Cross-Selling

Cross Selling (deutsch: Querverkauf) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet das Bemühen eines Händlers, zusätzlich zu einem nachgefragten Artikel weitere passende Produkte oder Dienstleistungen mit dem Ziel von Vertriebseffizienz und höherem Umsatz zu verkaufen.

Funktionsprinzip von Cross Selling

Das grundsätzliche Ziel von Cross Selling ist, den Umsatz pro Auftrag zu erhöhen. Dies wird erreicht, indem dem Kunden bei der Betrachtung des benötigten Artikels andere Waren oder Dienstleistungen präsentiert werden, die zu seinem Bedarf passen könnten. Sehr häufig handelt es sich dabei um Produkte, die den nachgefragten Artikel ergänzen, beispielsweise eine Schutzhülle für ein Smartphone oder ein Fitnessarmband zu einem Ernährungsratgeber. Es können aber auch Produkte aus einer völlig anderen Sparte präsentiert werden.

Teilweise kommt es vor, dass bestimmte Artikel knapp über oder sogar unter dem Selbstkostenpreis angeboten werden, um damit Artikel mit großen Gewinnspannen quer zu subventionieren. Basis des Erfolgs von Cross Selling ist, dass Kunden, die schon einmal bei einem Unternehmen eingekauft haben, meist eine hohe Bereitschaft aufweisen, dort weitere Artikel zu erstehen. Es handelt sich somit insbesondere um die erneute Aktivierung von Bestandskunden, auch wenn vom Cross Selling durchaus auch Neukunden erfasst werden. Somit ist Cross Selling meist Teil des Customer Relationship Managements.

Vorteile für den Händler

Einer der größten Vorteile für den Händler sind die wesentlich niedrigeren Akquisitionskosten. Für das im Rahmen von Cross Selling verkaufte Produkt fallen nahezu keine Akquisitionskosten an, denn der Kunde ist schon im Geschäft und zeigt Interesse. Die Pflege von Bestandskunden bringt zudem den Vorteil mit sich, dass die Preissensibilität der Kunden sinkt, sie also tendenziell eher bereit sind, mehr Geld zu investieren, da sie die Qualität bereits kennen. Weitere Vorteile des Cross Sellings sind die Bewerbung eines Sortiments über ein anderes, die Verbesserung der Beziehungen zu den Kunden und die Steigerung des Umsatzes. Darüber hinaus kann mit Hilfe von Cross Selling der Abverkauf von älterer Ware verbessert oder neue Produkte einfacher eingeführt werden.

Beispiele für Cross Selling

Sowohl im stationären Handel als auch im Onlinegeschäft finden sich täglich unzählige Beispiele für Cross Selling, beispielsweise:

• In Supermarktdiscountern finden die Kunden Angebotsware vor, die alle paar Tage wechselt und unter anderem die Bereiche Technik, Bekleidung, Spielzeug, Textilien, Möbel und viele weitere abdeckt.
• Kfz-Händler bieten zum Kauf eines Autos einen Kfz-Schutzbrief, zusätzliche Winterreifen oder eine Kfz-Finanzierung an.
• Der Friseur empfiehlt während des Haarschnitts einen speziellen Schaumfestiger, den der Kunde im Anschluss kauft.
• Tankstellen bieten nicht nur die Möglichkeit zu tanken, sondern auch Zeitschriften, Süßigkeiten, Snacks und zahlreiche Artikel des täglichen Gebrauchs.
• Neben Medikamenten verkaufen Apotheken auch Pflegeprodukte.
• Im Online-Shop werden an unterschiedlichen Punkten des Sales Funnels nützliche Produkte zur Ergänzung des ausgesuchten Artikels vorgeschlagen – etwa Gürtel beim Kauf von Hosen, farblich passende Schnürsenkel beim Erwerb von Schuhen. Diese Empfehlungen sind meist unterhalb der angesehen Ware oder am rechten Rand der Produktseite platziert. Vielfach auch auf der Betrachtungsseite des Warenkorbes.

Teilweise kann das Cross Selling sogar eine Veränderung der Sortimentsstruktur bewirken, sodass bei Kaffeeröstern heute die wöchentlich wechselnden Sortimente bereits das Hauptgeschäft darstellen, während der Kaffee nur noch als Randsortiment fungiert.

Einsatz von Cross Selling im Onlineshop

Eine besondere Bedeutung hat das Cross Selling für Onlinehändler, da hier der Spontankauf nur einen Klick entfernt ist und Kaufentscheidungen oft innerhalb von Sekunden getroffen werden. Wie Cross Selling im Internet funktioniert, zeigt dieses YouTube-Video mit dem Titel „Emotionales Verkaufen: Cross Selling“.

