Opportunity To See

Opportunity To See (kurz: OTS; deutsch: Durchschnittskontakt) ist ein Begriff aus der Mediaplanung bzw. Werbeerfolgskontrolle. Er gibt an, wie oft eine Person im Durchschnitt in Kontakt mit einem bestimmten Werbemedium gekommen ist. Als Kennwert wird er zusammen mit dem Gross Rating Point (GRP) und weiteren Daten verwendet, um den Erfolg von Werbekampagnen zu messen.

Allgemeine Informationen

Zur Mediaplanung gehören nicht nur die inhaltliche Ausrichtung einer Kampagne mitsamt Budgetplanung und der Wahl von Werbemitteln und Werbeträgern, sondern auch die Überprüfung der Kampagne im Nachhinein. Die Werbeerfolgskontrolle wird anhand verschiedener Kennwerte durchgeführt. Der OTS-Wert dient dabei der Bestimmung der durchschnittlichen Kontakte zwischen Werbemedium und Rezipient. Er wird folgendermaßen berechnet: Die Nettoreichweite sind alle einmal erreichten Personen; die Bruttoreichweite sind alle erreichten Personen unabhängig von der Anzahl der Werbeeinblendungen. Der OTS-Wert ergibt sich, wenn die Bruttoreichweite durch die Nettoreichweite geteilt wird.[1]

Davon zu unterscheiden ist die Kontaktverteilung, die angibt, wie sich die Zielgruppe im Hinblick auf sogenannte Kontaktklassen zusammensetzt. Die Werbewirtschaft geht allgemein davon aus, dass sieben bis zwölf Kontakte pro Zielperson ideal sind. Gesprochen wird in diesem Zusammenhang von Werbe-Awareness (Anzahl der Personen einer Zielgruppe, die sich an eine Werbeeinblendung erinnern), wobei Werte zwischen 7 und 12 meist nur durch eine Kombination verschiedener Werbemedien bzw. Werbeträger erreicht werden können.

Je nach Werbeträger bzw. Werbemedium können die Durchschnittskontakte aber auch niedriger ausfallen, ohne ein bestimmtes Kampagnenziel zu verfehlen. So sind die OTS-Werte für das Radio mit etwa 4 Kontakten pro Woche pro Person weitaus geringer. Der Faktor Zeit ist hier wichtiger als die Anzahl der absoluten, langfristigen Kontakte.[2]

Funktionen

Werbung ist von der Aufmerksamkeit der Rezipienten abhängig. Es wird angenommen, dass Wiederholungen von Werbeeinblendungen ein höheres Maß an Aufmerksamkeit erzeugen. Durch die Wahl der durchschnittlichen Kontakte pro Person ist der OTS-Wert ein Mittel, um die erzeugte Aufmerksamkeit zumindest grob zu messen. Je nach Kampagnenziel kann der Fokus dabei auf einen bestimmten Zeitraum gelegt werden. Insbesondere Printmedien messen den Werbeerfolg auf der Grundlage des regelmäßigen Erscheinens bzw. im Hinblick auf eine bestimmte Ausgabe.

OTS-Werte können verwendet werden, um die Bekanntheit einer jungen Marke zu steigern. Erstmalige Werbung soll eine Marke oder ein Produkt auf dem Markt bekannt machen und durch Wiederholungen ins Gedächtnis der Rezipienten bringen. OTS-Werte können sowohl benutzt werden, um Branding-Maßnahmen zu realisieren, als auch, um Marken oder Produkte einzuführen. In allen Fällen dienen die Werte der Erfolgsmessung der Kampagnen und werden ggf. dazu verwendet, die Anzahl der Durchschnittskontakte oder Frequenz der Einblendungen so zu definieren, dass der gewünschte Erfolg eintritt.

Beispiel

Netto-Reichweite: 1.000 Personen haben eine Werbeeinblendung mindestens einmal gesehen.

Brutto-Reichweite Kontakte: 5.000 Kontakte bilden die Anzahl aller Rezipienten. Teilt man 5000 durch 1000 bekommt man den Wert der Durchschnittskontakte = 5 OTS.

Bedeutung SEO

Der Wert der Durchschnittskontakte ist keine SEO-Kennzahl, kann aber durchaus analog zu Seitenaufrufen gesehen werden. Wenn die Besuche (Visits) einer Webseite der Nettoreichweite entsprechen, ist die Bruttoreichweite der gesamte Traffic der Webseite. Der OTS-Wert würde dann am ehesten den Seitenaufrufen entsprechen. Und eine Webseite ist grundsätzlich nur ein anderes Medium, das als Werbeträger dienen kann.

Allerdings können die Erfahrungen und Kenndaten, die in der Werbeforschung gesammelt werden, nicht eins zu eins auf das Internet übertragen werden. Das Nutzerverhalten im Netz ist grundsätzlich anders als der Umgang mit Printmedien. Empfehlenswert ist ein Media-Mix, der die unterschiedlichen Werbemedien und Träger hinsichtlich ihrer Ziele und Wirkungen unterscheidet.

Um den Kontakt mit einem Werbemedium im Internet zu beeinflussen, können Mediaplaner auf das gesamte Repertoire der Internetwerbung zurückgreifen: Affiliate Programme, Werbeeinblendungen, lokales SEO und vieles mehr. Durch verschiedene Tools der Webanalyse haben sie mehr Analyse-Möglichkeiten als dies bei OTS-Werten oder Gross Rating Points (GRP) der Fall ist.

Einzelnachweise

  1. Durchschnittskontakt. Uni-Protokolle. Abgerufen am 08. Dezember 2013.
  2. Webradio-Kampagnen brauchen 3,9 Durchschnittskontakte pro Woche. Lead-Digital. Abgerufen am 08. Dezember 2013.

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