkenntnissen und Empfehlungen.

Die Eyetracking Simulation ist eine günstigere Variante zur Website-Analyse. Jedoch sind die von dieser Methode gelieferten Daten eher fragwürdig und es handelt sich hierbei auch nicht um Eyetracking im eigentlichen Sinne. Das Unternehmen EyeQuant nutzt hierfür laut eigenen Angaben künstliche Intelligenz. In groß angelegten Eye-Tracking-Studien sollen Verhaltensmuster in Bezug auf Webinhalte herausgefunden worden sein, die sich auf andere Websites anwenden lassen. So wären für einen Test nicht einmal mehr Probanden nötig, da die Software gelernt hat, welche Inhalte in welcher Form und an welcher Stelle die Aufmerksamkeit des Users auf sich ziehen.

Ebenfalls günstig ist das Cloud Eyetracking. Die Ergebnisse sind mit denen eines Labors durchaus vergleichbar, doch ist man nicht mehr auf lokal installierte Desktopanwendungen angewiesen, was die Arbeit um einiges flexibler und zugleich kostengünstiger macht. Vorreiter beim Cloud Eyetracking ist das Start Up Eyevido, bei deren Lösung ein Usability-Experte eine Studie über seinen Webbrowser anlegen kann. Die Probanden bekommen einen Eyetracker, der sowohl Augenbewegungen als auch Mausdaten erfasst. Diese werden gleichzeitig auf den Server übertragen und können im Eyevido Portal betrachtet und ausgewertet werden. Optional kann auch eine Lizenz für die Software erworben werden, um selbst Studien durchzuführen.

Eye Tracking im E-Commerce

Beim Kauf in einem Online-Shop spielt die Gestaltung des Shops eine große Rolle. Es kann z.B. entscheidend sein, wo Produktinformationen platziert werden, damit eine Conversion ausgelöst wird. Ebenso wichtig ist der Ort der Platzierung von Bannern oder anderer Displaywerbung. Denn davon hängt nicht nur die mögliche Interaktion mit dem User ab, sondern auch der Preis, der für eine Anzeigenposition gezahlt wird.

Bei der Analyse der Website-Gestaltung mit Hilfe von Eye Tracking werden auch verschiedene Anzeigesysteme wie Browser, Bildschirmgrößen oder verschiedene Endgeräte mit berücksichtigt. Auch Google arbeitet bei der Gestaltung seiner Anzeigenflächen rund um die SERP mit Eyetracking-Methoden, um für Werbekunden optimale Voraussetzungen zu schaffen.

Mit Hilfe von Eye Tracking können Verantwortliche ermitteln, wie Inhalte auf die Besucher einer Website wirken und wo die Blicke der User verweilen. Damit bietet das Eye Tracking eine fundierte Analyse-Methode, die das Webdesign sinnvoll unterstützen kann und mehr liefert als die Tatsache, dass Inhalte „above the fold“, also ohne zu scrollen, besser von Usern wahrgenommen werden.

Weblinks

• Ein Tipp für günstige Alternativen zum Eye Tracking