Conversion Funnel

Ein Conversion Funnel beschreibt die einzelnen Elemente einer Conversion und ist ein wichtiges Instrument bei der Webseitenoptimierung. Der Begriff stammt aus dem E-Commerce. Die Conversion bezeichnet zum Beispiel die Umwandlung eines Besuchers in einen Käufer.

Über die Conversions wird die sogenannte Conversion Rate gemessen.Dabei handelt es sich um den Prozentsatz aller Besucher, die letztendlich eine Conversion erzielt haben. An der Conversion Rate von Online-Shops wird meist der Erfolg von Marketingmaßnahmen gemessen.

Der Conversion Funnel

Das englische Wort “funnel” bedeutet Trichter und wird verwendet, da sich die Anzahl der Internetnutzer bei jedem einzelnen Schritt zwischen dem ersten Klick und der tatsächlichen Bestellung stets verringert. Das Ziel einer Conversion Funnel Optimierung ist es, die Anzahl der wegfallenden Besucher weitgehend zu minimieren, damit der Umsatz durch das bestehende Budget weiter gesteigert werden kann.

Den Conversion Funnel durchläuft jeder Internetnutzer vom Klick einer Anzeige bis hin zur Bestellung des gewünschten Produkts oder der gewünschten Dienstleistung. Die einzelnen Schritte innerhalb eines Conversion Funnels werden auch „Micro Conversions” genannt.

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Phasenbeispiel

Die erste Phase des Internetnutzers ist die sogenannte Landing Page. Landing Pages sind dafür konzipiert, dem Nutzer eine seinen Bedürfnissen angepasste, optimierte Webseite zu präsentieren. Sie werden normalerweise bei Werbeaktionen verwendet und leiten den Kunden nicht auf die Startseite der Herstellerfirma, sondern direkt zur Produktseite weiter, wo er sich informieren und den Kauf abschließen kann. Als Landingpage kann im Rahmen der Customer Journey aber auch jede Zielseite genannt werden, die ein User über die organische Websuche oder über den Klick auf eine Werbeanzeige erreicht.

Der nächste Schritt ist das Online-Formular, in das er Daten wie beispielsweise seinen Namen, Nachnamen, Zahlungsart oder Lieferadresse eingibt. Über einen weiteren Button gelangt der Interessent auf die nächste Seite, die zur Bestätigung der Angaben dient. Die letzte Phase besteht aus einer Seite, auf der der Nutzer seine Bestellung vollendet und dadurch die Conversion abschließt. Der Conversion Funnel lässt sich somit als Trichter darstellen, beim pro Phase immer weniger Nutzer übrig bleiben und zum Schluss nur noch diejenigen verbleiben, die tatsächlich eine Conversion durchführen.

Optimierungsmöglichkeiten

Laut der Studie “E-Commerce Trend Report 2004” von DoubleClick schlossen schon im Jahr 2004 nur rund. ein Viertel aller Online-Shop Besucher den Kaufprozess in der gleichen Session ab. Der Großteil der Käufer kam der Studie zufolge erst nach zwei Wochen wieder, um den Kaufprozess zu Ende zu führen.[1] Um die Wahrscheinlichkeit eines Sofortkaufs zu erhöhen, können verschiedene Optimierungsansätze angewandt werden. Die Wiedererkennung eines Kunden ist gemäß dieser Studie von hohem Wert und kann zum Kauf motivieren.

Um das Abbruchrisiko eines potenziellen Kunden (Bounce Rate) zu verringern, sollte zunächst die Zielseite zur Suchanfrage des Nutzers passen. Darüber hinaus können Trustsignale sowie eine hohe Usability und Performance der Webseite die Chance auf eine Conversion erhöhen. Eine genaue Analyse aller relevanten Trichterschritte kann letztlich Aufschluss über mögliche Probleme geben. Usability-Tests können ebenfalls Schwächen im Bestellprozess offenlegen.

Einzelnachweise

  1. Adam Opuchlik: Der Verkaufstrichter. In: E-Commerce-Strategien. Books on Demand, 2006, S. 103-104.

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