Im Onlineshop wird Cross Selling meist mithilfe von automatisierten Tools, sogenannten künstlichen Intelligenzen, realisiert, die in die jeweiligen Shopsysteme bereits integriert sind. Hierbei gibt es zwei grundsätzliche technische Möglichkeiten, die vom verwendeten System abhängen:

• Der Betreiber definiert Schlagwörter, die mit dem Artikel in Verbindung stehen. Anhand dieser Schlagwörter wird die Artikeldatenbank durchsucht und diejenigen herausgefiltert und angezeigt, die mit den Schlagwörtern verknüpft sind.
• Der Betreiber pflegt im Stammsatz eines Artikels konkrete Produkte, die im Rahmen des Cross Selling angezeigt werden sollen.
• Eine Software filtert bereits getätigte Käufe des Kundens und errechnet daraus, welche Artikel ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit interessieren können.
• Auch, indem das Programm auf die gesammelten Daten über die gekauften Produkte aller Kunden zurückgreift, die die ausgewählte Ware ebenfalls erworben haben, kann ein Algorithmus ein Angebot an für den Käufer interessanten, weiteren Produkten zusammenstellen.

In der Praxis ist das Cross Selling im Frontend eines Shops meist unter dem Artikel oder rechts davon platziert und trägt diese oder ähnliche Titel:

• „Wir empfehlen außerdem folgende Artikel“
• „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“
• „Meistverkaufte Produkte in dieser Kategorie“
• „Zubehör zu diesem Artikel“
• „Weitere Artikel dieses Herstellers“
• „Ähnliche Produkte“

Zudem besteht die Möglichkeit, ein Produkt zu „taggen“. Hierzu wird es mit Schlüsselwörtern versehen, die auf das Produkt zutreffen. Klickt man auf die jeweiligen Tags, werden anderen Artikel angezeigt, die dasselbe Schlagwort aufweisen.

Beispiel Cross-Selling im Internet (Quelle: magento.novalnet.de)

Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung

Das Cross Selling ist für die Suchmaschinenoptimierung in Onlineshops von großer Bedeutung. Da diese naturgemäß meist über zu wenig relevanten Content verfügen und eine externe Verlinkung sämtlicher Produktseiten bei großen Shops kaum machbar ist, ist es schwierig, eine Indexierung aller Unterseiten des Shops zu erreichen. Hilfreich ist hierbei eine umfassende interne Verlinkung. Über automatisierte Cross Selling-Module kann diese ohne allzu großen Aufwand erreicht werden.

Auf jeder Artikelseite werden dadurch andere Artikelseiten intern verlinkt, sodass früher oder später jeder Artikel mehrere interne Links erhält. Dadurch können die Unterseiten von Suchmaschinenrobots schneller gefunden werden. Zudem wird dadurch die gesamte Suchmaschinenoptimierung des Onlineshops gestützt, da eine gesunde interne Verlinkung ein wichtiger Rankingfaktor für den Google Algorithmus ist. Im Idealfall sollte jede Produktseite mindestens zehn interne Links erhalten.

Bedeutung für das Online-Marketing

Vor allem der E-Commerce ist auf Cross Selling angewiesen. Denn Online-Shops mit einem großen Warenangebot können mit Hilfe von Querverweisen auf neue Produkte, passende Artikel oder ergänzende Ware hinweisen. Mit Hilfe von Big Data oder Data-Driven Marketing kann das Cross Selling zusätzlich auf der Basis valider Kundendaten optimiert werden. So ist es zum Beispiel möglich angemeldeten Nutzern in einem Webshop passende Produkte auf der Basis seiner bisher gekauften Artikel vorzuschlagen. Integrieren lässt sich Cross Sellinge darüber hinaus in das E-Mail-Marketing. Viele Online-Händler senden dann personalisierte E-Mails an Kunden, in welchen Querverweise auf weitere Artikel enthalten sind.

Optimiertes Cross Selling ist Bestandteil der Bemühungen um eine verbesserte, individualisierte Customer Experience. Als solcher spielt diese Vertriebstaktik eine nicht unerhebliche Rolle bei der Bewertung durch den Kunden, die wiederum die Reputation und damit den Erfolg eines e-Commerce-Unternehmens beeinflusst.

Weblinks

• Zusatzgeschäfte steigern den Umsatz
• Mehr Gewinn beim Cross Selling
• Cross Selling und Up-Selling optimal einsetzen
• Real-time Product Recommendations
• Pricing Best Sellers and Traffic Generators: The Role of Asymmetric Cross-selling