Neuromarketing

Neuromarketing ist ein relativ neuer Teilbereich des Marketing, der im 21. Jahrhundert entstanden ist. Neuromarketing untersucht zum einen, welche Vorgänge im Gehirn des Konsumenten vor und beim Kauf ablaufen und nutzt diese Kenntnisse zum anderen, um Verkaufsprozesse zu optimieren. Methoden des Neuromarketing gehören auch zum Gebiet der Marktforschung oder Produktoptimierung.

Hintergrund

Durch den stetigen Fortschritt in der Forschung haben sich die Analysemethoden im Marketing ebenfalls kontinuierlich erweitert. So wird z.B. im Online Marketing das Eye Tracking genutzt, um anhand von Augen- und Blickbewegungen der User Rückschlüsse auf die Gestaltung von Online-Shops zu ziehen. Ebenso bieten Umfragen sowie ausgefeilte Webtracking-Tools wie z.B. Google Analytics oder etracker wichtige Einblicke in das Konsumentenverhalten. Doch so genau all diese Methoden auch sein mögen, sie lösen eine der zentralen Fragen des Neuromarketings nicht: was geschieht im Gehirn des Konsumenten, wenn er eine Webseite betrachtet, ein Produkt kauft oder in einem Shop stöbert?

Voraussetzung

Neuromarketing setzt voraus, dass beim Kauf häufig Prozesse im Kunden ablaufen, die nicht rational begründet sind. So ist es heute z.B. immer noch spannend für Wissenschaftler, das Geheimnis um erfolgreiche Marken mit Hilfe der Hirnforschung zu lüften. Denn meist lässt sich die Entscheidung für eine bestimmte Marke nicht wirklich mit vernünftigen Argumenten belegen.

Allerdings ist die Annahme, dass die Rationalität bei Kaufentscheidungen zweitrangig ist, weil wir von unbewusst ablaufenden Vorgängen im Gehirn gesteuert werden, umstritten.

Untersuchungsmethoden

Das menschliche Gehirn ist ein komplexes menschliches Organ. Es ist die zentrale Leitstelle für unser Handeln und für unsere Gefühle. Und gerade Letztere sind es, die im Neuromarketing untersucht werden.

Die Untersuchungen beim Neuromarketing basieren in der Regel auf Messungen der Gehirnaktivitäten mit einem Magnetresonanztomografen. Dabei herrschen Laborbedingungen. Alternativ werden Gehirnströme mit Hilfe der Elektroenzephalografie gemessen. Ergänzt werden diese Methoden durch weitere Daten, die z.B. aus der Pulsfrequenz oder der Aktivität der Schweißdrüsen bezogen werden.

Kritik

Da die meisten Messungen im Neuromarketing unter Laborbedingungen erfolgen, können zwar genaue Aussagen über Gehirnfunktionen getroffen werden. Allerdings berücksichtigen diese Methoden viele weitere Faktoren nicht, die ebenfalls für eine Kaufentscheidung sorgen können, wie:

• aktueller Gemütszustand (z.B. Frustkauf)
• Empfehlungen durch Freunde oder Bekannte
• zurückliegende Erfahrungen mit einem Produkt
• Umstände während des Kaufs (z.B. Ablenkung durch andere Medien wir Radio oder Fernsehen)
• Vertrauen des Käufers in den Shop

Bis dato kann das Neuromarketing demnach nur eine zusätzliche Methode sein, um mögliche kaufentscheidende Merkmale zu identifizieren.

Möglicher Nutzen für Marketingmaßnahmen

Eine wichtige Erkenntnis aus Neuromarketing ist es, dass der Faktor Mensch wichtig für die Kaufentscheidung ist. Diese Erkenntnis machen sich z.B. viele moderne Online-Shops zu Nutze, indem technische Abbildungen häufig um Ambientebilder mit abgebildeten Menschen ersetzt werden. Manche Shops nutzen z.B. vermehrt das Storytelling, um Emotionen im Käufer zu wecken. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Modeshop [www.asos.de ASOS].

Auch wenn die Forschung im Neuromarketing noch in den Anfängen steckt, werden künftige Erkenntnisse sicherlich in die Gestaltung von Shops oder Unternehmenswebsites mit einfließen. Wichtig ist jedoch, dass Neuromarketing wie jeder Teilbereich des Marketing nur eine von vielen Stellschrauben ist, die zur Optimierung der Verkaufszahlen beitragen können.

Weblinks

• Infoseite des Haufe-Verlags zum Neuromarketing
• Webseitenoptimierung mit Hilfe von Neuromarketing | Ryte Magazine