Streuverluste

Als Streuverluste bezeichnet man im Bereich der Werbung den Anteil der mit einer Marketingkampagne erreichten Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören und entsprechend kein Interesse an den beworbenen Produkten und Dienstleistungen haben. Die Marketingkampagne oder Kommunikationsmaßnahme kann als ineffektiv bezeichnet werden, wenn die Streuverluste andere KPIs wie Leads oder Sales übersteigen. Streuverluste lassen sich zwar nicht ganz vermeiden, aber mit verschiedenen Maßnahmen wie Zielgruppenanalyse, Targeting, Segmentierung und die Wahl des richtigen Mediums zumindest erheblich reduzieren.

Allgemeine Informationen

Streuverluste entstehen immer dann, wenn mit einer Marketingaktion Menschen erreicht werden, die sich für das beworbene Produkt oder Unternehmen nicht interessieren. Das angesetzte Werbebudget zur Umsetzung einer Kampagne soll möglichst viele Interessenten bei einem möglichst geringen Preis pro Werbekontakt erreichen. Je größer die Streuverluste ausfallen, desto höher liegt im Endeffekt der Preis pro erfolgter Kommunikation mit den Konsumenten. Streuverluste sind in der Werbung grundsätzlich zu vermeiden oder zu reduzieren, da sie die Kosten für jegliche Marketingmaßnahmen erhöhen – ohne eine erwartbare Erfolgsquote pro Kommunikationsmaßnahme.

Die Methoden, wie Streuverluste minimiert werden können, werden in einem Mediaplan inklusive Streuplan und Streuung festgehalten. Der Streuplan ist ein Teil der Mediaplanung. Hier werden Aspekte wie die Werbeziele, die Zielgruppe sowie der Zeitpunkt und der Zeitraum der Verbreitung der Werbebotschaft definiert. Anschließend werden die Werbemittel in einem Medium, dem sogenannte Werbeträger, ausgeliefert. Diese Verteilung der Werbebotschaft wird als Streuung bezeichnet. Es wird zwischen zufälliger und gezielter Streuung unterschieden. Ersteres beinhaltet zum Beispiel geografische Gesichtspunkte wie Städte oder Regionen, in denen geworben wird. Letzteres hat eine Zielgruppenanalyse und -selektion zum Inhalt, wodurch Streuverluste von vorneherein vermieden werden sollen.

In der Regel findet hiernach eine Erfolgsmessung der Kampagne statt. Handelt es sich um Online Werbung sind ein Monitoring und ein regelmäßiges Reporting der Maßnahmen einfacher, als dies bei Offline Werbung der Fall, da hier lediglich Durchschnittswerte für mögliche Sichtkontakte gegeben werden können. Bei Online Werbung stehen hingegen Methoden wie Tracking, Retargeting oder AB-Testing zur Verfügung, um die Effektivität der Werbemaßnahmen zu erhöhen.

Höhe der Streuverluste bei Mailings

Die Höhe der Streuverluste fällt je nach gewähltem Werbemittel sehr unterschiedlich aus. Wird beispielsweise ein Mailing an gekaufte Adressen durchgeführt, so liegen die Response-Raten nur selten über 2 Prozent – in der Regel fallen sie aber sogar niedriger aus. Dementsprechend muss der Werbetreibende hier sehr hohe Streuverluste in Kauf nehmen. Teilweise können sogar Response-Raten von 1 Promille schon als erfolgreich angesehen werden, wenn also nur einer von tausend angeschriebenen Konsumenten antwortet. Erhalten hingegen Bestandskunden ein Werbeschreiben, so kann die Response-Rate bis zu 10 Prozent betragen. In diesem Fall ist die Zielgruppe bereits stark vorsortiert, da die Kunden ihr Interesse am Unternehmen bereits durch frühere Käufe bekundet haben. Die Streuverluste minimieren sich deshalb naturgemäß bei der Ansprache von Bestandskunden. Mithilfe von persönlichen Ansprachen, einer geeigneten Frequenz des Versandes, guten Inhalten, Coupons oder Rabatten für Bestandskunden können die Streuverluste weiter reduziert werden.

Höhe der Streuverluste bei Internetwerbung

Bei Werbeaktionen im Internet und insbesondere im Direktmarketing, im Social Marketing, im Viral Marketing oder der Suchmaschinenwerbung sind die Streuverluste wesentlich geringer. Verantwortlich zeichnen sich hierfür die Möglichkeiten der zielgruppengerechten Ansprache und des Targetings.

Nimmt man das Facebook Marketing als Beispiel, so kann der Unternehmer zur Filterung seiner Anzeigen auf eine Vielzahl von Details zur Zielgruppe zugreifen, unter anderem:

• Standort
• Geschlecht
• Alter
• Persönliche Interessen
• Ausbildung
• Verbindung mit dem Werbetreibenden
• Partnerkategorien
• sowie den Custom Audiences

Mithilfe dieser Filterfunktionen kann sichergestellt werden, dass die Werbung nur einem ganz bestimmten Personenkreis angezeigt wird. Bewirbt ein Verlag beispielsweise ein Magazin für Fußballfans, so könnte er seine Zielgruppe hinsichtlich der persönlichen Interessen filtern und festlegen, dass die Werbung lediglich Menschen angezeigt werden soll, deren Interessen im Bereich Fußball liegen.

Bedeutung für das Online Marketing

Die Suchmaschinenoptimierung dient zum Teil dem Ziel, Streuverluste im Rahmen der Werbung im Internet zu reduzieren. Eine Website oder ein Onlineshop wird auf bestimmte Keywords optimiert, die zum Angebot passen. So könnte ein Hersteller von Bettwäsche beispielsweise dafür sorgen, dass er bei einer Suche nach "Bettwäsche Einzelbett" unter den ersten Positionen in den SERPs vertreten ist. Dank entsprechend erstellter Landingpages ist sichergestellt, dass der Nutzer genau dort abgeholt wird, wo er steht: bei seiner Suche nach Bettwäsche für ein Einzelbett. Die Landingpage bewirbt gezeilt dieses Angebot und ist in der Regel auf solche Keywords hin optimiert.

Schaltet der Onlineshop nun auch Werbeanzeigen in Suchmaschinen, hilft ihm die Liste mit den recherchierten Keywords. Denn sie spiegeln das Interesse des potentiellen Kunden wieder und stehen idealerweise für seine Suchintetion. Je besser die Keywords den Suchintetionen der Nutzer entsprechen, desto geringer sind die Streuverluste. Denn durch diese Keywords gelangen qualifizierte, interessierte Nutzer auf die Website des Shopbetreibers oder seine Landingpage. Dazu ist es sinnvoll, verschiedene Arten von Suchanfragen (transaktional, informativ, navigational etc.) und auch unterschiedliche Arten von Keywords zu unterscheiden (Generic, Midtail, Longtail).

Jedoch sind Keywords nur der erste Schritt bei der Minimierung der Streuverluste; wichtig sind ebenso andere Aspekte wie Conversion Optimierung, Benutzerfreundlichkeit, kurze und einfache Kauf- und Bezahlvorgänge sowie viele weitere Punkte (wie Image, Reputation oder Kundenservice), die sich auf den ROI einer Werbemaßnahme und eines Geschäftsmodells auswirken.

Weblinks

• Zielgruppen eingrenzen – Streuverluste vermeiden
• Streuverluste minimieren
• Zielgruppengerechtes Targeting bei Google AdWords