Targeting

Targeting ist ein Teilbereich des Online Marketings. Mit Hilfe des Targetings wird versucht, Werbung so exakt wie möglich auf die Zielgruppe auszurichten. Im Bereich des SEA ebenso wie bei der Display-Werbung spielt Targeting eine große Rolle, um Werbeeinblendungen ohne große Streuverluste auszusteuern. Denkbar können zukünftig auch Targeting-Formen über SmartTV sein.

Voraussetzungen

Targeting leitet sich aus dem englischen Nomen „target“ (deutsch: Ziel) ab. Der Begriff Targeting kann auf Deutsch auch mit „Zielgruppenansprache“ übersetzt werden.

Jedes Targeting setzt demnach eine genaue Zielgruppendefinition voraus. Denn wenn die Empfänger von Werbebotschaften nicht klar definiert werden können, kann das Targeting seine eigentliche Wirkung nicht entfalten. Grundsätzlich gilt: je genauer die Zielgruppe gefasst werden kann, desto feiner kann das Targeting erfolgen.

Nachdem die Zielgruppe bestimmt und analysiert wurde, kann beispielsweise mit dem ursprünglichen oder modifizierten AIDA-Modell der Verkaufsprozess einer passenden Marketingaktion optimiert werden.

Üblicherweise basiert das Online-Targeting häufig auf der Verwendung von Cookies. Über diese kleinen Dateien beziehen Advertiser nützliche Informationen über das Surfverhalten der User und können auf der Basis dieser Informationen die passende Werbung einblenden. Aufgrund der immer stärker werdenden Diskussion um den Datenschutz und die restriktiveren Regelungen gehen viele Anbieter jedoch zu anderen Methoden der User-Markierung über.

Gängige Formen des Targeting

Für die Online-Werbung stehen viele verschiedene Targeting-Methoden zur Verfügung. Hier werden die gängigsten kurz vorgestellt:

• Content-Targeting oder Contextual Targeting: hierbei richtet sich die Art der Werbeeinblendung nach dem Thema und bestimmten Schlüsselbegriffen des Seiten-Contents. Handelt ein Artikel z.B. von Schokoladenosterhasen, können Advertiser dort entsprechende Banner mit Kaufanreizen für Schokoladenosterhasen schalten.
• Semantisches Targeting: bei dieser Form des Targetings arbeitet eine eigene Software daran, die Bedeutung des Contents zu analysieren. Dabei helfen nicht nur einzelne Keywords, sondern ganze Sinnzusammenhänge. Auf diese Weise ließe sich z.B. Werbung für einen Oberklassewagen einblenden, während der entsprechende Content von angenehmen Reisen mit dem Auto berichtet.
• Keyword-Targeting: diese schlichte Targeting-Methode basiert allein auf definierten Keywords, welche die entsprechende Anzeige auslösen.
• soziodemografisches Targeting: hierbei werden die Werbeanzeigen auf das Umfeld und soziodemografische Kriterien wie Geschlecht, Alter oder sozialen Status der Zielgruppen ausgerichtet. Die Datenbasis erhalten Werber aus Umfragen oder von den entsprechenden Werbenetzwerken selbst.
• Behavioral Targeting: diese Form zielt auf das Verhalten des Users ab. Für die zielgruppengenaue Schaltung von Anzeigen werden so viele Aspekte wie möglich verwendet, anhand derer ein Profil für das Nutzerverhalten erstellt werden kann. So spielen z.B. die verwendeten Betriebssysteme ebenso wie die geographische Position des Nutzers eine Rolle für die spätere Ausrichtung der Werbung. Das sogenannte Predictive-Behavioral-Targeting ergänzt die Datenbasis schließlich noch um Statistiken, um das Nutzerverhalten voraussagen zu können. So funktioniert beispielsweise Google Now. Ein Beispiel des Behavioral Targetings ist das In-Game Advertising, das Werben via Anzeigen in Computerspielen.
• Retargeting: ist eine Sonderform des Targeting, die vor allem auf die Kunden abzielt, die eine gewünschte Interaktion, z.B. einen Kauf, auf einer Website bzw. in einem Online-Shop nicht durchgeführt haben.
• Social-Media-Targeting: ein Beispiel für diese Targeting-Form findet sich beim Facebook Advertising. Werbetreibende können ihre Zielgruppen hier anhand der Profildaten der Nutzer eines sozialen Netzwerks ausrichten. Zudem kann Facebook durch seine Suchfunktion noch mehr Daten über seine Nutzer erhalten, welche den Werbenden für ein gezielteres Targeting dienen können.
• IP-Targeting / Geotargeting: diese Zielgruppenansprache ist auf User einer bestimmten Region ausgerichtet. Die Art der Werbeeinblendungen richtet sich nach der Lokalisierung des Users, z.B. über dessen IP-Adresse.
• technisches Targeting: diese Form bezieht Daten zum verwendeten Betriebssystem oder zur installierten Software mit ein. So können z.B. Display-Banner in zwei Versionen als animiertes GIF und als Flash ausgeliefert werden, um auch die User zu erreichen, die Flash deaktiviert haben.
• CRM-Targeting: für diese Form des Targeting werden die Daten über die Zielgruppen aus der Kundendatenbank des Unternehmens bezogen. Ein Beispiel ist das aktivierte Webprotokoll von Google oder sein Mail-Dienst Gmail. Google kann z.B. diese Nutzerdaten zur besseren Aussteuerung von Werbung nutzen. Seit 2014 steht zudem die Option zur Verfügung, im Mail-Dienst Gmail mithilfe von Gmail Sponsored Promotions Werbung zu schalten.

