Reichweite
Der Begriff Reichweite bezieht sich in der Werbung auf die Anzahl an Personen, die durch eine Werbemaßnahme erreicht werden. Der Reichweitenbegriff wird als KPI sowohl von den klassischen Medien wie Zeitungen oder Rundfunk und TV verwendet als auch von Online-Medien genutzt. Die Reichweitenmessung kann je nach Medium auf unterschiedliche Weise erfolgen.
Bedeutung der Kennzahl
Die Reichweite dient heute als Erfolgskennzahl für Medien, die wissen wollen, in welchem Rahmen ihre Inhalte überhaupt wahrgenommen werden. Noch wichtiger ist die Reichweite allerdings für Werbekunden. Ehe diese beispielsweise in einer Zeitung oder auf einem Online-Portal eine Werbeanzeige buchen, möchten sie die Reichweite des Mediums kennen. Nur so können sie einschätzen, wie viele Menschen sie mit ihrer Anzeige potentiell erreichen können.
Begriffsabgrenzung und Definition
Rund um die Reichweite gibt es verschiedene Begrifflichkeiten, die unterschieden werden müssen:
Brutto-Reichweite
Bei der Brutto-Reichweite werden alle Kontakte eines Kunden mit einem Medium einbezogen. Nicht berücksichtigt wird dabei, wie viele Personen tatsächlich erreicht werden. Die Brutto-Reichweite ist die unpräziseste Messmethode der Reichweite.
Netto-Reichweite
Die Netto-Reichweite erhält man, indem man die Brutto-Reichweite um doppelte oder mehrfache Kontakte bereinigt. Diese Zahl ist somit naturgemäß stets geringer als die Brutto-Reichweite.
Qualitative Brutto- und Nettoreichweite
Um die qualitative Reichweite zu ermitteln, wird die zu erreichende Zielgruppe einbezogen. Dies sei anhand eines Beispiels verdeutlicht:
Ein Werbekunde schaltet in einer Tageszeitung eine Anzeige für vegetarische Fleischersatzprodukte. Die Zeitung wird 50.000 Mal verkauft. Doch nur jeder zehnte Leser ist tatsächlich Vegetarier. Dementsprechend beträgt die qualitative Bruttoreichweite nur 5.000.
Reichweiten bei Printmedien
Die Reichweiten bei Printmedien sinken bereits seit Jahren. Zwar lasen 2014 noch immer knapp 70 Prozent der Deutschen eine klassische Zeitung. Die größte Leserschaft hatten dabei die regionalen Tageszeitungen. [1] Doch ist der Trend weg von Print zu online immer stärker zu spüren. Auch bei den Zeitschriften ist der Trend zu geringeren Auflagen und somit geringerer Reichweite zu spüren. 2017 haben zum Beispiel 83 der 100 auflagenstärksten Titel nochmals an Reichweite im Vergleich zu Vorjahr verloren.[2]
Reichweite in den sozialen Medien
Facebook und andere soziale Medien bieten Werbetreibenden großartige Möglichkeiten, um ihre Werbebotschaften zu verbreiten. Allerdings müssen sie auch hier die Reichweite beachten. Je mehr Freunde ein Nutzer hat und je mehr Seiten er liked, desto mehr Beiträge erscheinen theoretisch in seinem Facebook Newsfeed. So können pro Tag mehrere hundert bis tausend Einträge auflaufen. Für den normalen User ist es unmöglich, diese alle wahrzunehmen. Daher selektiert beispielsweise Facebook anhand eines speziellen Algorithmus, welche Beiträge für den Nutzer am relevantesten sind und zeigt nur diese an.
Werden die Beiträge eines Werbetreibenden nicht als relevant angesehen, beispielsweise weil der Nutzer nicht mit ihnen interagiert, werden sie ausgeblendet und das Unternehmen verliert an organischer Reichweite. Deshalb arbeiten immer mehr Werbetreibende daran, ihre Reichweite zu erhöhen, beispielsweise durch folgende Maßnahmen:
- Buchung von Sponsored Posts oder Facebook Werbung (kostenpflichtig)
- besseres Timing von Posts
- regelmäßige relevante Veröffentlichungen mit Mehrwert
- Überprüfung der Statistiken auf den Erfolg oder Misserfolg einzelner Postings
- mehr Interaktion mit den Usern
Reichweite im Online Marketing
Die Reichweite kann im Online Marketing deutlich besser gemessen werden als beispielsweise bei einer Tageszeitung. Kauft eine Person eine Zeitung, weiß der Werbetreibende später nicht, ob er diese tatsächlich auch gelesen hat. In der Online Werbung sind hingegen differenziertere Auswertungsmöglichkeiten gegeben. Über entsprechende Tracking und Analyse Tools ist es möglich, herauszufinden, wie lange ein Nutzer eine Website besucht hat und welche Aktivitäten er daraufhin vorgenommen hat. Die exakten Auswirkungen und die erzielte Reichweite einer Werbemaßnahme lassen sich somit wesentlich genauer bestimmen. Im Online-Marketing wird die Reichweite in der Regel in Form von Unique Visitors oder Page Impressions gemessen.
Der Tausend-Kontakt-Preis
Wird die Reichweite als Grundlage für die Kostenberechnung von Werbeanzeigen herangezogen, so gilt der Tausend-Kontakt-Preis (kurz: TKP) als maßgebliche Kennzahl. In der Mediaplanung zeigt dieser Preis an, wie viel der Werbetreibende bezahlen muss, um 1.000 Sicht- bzw. Hörkontakte (Radiowerbung) zu erreichen. Auch im Onlinebereich gilt der TKP als gängige Kenngröße. In diesem Fall werden allerdings die sogenannten „Ad-Impressions“ zugrunde gelegt. Dabei handelt es sich um die Häufigkeit, mit der zum Beispiel ein Werbebanner angezeigt wurde.
Reichweitenmessung
Die Reichweite wird bei Print-Medien zum einen durch die Auflage und zum anderen durch Erhebungen gemessen. Bei TV-Anstalten ermittelt die AGOF valide zahlen. Im Online-Business spielen Webanalyse-Tools wie Google Analytics eine wichtige Rolle bei der Reichweitenmessung.
Einzelnachweise
- ↑ Reichweiten bei die-zeitungen.de. die-zeitungen.de. Abgerufen am 30. April 2014.
- ↑ IVW-Analyse Zeitschriften: 83 der Top-100-Titel verlieren Auflage, Lego-Ninjago-Magazin springt in die Top 40 meedia.de Abgerufen am 30.09.2017