Crossmedia

Unter dem Sammelbegriff „Crossmedia“ versteht man die Kommunikation über verschiedene Medien hinweg bei Werbe- oder PR-Kampagnen. Im Optimalfall ergänzen sich die verschiedenen medialen Formate und es entstehen Synergieeffekte, wenn Inhalte gemischt im TV, alsPrint, im Web und Offline ausgespielt werden. Der Empfänger von crossmedialen Inhalten hat meist die Möglichkeit, über Social Media auf derartige Kampagnen zu reagieren.

Hintergrund

Spätestens seit der Erfindung des Hörfunks und des Fernsehens müssen Journalisten wie Werber gleichermaßen Inhalte an die verschiedenen Medien und somit auch an die jeweiligen Empfänger anpassen. Mit der Etablierung des Internets hat sich schließlich der Begriff „Crossmedia“ endgültig als wichtiges Konzept in der Informations- und Werbevermittlung etabliert. Darüber hinaus trägt auch die steigende Nutzung von Smartphones und Tablets dazu bei, dass Inhalte crossmedial transportiert werden. In diesem Sinne ist auch die Mobile Optimierung eine wichtige Voraussetzung für Crossmedia im Bereich Mobile vs. Desktop. Typisch für die Entwicklung von Crossmedia-Strategien ist es, dass Inhalte von einem starken Muttermedium verbreitet werden, von welchem sich weitere Kanäle abzweigen.

Als Beispiel seien hier die ursprünglichen Printprodukte wie Tageszeitungen genannt, die heute sowohl im Internet präsent sind als auch per App genutzt werden können. Darüber hinaus werden wichtige Inhalte über soziale Netzwerke wie Twitter oder Facebook geteilt.

Im Werbebereich ist seit langem ebenfalls ein Wandel hin zu crossmedialen Kampagnen zu beobachten. So werden Werbestrategien meist für den Printbereich und Online-Werbung zugleich konzipiert. Wichtig dabei ist nicht nur, dass die Spezifikationen des jeweiligen Mediums berücksichtigt werden, sondern auch die Corporate Identity sowie Slogans oder Claims einheitlich transportiert werden.

Charakteristika

Crossmediale Kampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass sie meist von einer Leitidee getragen werden, die dann in die jeweils für eine bestimmte Zielgruppe passende Medien übertragen wird. Zugleich werden die Produkte der crossmedialen Kommunikation innerhalb eines bestimmten zeitlichen und formalen Rahmens transportiert. Dabei werden die Zielgruppen so angesprochen, dass sie interagieren können.

Crossmedia vs. Multimedia

Crossmediale Konzepte unterscheiden sich von Begriff Multimedia. So können Crossmedia-Strategien auch multimedial angelegt sein. Multimedia jedoch ist nur auf einen Inhalt beschränkt. Man spricht von multimedial, wenn ein Inhalt mehrere Transportmedien verwendet, um auf den Empfänger zu wirken, z.B. Bilder oder bewegte Sequenzen sowie Ton. Multimedia bezeichnet aber nicht die Nutzung verschiedener Medienkanäle für den gleichen Inhalt.

Second Screen

Ein Beispiel für Crossmedia in der aktuellen Werbelandschaft ist der sogenannte „Second Screen“. Hierbei wird davon ausgegangen, dass Fernsehzuschauer während einer Sendung zusätzlich mit einem Smartphone oder Tablet im Internet surfen. Aus dieser Erkenntnis ergeben sich viele crossmediale Werbe- und Partizipationsmöglichkeiten. Der Zuschauer ist demnach nicht mehr nur passiver Konsument, sondern er kann auch aktiv am Geschehen teilnehmen oder direkt im TV zum Kauf von Waren im Internet animiert werden. Wie crossmedial im Fernsehen hinsichtlich „Second Screen“ gearbeitet werden kann, belegt die Casting-Show „The Voice“. Inzwischen arbeiten viele TV-Sendungen mit dem Second Screen. So wird zum Beispiel auch in Nachrichtensendungen auf weiterführende Informationen hingewiesen, welche die Zuschauer auf der Website abrufen können. In anderen Ausstrahlungen verweisen die Moderatoren auf die Partizipation über Soziale Netzwerke.

Vorteile

Crossmedia bietet Werbenden wie Journalisten viele Vorteile. Denn mit crossmedialen Inhalten lässt sich nicht nur die Reichweite deutlich erhöhen, sondern es steigt zusätzlich die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger auch tatsächlich erreicht werden. Durch die Streuung von Inhalten über verschiedene Medien, steigt auch die Chance, dass Nutzer sich besser mit dem jeweiligen Content identifizieren können. Somit ist auch das Targeting fester Bestandteil der Crossmedia-Planung. Durch die konsequente Umsetzung von crossmedialen Inhalten mit einem einheitlichen Konzept kann auch der sonst übliche Aufmerksamkeitsverlust durch den Medienbruch ausgeglichen werden. Allerdings sollten Werbetreibende bei crossmedialen Kampagnen immer berücksichtigen, dass es Medienbrüche geben kann. Erleichterung kann zum Beispiel eine einprägsame Internetadresse bringen, wenn in Printprodukten crossmedial für Webprodukte geworben wird. Gleiches gilt für Radiospots, die für Angebote im Web geschaltet werden.

Weblinks

• Masterarbeit zum Thema Crossmedia in einem Online-Rollenspiel „Muddle Earth“