TKP

Der Begriff TKP ist eine Abkürzung für den Tausender-Kontakt-Preis bzw. Tausendkontaktpreis. Dabei handelt es sich um eine Kennzahl zur Berechnung von Anzeigenkosten in der Print-, Online-, TV- oder Radiowerbung auf der Basis von möglichen Sichtkontakten des Werbemittels. Beispielsweise können Anzeigen auf Google AdWords oder im Blind Network wahlweise auch über den TKP abgerechnet werden. Der TKP bestimmt, wie viel ein Werbekunde bezahlen muss, damit 1.000 Besucher oder Leser eine Werbeanzeige oder ein Banner wahrnehmen. Synonyme für den TKP sind auch CPM oder TAI (Thousand Ad Impressions) im anglophonen Sprachraum.

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Berechnung

Als Grundlage für die Berechnung des TKP dienen der Kontakt, den die Zielperson mit dem Werbemedium hat sowie die Bruttoreichweite. Für den Kontakt ergeben sich je nach Medium unterschiedliche Definitionen:

  • im Fernsehen: ein Kontakt ist ein Sichtkontakt mit dem Werbemittel, gemessen an der Reichweite einer Sendung
  • im Radio: ein Kontakt ist ein Hörkontakt, gemessen an der Reichweite der ausgestrahlten Sendung
  • in Printprodukten: ein Kontakt ist hier ein Sichtkontakt, gemessen an der Auflage eines Printmediums
  • in der Online-Werbung: ein Kontakt kann mit einer Ad Impression oder einer Pageview gleichgesetzt werden

Die Reichweite kann alternativ auch als Nettoreichweite angegeben werden. Zur Unterscheidung:

  • Bruttoreichweite: hierbei werden auch Mehrfachkontakte mit in Berechnung einbezogen. So kann ein Kontakt mit einem Werbemedium auch von mehreren Lesern, Hörern oder Usern erfolgen, z.B. kann eine Radiosendung und somit auch ein Werbespot von vielen Menschen in einem Büro gehört oder eine Zeitschrift von mehreren Patienten in einem Wartezimmer gelesen werden.
  • Nettoreichweite: hierbei wird davon ausgegangen, dass das Werbemittel von nur einer Person wahrgenommen wird. Dies ist z.B. bei der Bewertung von Online-Medien der Fall, wenn von „unique visitors“ einer Webseite gesprochen wird.

Die Formel zur Berechnung lässt sich so aufstellen: Der TKP ist das Ergebnis aus den Werbekosten geteilt durch die Bruttoreichweite multipliziert mal 1.000.

Beispiel: Eine Website wird pro Monat 1.000.000 Mal aufgerufen. Die Kosten für die monatliche Werbeschaltung liegen bei 10.000 EUR. Die Rechnung dazu sieht dann so aus: TKP=(Preis für die Werbung)/(Reichweite(z.B. Pageimpressions)) x 1.000=(10000 EUR)/1000000 x 1.000=10 EUR

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TKP Berechnung

Der TKP für diese Werbeschaltung liegt dann bei 10 EUR. Umgekehrt lässt sich dann auch der Preis für eine Werbeschaltung berechnen, wenn mit einem TKP von 10 EUR 1.000.000 Menschen erreicht werden sollen: Preis für die Werbung=(10 EUR X 1.000.000)/1.000=10.000 EUR

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Preisberechnung

Der Mediaplaner, der mit seinen Bannern 1.000.000 Page Impressions erzielen möchte, muss bei einem TKP von 10 EUR dafür 10.000 EUR bezahlen. Die tatsächliche Höhe des TKP hängt neben der Reichweite des Mediums auch von der Platzierung des Werbemediums ab. Ein einfaches Banner ist demnach im Online-Bereich weitaus günstiger als ein Wallpaper. Darüber hinaus wird der Tausendkontaktpreis auch über die Reichweite sowie die Reputation des jeweiligen Mediums bestimmt. Anzeigenkunden müssen sicherlich mehr für eine Werbeschaltung auf einem renommierten Online-Nachrichtenportal mit täglich mehr als 100.000 Besuchern bezahlen als auf einer Webseite von Hobby-Insektenforschern, die monatlich nur wenige tausend Nutzer erreichen.

Zudem bestimmt auch der Faktor „Rotation“ den Preis. Denn es macht einen Unterschied, ob ein Werbebanner einen festen Platz erhält oder mit anderen Werbeeinblendungen konkurrieren muss. So liegt der TKP für Bannerwerbung z.B. bei dem Portal 11freunde zwischen 25 und 120 EUR.

Vorteile des TKP

Mit Hilfe des TKP lassen sich Kosten im Rahmen der Mediaplanung im Onlinemarketing ebenso wie bei der Printwerbung genauer skalieren. Darüber hinaus ist es möglich, anhand der Einheit TKP die Kosten für die Werbeschaltung auf verschiedenen Portalen zu vergleichen. Somit können Werbekunden die einzelnen Werbeplätze besser bewerten und auch crossmediale Vergleiche anstellen. Ein Beispiel: mit Hilfe des TKP können Werbeplaner z.B. abschätzen, in welchem Medium sie das Budget erhöhen oder reduzieren, wenn Angebote über TKP für Radio, Print oder Online-Werbung vorliegen.

Nachteile des TKP

Der TKP sagt zunächst nichts über die Qualität des Kontakts mit dem Werbemedium aus, sondern gibt lediglich die Quantität als Richtgröße an. In der Online-Werbung ist es zudem häufig entscheidend, ob für die Berechnung des TKP die Visits bzw. Page Impressions einer Website oder die Unique Visits zugrunde gelegt werden. Der qualitative Aspekt wird bei der Berechnung des TKP für die Medien TV und Radio noch geringer, da hier meist mit repräsentativen Umfragen bzw. Marktforschung gearbeitet wird, um die Reichweite eines Senders zu ermitteln.

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