KPI
Als Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet man eine Kennzahl, mit der der Erfolg von unternehmerischen Maßnahmen gemessen werden kann. KPIs werden von den Unternehmern individuell festgelegt und beobachtet, je nach Unternehmensausrichtung und Schwerpunktsetzung. Der Begriff kommt aus der Betriebswirtschaftslehre und wird im Kontext mit Rentabilitätskennzahlen, Liquiditätskennzahlen, Kundenbeziehungskennzahlen, Kommunikationskennzahlen uvm. verwendet.
KPIs im E-Commerce
Um die Leistung eines Online-Shops zu messen, können verschiedene KPIs definiert werden, die mit Webanalytics wie Google Analytics ermittelt werden können. Im Folgenden werden wichtige Kennzahlen für den E-Commerce vorgestellt:
Bestellwert
Shopbetreiber können z.B. anhand des Bestellwerts einschätzen, wie stark die Marketingkosten erhöht werden müssen, um den ROI und dadurch den Gewinn zu steigern. Dieser KPI kann durch Maßnahmen wie Cross-Selling optimiert und gesteigert werden. Allerdings gilt es auch hier zu beachten, in welchem Branchensegment ein Shop arbeitet und wie hoch die Margen auf die jeweiligen Produkte sind.
Conversion Rate
Dieser KPI basiert auf der Anzahl der Käufe dividiert durch die Gesamtzahl der Besucher und multipliziert mit 100. Die Conversion Rate wird in Prozent angegeben. Um zu erfahren, welcher Wert sinnvoll ist, lohnen sich hier Benchmark-Vergleiche. Die Conversion Rate kann auch ins Verhältnis zu den in den Warenkorb des Shops gelegten Produkten gesetzt werden, um zu ermitteln, ob z.B. Usability-Probleme beim Bestellvorgang vorliegen.
Absprungrate
Ein Blick auf den KPI Bounce Rate verrät dem Marketer, wie hoch die Chance ist, dass ein potentieller Kunde zum Käufer wird. Je niedriger die Bounce Rate, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher auch für eine Conversion sorgt. Allerdings sollte an dieser Stelle genau betrachtet werden, welche Seiten zur Berechnung der Bounce Rate herangezogen werden oder ob es aktionsbedingt zu hohen Absprungraten kommen kann.
Bestellungen pro Besucher
Durch die Analyse der Bestellungen pro Besucher ist der durchschnittliche Wert eines Besuchers als KPI zu ermitteln. So können z.B. eine Vereinfachung der Bezahlmöglichkeiten oder Cross-Selling-Angebote zu einer Erhöhung der bestellten Artikel pro Besucher führen.
Verweildauer
Die Verweildauer gehört zu den Kern-Kennzahlen, die wichtig für den Erfolg von Online-Shops ist. Je länger ein Besucher auf der Seite verweilt, desto wahrscheinlicher ist, dass er auch kauft. Im Bereich der Conversion Optimierung ist die Besuchsdauer ebenfalls ein wichtiger KPI, ebenso für die Suchmaschinenoptimierung.
Exit Rate
Hiermit lässt sich schnell feststellen, ob Besucher den Shop über typische und gewollte Ausstiegsseiten wie eine Bestellabschlussseite verlassen oder ob fehlerhafte Unterseiten zum Ausstieg führen.
Verhältnis von neuen Besuchern zu wiederkehrenden Besuchern
Mit diesem KPI kann ermittelt werden, wie interessant das Angebot des Online-Shops ist, wie stark die Kundenbindung des Shops funktioniert oder ob spezielle Marketing-Aktionen erfolgreich sind. Allerdings muss hier z.B. das Preissegment des Sortiments bei der Auswertung dieses KPI berücksichtigt werden. Je höher die Zahl der wiederkehrenden Besucher ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese auch kaufen.
Seiten pro Besuch
Je mehr Seiten ein Besucher anschaut, desto stärker setzt er sich mit einem Angebot auseinander und desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Wichtig ist, hier abzuschätzen, ob bestimmte Aktionsangebot zu einer kurzzeitigen Verringerung der Seitenanzahl pro Besuch führen können.
Bedeutung im SEO
Auch in der Suchmaschinenoptimierung wird der Ausdruck KPI häufig verwendet. Als Beispiele für KPIs sind zum Beispiel Messgrößen wie Link Popularität, SEO-Traffic und Click-Through-Rate in den SERPs zu nennen. Demnach können alle wichtigen Leistungsgrößen im SEO-Bereich als KPIs bezeichnet werden.
