Storytelling

Storytelling ist eine Erzählform, bei der mithilfe einer Geschichte bestimmte Botschaften, Werte und Wissen transportiert werden. Im Bereich der menschlichen Kommunikation, dem Literaturbetrieb oder den Medienwissenschaften gehört Storytelling zum Standard-Kanon vieler Disziplinen und wissenschaftlicher Diskurse. Insbesondere im Marketing erlebt das Multimediale Storytelling, also das Geschichtenerzählen mit den neuen Medien, derzeit eine Renaissance.

Allgemeine Informationen

Die Geschichte beim Storytelling unterscheidet sich von einer einfachen Erzählung, in der der Autor den Inhalt transportiert, zunächst dadurch, dass ein Erzähler oder Protagonist eingesetzt wird. Autor und Erzähler sind also zwei verschiedene Charaktere. Dieser Unterschied soll dazu führen, dass Zuhörer und Leser sich auf andere Weise mit dem Protagonisten identifizieren können. Ähnlichkeiten, menschliche Schwächen oder ein Handlungskonflikt sorgen dafür, dass Zuhörer und Leser die erzählte Geschichte besser aufnehmen und sich in den Erzähler hineinversetzen.

Der Sinn dieser Unterscheidung liegt aber auch in der Vermittlung von Wissen und Werten: Durch das Stilmittel des Erzählens via Protagonist sollen der Sinn der Geschichte, die Pointe oder bestimmte Werte besser transportiert werden können. Dies wird unter anderem dadurch erreicht, dass der Erzähler nicht eine direkte, sachliche Ansprache verwendet, sondern bildliche Handlungen, Metaphern oder eigene Gedanken und Gefühle.

Storytelling in dieser Form lässt den Zuhörer oder Leser den Sinn der Geschichte besser nachvollziehen und erfassen. Er merkt sich das, was transportiert werden sollte. Die Art und Weise, wie eine Geschichte erzählt wird, bestimmt demzufolge maßgeblich die Wahrnehmung der Geschichte bei Lesern und Zuhörern. Das Storytelling ist demnach eine Form des Infotainments.

Praxisbezug

Das Prinzip des Storytellings kommt in der modernen Praxis oft zum Einsatz. Im Literaturbetrieb und den Medienwissenschaften ist es Gang und Gebe, in der Unternehmenskommunikation und im Marketing wird es seit einigen Jahren wiederentdeckt. Denn die bloße Kommunikation von Fakten und Produkthighlights kommt nicht immer gut an bei Kunden und Geschäftspartnern. Zum Ausdruck kommt dies vor allem dann, wenn Marketer sich von eingetretenen Pfaden entfernen und Kunden bei einem Problem abholen, um ihnen ihre Produkte zu empfehlen.

Unternehmen setzen vermehrt auf Storytelling, um ihr Geschäft ins rechte Licht zu rücken und zentrale Unternehmenswerte zu kommunizieren. Dabei entfernt man sich mittlerweile oft von geschriebenem Text und bedient sich vielmehr den Möglichkeiten neuer Medien. Bilder sagen mehr als tausend Worte – Diese Maxime wird auf das Marketing angewandt und erfolgreich in die Produktwerbung integriert.

Moderne Bezeichnungen wie Digital- und Liquid-Storytelling stehen für die Anwendung des Prinzips in diesen Bereichen. Multimediale Inhalte werden verwendet, um eine Geschichte zu erzählen und interessierte Kunden zu überzeugen. Marken und Produkte werden durch Bilder, Videos oder interaktive Webseiten zum Leben erweckt. Nicht selten steht dahinter eine Branding-Kampagne oder eine konkrete Produktwerbung.

Als aktuelles Beispiel kann hier die Kampagne „Umparken im Kopf“ von Opel dienen. Nicht die Produkte stehen im Vordergrund, und auch nicht die Marke selbst, vielmehr erzeugt Opel durch diese Kampagne ein erhöhtes Maß an Aufmerksamkeit und gibt sich dadurch eine neues Image. Gleichzeitig wird die Kampagne derart aufgebaut, dass sie sowohl als Printwerbung als auch als virales Marketing bei der Öffentlichkeit ankommt. Multi Channel Marketing und Storytelling gehen so einher.

Übrigens: Spezielle Tools und Plattformen können das Storytelling unterstützen, zum Beispiel Fotos auf Slideshare oder interaktive Inhalte auf Projeqt.

Bedeutung für SEO

Im Bereich Suchmaschinenoptimierung geht es auch immer um gute Inhalte. Spätestens seit den letzten Updates von Google ist klar, dass Content Marketing ein nicht mehr wegzudenkendes Werkzeug im Online Marketing ist. Storytelling ist eine Möglichkeit, seine Inhalte aufzuwerten und zu kommunizieren. Je nachdem, ob es um die Erstellung von mehrwertigen Inhalten für Webseiten oder um ganze Kampagnen geht, spielen Begriffe wie Corporate Identity oder Branding beim Storytelling eine wichtige Rolle.

Zu der Ebene des Storytellings kommen dann Aspekte hinzu, die die jeweiligen Inhalte formal auszeichnen müssen, damit Nutzer im Internet überhaupt darauf aufmerksam werden. Und Suchmaschinen mit diesen Inhalten auch etwas anfangen können. So werden Videos oder Bilder mit Keywords im ALT Attribut ausgezeichnet, damit ein Crawler diese auslesen kann.

Auch die Struktur solcher Storys ist wichtig, wenn Nutzer und Suchmaschinen sie erfassen sollen. Zu dem Aspekt der Erzählform treten also verschiedene technische Aspekte, die die Erreichbarkeit der Inhalte und letztendlich auch die Qualität betreffen. Ergebnisse erfolgreichen Storytellings können sein: Virale Aufmerksamkeit, erhöhter Traffic, Social Signals, Branding-Effekte oder auch erhöhte Konversionsraten, wenn es sich um gut gemachte Produktwerbung handelt, die idealerweise auch noch neu, ungewöhnlich, interessant und dadurch überzeugend ist.

Weblinks

• Storytelling im Marketing
• Storytelling und Content Marketing am Beispiel Coca Cola
• Hilfs-Tools zum Storytelling
• Beispiele weitere Multimedialer Storys