TKP
Der Tausender-Kontakt-Preis bzw. Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist eine Kennzahl zur Berechnung von Anzeigenkosten. Der TKP stammt aus der Mediaplanung und bestimmt, wie viel ein Werbekunde aus seiner Zielgruppe im Rahmen einer Werbemaßnahme bezahlen muss, damit 1.000 Besucher oder Leser eine Werbeanzeige sehen. Synonyme für den TKP sind auch CPM (Cost-Per-Mille) oder TAI (Thousand Ad Impressions) im anglophonen Sprachraum.
Berechnung
Als Grundlage für die Berechnung des TKP dienen der Anzeigenpreis sowie die Gesamtzahl der Ansichten, sprich der Kontakte. Dabei wird im Grunde genommen ein potentieller Kunde oder Käufer, der eine Anzeige je nach Medium sieht, hört oder klickt, als ein Kontakt definiert. Gemessen wird dieser Kontakt entsprechend der Wahrnehmungsart, die das Medium vorgibt:
- im Fernsehen: ein Kontakt ist ein Sichtkontakt mit dem Werbemittel, gemessen an der Reichweite einer Sendung
- im Radio: ein Kontakt ist ein Hörkontakt, gemessen an der Reichweite der ausgestrahlten Sendung
- in Printprodukten: ein Kontakt ist hier ein Sichtkontakt, gemessen an der Auflage eines Printmediums
- in der Online-Werbung: ein Kontakt kann mit einer Ad Impression oder einer Pageview gleichgesetzt werden[1]
Die Reichweite kann alternativ auch als Nettoreichweite angegeben werden.[2] Zur Unterscheidung:
- Bruttoreichweite: hierbei werden auch Mehrfachkontakte mit in die Berechnung einbezogen. So kann ein Kontakt mit einem Werbemedium auch von mehreren Lesern, Hörern oder Usern erfolgen. Zum Beispiel kann eine Radiosendung und somit auch ein Werbespot von vielen Menschen in einem Büro gehört oder eine Zeitschrift von mehreren Patienten in einem Wartezimmer gelesen werden.
- Nettoreichweite: hierbei wird davon ausgegangen, dass das Werbemittel von nur einer Person wahrgenommen wird. Dies ist etwa bei der Bewertung von Online-Medien der Fall, wenn von „Unique Visitors“ einer Webseite gesprochen wird.
Formel zur TKP Berechnung
Die Formel zur Berechnung lässt sich so aufstellen: Der TKP ist das Ergebnis aus den Werbekosten geteilt durch die Bruttoreichweite multipliziert mit 1.000.
Beispiel: Eine Website wird pro Monat 1.000.000 Mal aufgerufen. Die Kosten für die monatliche Werbeschaltung liegen bei 10.000 EUR. Die Rechnung dazu sieht dann so aus:
Der TKP für diese Werbeschaltung liegt dann also bei 10 EUR.
Umgekehrt lässt sich, wenn der TKP bekannt ist, auch der Preis für eine Werbeschaltung berechnen. Sollen mit einem TKP von 10 EUR 1.000.000 Menschen erreicht werden, wird der Preis pro Tausend Kontakte mit der Gesamtreichweite multipliziert. Das Ergebnis durch 1.000 geteilt, ergibt die Kosten für die Werbeanzeige.
Für das angeführte Beispiel geht die Berechnung konkret so:
Preisberechnung
Die tatsächliche Höhe des TKP hängt neben der Reichweite des Mediums auch von der Platzierung des Werbemediums ab. Ein einfaches Banner ist demnach im Online-Bereich weitaus günstiger als ein Wallpaper. Darüber hinaus wird der TKP auch über die Reputation des jeweiligen Mediums bestimmt.
Anzeigenkunden müssen sicherlich mehr für eine Werbeschaltung auf einem renommierten Online-Nachrichtenportal mit täglich mehr als 100.000 Besuchern bezahlen, als auf einer Webseite von Hobby-Insektenforschern, die monatlich nur wenige tausend Nutzer erreichen.
Zudem bestimmt auch der Faktor „Rotation“ den Preis. Denn es macht einen Unterschied, ob ein Werbebanner einen festen Platz erhält oder mit anderen Werbeeinblendungen konkurrieren muss.[3]
Vorteile des TKP
Mit Hilfe des TKP lassen sich Kosten im Rahmen der Mediaplanung im Online Marketing ebenso wie bei der Printwerbung genauer skalieren. Darüber hinaus ist es möglich, anhand der Einheit TKP die Kosten für die Werbeschaltung auf verschiedenen Portalen zu vergleichen. Somit können Werbekunden die einzelnen Werbeplätze besser bewerten und auch cross-mediale Vergleiche anstellen. Werbeplaner können mit Hilfe des TKP zum Beispiel abschätzen, in welchem Medium sie das Budget erhöhen oder reduzieren, wenn Angebote über TKP für Radio, Print oder Online-Werbung vorliegen.
Nachteile des TKP
Der TKP sagt zunächst nichts über die Qualität des Kontakts mit dem Werbemedium aus, sondern gibt lediglich die Quantität als Richtgröße an. In der Online-Werbung ist es zudem häufig entscheidend, ob für die Berechnung des TKP die Visits bzw. Page Impressions einer Website oder die Unique Visits zugrunde gelegt werden.
Der qualitative Aspekt wird bei der Berechnung des TKP für TV und Radio noch geringer. Hier liegen hohe Streuverluste vor, da Target Groups nicht so präzise segmentiert werden können, wie im Internet. Stattdessen wird bei den klassischen Medien meist mit repräsentativen Umfragen bzw. Marktforschung gearbeitet, um die Reichweite eines Senders zu ermitteln.
Grundsätzlich sind Messgrößen wie der TKP anfällig für Betrug. So lässt sich nicht immer eindeutig ermitteln, ob Impressions auf einer Website zum Beispiel durch echte Nutzer oder Bots zustande gekommen sind. Zur Berechnung des TKP müssen deshalb im Vorfeld zumindest Besucher von Bots herausgefiltert werden.
Einzelnachweise
- ↑ Mit der Option "Sichtbarer CPM" Gebote für sichtbare Impressionen abgeben Google Ads-Hilfe. Abgerufen am 06.12.2019.
- ↑ Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Unternehmer.de. Abgerufen am 06.12.2019.
- ↑ 5 Factors That Determine Your Advertising CPM Rates Andrew Chen. Abgerufen am 06.12.2019.