SEO KPIs
Viele KPIs für Shopbetreiber überschneiden sich auch mit den Kennzahlen, die für SEOs relevant sind. Somit wird wieder einmal deutlich, dass SEO ein Teil des Marketing und des E-Commerce ist und die unterschiedlichen Disziplinen nicht nebeneinander, sondern miteinander arbeiten sollten, um Erfolge zu erzielen. Die Verweildauer oder die Absprungrate als wichtige Rankingkriterien sollten z.B. auch bei der Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden.
Sichtbarkeit
Dieser KPI wird von SEO-Tools unterschiedlich interpretiert. Grundsätzlich liefert die Sichtbarkeit Anhaltspunkte darüber, wie stark verlinkt eine Webseiten ist und wie viele gute Positionen die Webseite zu relevanten Keywords einnimmt. Üblicherweise werden zur Ermittlung der Sichtbarkeit die Top100-Platzierungen einer Webseite abgefragt. Der Wert kann von SEO-Tool zu SEO-Tool jedoch auch schwanken, da verschiedene Keywordsets, Indizes und Crawler zur Bewertung genutzt werden. Grundsätzlich gilt: je höher die Sichtbarkeit, desto besser.
PageRank
Lange Zeit war der PageRank eine der wichtigsten Metriken für SEOs, um den Wert einer Seite zu bemessen. Webmaster konnten den PR jeder einzelnen Webseite über die Google Toolbar auslesen. Jedoch wurde der PR in der Toolbar immer unregelmäßiger aktualisiert, das letzte Update wurde im Februar 2013 veröffentlicht. 2016 kündigte Google-Mitarbeiter John Müller an, dass der PR in der Toolbar nicht mehr aktualisiert werden würde. Zwar hat der PageRank in Googles Algorithmus durchaus noch eine Bedeutung, da der Wert jedoch nicht mehr öffentlich zur Verfügung gestellt wird, kann er nicht mehr als SEO-KPI herangezogen werden.
Keyword-Rankings
Keyword-Positionen können wichtige KPI für SEOs sein, da das Ranking entscheidend für den Traffic und bei E-Commerce-Webseiten auch wichtig für mögliche Conversions ist.
Verweildauer und CTR
Beide Werte können wichtige KPI bei der Bewertung einer Webseite sein, da beide Indikatoren auch das Ranking beeinflussen.
Absprungrate
Je höher die Absprungrate einer Webseite ist, desto weniger interessant ist das Angebot für die Besucher. Für SEO ist die Absprungrate demnach ein wichtiger KPI, anhand dessen Aussagen über den Erfolg z.B. von OnPage-Maßnahmen getroffen werden können.
Linkpopularität
Anhand der Linkpopularität können SEOs ermitteln, wie viele eingehende Links bzw. Backlinks eine Webseite erhält. Das Unternehmen Moz besitzt hierzu beispielsweise den MozRank eingeführt.
Domain Popularity
Der KPI Domain Popularity hat die Linkpopularität nahezu ersetzt, denn er berücksichtigt nicht nur die Quantität von Backlinks, sondern auch deren Qualität wie z.B. verschiedene C-Class-Netze oder der Trust der linkgebenden Seite.
Visits/ tatsächliche Besucher
Ein ganz simpler KPI, der allein auf der Messung der Besucherzahl beruht und in kleinerer Segmentierung auch Aufschluss über den Erfolg von Marketingmaßnahmen oder zeitlich begrenzten Aktionen auch auf Unterseiten-Ebene geben kann.
Social Signals
Innerhalb der SEO-Szene ist dieser KPI ein kontrovers diskutiertes Thema, denn niemand kann genau sagen, wie hoch der Einfluss von Social Signals auf das Ranking bzw. den Wert einer Webseite ist. Allerdings können natürlich Erwähnungen auf starken Google+-Accounts oder Facebook Pages für einen vermehrten Traffic und dadurch eine Stärkung der Seite führen. Um das soziale Engagement messen zu können, kann das Prinzip des Social Return on Investment angewendet werden.
Organische Suchtreffer
Als KPI sind organische Suchtreffer sinnvoll, denn sie zeigen, wie präsent eine Webseite in Bezug auf relevante Keywords ist.
Direkte Zugriffe
Anhand dieses KPI kann ermittelt werden, wie stark die Brand, also auch die URL oder der Markenname sind. Als direkte Zugriffe zählen z.B. direct-type-ins oder je nach Definition auch organische Suchtreffer mit dem Markennamen.
ROI
Auch in der SEO kann der Return of Investment ein interessanter KPI sein. Allerdings müssen Ziele und Investitionen in klare Relationen gesetzt und zuvor genau definiert werden.
Weblinks