Direct Marketing


Direct Marketing umfasst Werbemaßnahmen, die sich direkt an einzelne Kunden und Kundengruppen richten und eine Antwort (engl.: Response) des angesprochenen Kunden zum Ziel haben. Direct Marketing beinhaltet in der Regel nur Werbemaßnahmen in Form von physischen Erzeugnissen, kann aber ebenfalls weiter gefasst werden.

Das bedeutet, dass Printmaterialien, Werbebriefe, Kataloge oder Flyer zum Einsatz kommen, die Vermittlung der Werbebotschaft aber auch medial durch Emails, SMS, per Telefon oder mobilen Endgeräten geschehen kann. Dabei sind diese Vermittlungsformen nicht eigenständig. Die Kommunikation erfolgt direkt vom Unternehmen zum potenziellen Kunden oder Bestandskunden. Es ist also kein Drittanbieter involviert.

Allgemeine Informationen

Direct Marketing wird oft mit Dialogmarketing gleichgesetzt. Direct Marketing stellt jedoch den Oberbegriff dar, Dialogmarketing wird neben Direktwerbung und Database-Marketing als Teilbereich des Direct Marketings verstanden. Als Direct Marketing werden alle Maßnahmen bezeichnet, die den Kunden direkt ansprechen und nicht durch Dritte oder eigenständige Medien vermittelt sind. Eine Anzeige in einem Printmagazin oder ein Werbebanner auf einer Webseite zählen demnach nicht zum Direct Marketing. Das Callcenter, das zum Unternehmen gehört oder von diesem beauftragt wurde, jedoch schon.

Funktionsarten

Das wesentliche Ziel des Direct Marketings ist die Steigerung der Antwortraten – der Response. Durch eine gezielte Ansprache und eine genaue Segmentierung der Zielgruppen wird erreicht, dass die potenziellen Kunden aktiv werden bei gleichzeitig niedrigen Streuverlusten.[1]

Diese Aktivität ist skalierbar, insofern als vom Empfänger der Werbebotschaft eine Antwort kommt. Die Schwierigkeit des Direct Marketings liegt darin, dass die Responseraten abhängig von dem Adresspool sind, den das Unternehmen zur Verfügung hat. Es ist wesentlich einfacher und vor allem kostengünstiger, einen Bestandskunden zum Kauf zu animieren als einen Neukunden zu gewinnen.

Dabei haben direkte Marketing-Maßnahmen nicht immer den Kauf eines Produktes zum Ziel. Sie können auch eingesetzt werden, um neue Adressdaten zu bekommen, das eigene Image zu pflegen, Interesse zu erzeugen oder Marktforschung zu betreiben. Schon vor der Frage, wie kommuniziert wird, ist also die Frage zu beantworten, mit welchem Ziel kommuniziert wird. Werbemaßnahmen im Direct Marketing können in einstufige und mehrstufige Aktionen unterteilt werden, um die Kampagnen strategisch auszurichten.[2]

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Einstufiges Direct Marketing

  • Selektion von Adressen anhand verschiedener Zielgruppenmerkmale. Mögliche Merkmale zur Unterscheidung und Segmentierung sind demografische, sozioökonomische, verhaltensbezogene oder konsumorientierte Faktoren. Möglich ist auch die Unterscheidung anhand von Wohnorten, Bevölkerungsdichten oder nicht vorhandenen Marktstrukturen (Konkurrenten). Deshalb kommen Aspekte wie Kundenhistorie, Umfang und Vollständigkeit von Datensätzen sowie Database-Management und der Analyse dieser Daten besondere Bedeutungen zu.
  • Direkte Ansprache in Form von Werbebriefen, Mailings oder Aktionen am POS (Point of Sale).
  • Entgegennahme von Bestellungen, Fragen; und Verwaltung von Adressdaten für nachgeschaltete Aktionen.

Mehrstufiges Direct Marketing

  • Selektion von Adressen (ähnlich wie einstufige Aktionen)
  • Qualifizierung der vorhanden Daten
  • Versenden von beispielsweise Werbebriefen
  • Nachfassen in Form von Anrufen oder Emails: Bedarfserfassung
  • Besondere Angebote, die auf die bereits geschehene Response zugeschnitten sind
  • Entgegennahme von Bestellungen oder weitere Vereinbarungen für Gespräche

Bedeutung für das Online Marketing

Der Aufwand für die verschiedenen Werbemaßnahmen ist natürlich abhängig vom Budget. Empfehlenswert ist es, Direct Marketing stets als Kampagne zu planen und sich der Ziele bewusst zu sein. Beispielsweise kann eine Kampagne aus ein- und mehrstufigen Aktionen bestehen: Erstere dient der Generierung von Adressen, während nachgeschaltete Maßnahmen dem Verkauf von Produkten dienen.

Im Online Marketing spielt der direkte Kontakt zum Kunden eine hervorgehobene Rolle, auch wenn Direct Marketing nicht immer online geschieht. Es schafft Vertrauen, wenn derlei Marketing-Maßnahmen den Kundenkontakt aufrechterhalten und der Kunde nicht den Eindruck hat, dass der Online-Shop ihn als Datensatz behandelt. Zwar ist gerade die Datenbasis ein zentraler Faktor beim Direct Marketing, aber Datenschutz und die Wahrung der Privatsphäre sind ebenfalls zentral.[3]

Das bedeutet, dass Direct Marketing die Antwortraten nur steigern kann, wenn der Umgang mit dem Kunden und seinen Daten im rechtlichen Rahmen geschieht. Kundennähe und Kundenzufriedenheit sind nicht zu vernachlässigen. Zumal Werbung bei Kunden oft als belästigend empfunden wird. Deshalb sollte Direct Marketing stets individuelle Ansprachen beinhalten und keine automatisierten Mailings.

Ein weiterer Aspekt des Direct Marketings ist dessen Skalierbarkeit. Jeder einzelne Kontakt kann bewertet und ausgewertet werden. Daten wie CPO, TKP, Opportunity To See, Reichweite oder ROI sind überaus hilfreich für die Mediaplanung und die spätere Analyse der einzelnen Marketing-Aktionen.

Idealerweise sollte der alleinige Fokus nicht auf der Neukundengewinnung liegen, auch wenn diese für Wachstum sorgt. In die Planung der Direct Marketing Kampagnen sollten ebenso die Bestandskunden mit eingeschlossen werden.[4] Ein Mittelweg ist hier sicherlich hilfreich.

Einzelnachweise

  1. ↑ What Is Database Marketing? wisegeek.com. Abgerufen am 15.07.2014
  2. ↑ Leitfaden zur Durchführung von Direktmarketing-Aktionen für KMU blog.selectline.de. Abgerufen am 15.07.2014
  3. ↑ What is Direct Marketing? wisegeek.com. Abgerufen am 15.07.2014
  4. ↑ What Are the Best Tips for Direct Marketing? wisegeek.com. Abgerufen am 15.07.2014

Weblinks


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