Grenzen des Targeting

Targeting-Maßnahmen helfen einerseits, Werbung zielgruppengerecht auszurichten. Andererseits können sich User gerade durch diese Einblendung verunsichert fühlen, weil sie sich als Laien nicht erklären können, warum gerade ihnen diese vermeintlich passenden Banner gezeigt werden. Aus diesem Grund sollten Werbetreibende immer die Grenze beachten, ab welcher Werbung möglicherweise nicht mehr als anregend, sondern als störend empfunden wird. Die Gefahr einer wahrnehmbaren Penetranz besteht vor allem beim Retargeting oder Behavorial Targeting. Gerade bei aktuellen Debatten um die Privatsphäre der User kann eine zu aggressive Retargeting-Strategie zum gegenteiligen Effekt führen.

Misslungenes Targeting

Vor allem beim auf Keywords basierten Targeting kann es vorkommen, dass Display-Anzeigen unpassend ausgeliefert werden. Ein hervorragendes Beispiel hierfür sind Display-Ads für eine Fluggesellschaft, die auf einer Website neben oder in einem Artikel über ein Flugzeugunglück platziert werden. Auch kann es zu False Drops kommen. In solchen Beispielen kann von misslungenem Targeting gesprochen werden.

Auch beim Targeting, das online über markierte Geräte genutzt wird, können Fehlinterpretationen des Nutzerverhaltens verwirrend auf die Zielpersonen wirken. So ist es z.B. denkbar, dass ein Notebook in einer Familie oder einer WG von mehreren Personen unterschiedlichen Alters und Geschlechts genutzt wird. Wenn sich nun einer der User ausschließlich für Sportschuhe interessiert hat, können spätere Werbeeinblendungen zu Sportschuhen die anderen User des gleichen Notebooks nicht zielführend erreichen.

Targeting und SEO

Auch für SEOs ist Targeting eine wichtige Disziplin um Content so zielgruppengerecht wie möglich aufzubereiten. Denn ein effektives Targeting kann die CTR erhöhen und gleichermaßen die Bounce Rate senken. Da diese beiden Richtgrößen rankingrelevant für Google und andere Suchmaschinen sind, gehört das Targeting mit zur nachhaltigen Suchmaschinenoptimierung. Grundsätzlich kann die Keywordrecherche als Targetingmethode betrachtet werden.

Weblinks

• Targeting-Tools google.de
• Christoph Bauer, Goetz Greve: "Online Targeting und Controlling: Grundlagen-Anwendungsfelder-Praxisbeispiele, 2011