DoubleClick


DoubleClick (heute Google Marketing Platform) ist ein Produkt von Google Inc., über das digitale Werbung im Internet angeboten wurde. Der Kern der Google Marketing Platform sind Adserver, mit denen Vermarkter (englisch: Publisher), Werbetreibende und Werbenetzwerke sich mit gezielter Internetwerbung an Nutzer richten können. Mit der Google Marketing Platform können Websites monetarisiert, Online-Kampagnen durchgeführt und Werbekontakte geknüpft werden. Dazu bietet die Marketing Platform unterschiedliche Lösungen an, die früher mit Doubleclick for Publishers (DFP), DoubleClick Digital Marketing (DDM) sowie DoubleClick Ad Exchange bezeichnet wurden. 2018 wurde DoubleClick durch die Google Marketing Platform ersetzt. [1]

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Allgemeine Informationen

Das Unternehmen DoubleClick, vormals Internet Advertising Network (IAN), war bereits seit 1996 überaus erfolgreich in der Schaltung von Internetwerbung. Es gehörte zu den Pionieren des Internets und überlebte die Dotcom-Blase. Zeitweise war DoubleClick an der elektronischen Börse NASDAQ gelistet, wurde aber von Hellman & Friedman 2005 mit privatem Kapital übernommen. Im Jahr 2007 bekundete Google Interesse an DoubleClick und kaufte das Unternehmen für über 3 Milliarden Dollar.[2]

Auch Microsoft und Yahoo waren interessiert, konnten sich jedoch nicht durchsetzen. Die Übernahme durch Google wurde von der Federal Trade Commision der USA überprüft, und Medien und Datenschützer äußerten Kritik: Google würde dadurch ein Internet-Monopol. Auch die EU-Regulierungsbehörde prüfte die Übernahme und genehmigte sie Anfang 2008.

Funktionen

Die Produkte von der Google Marketing Platform (vormals DoubleClick) richteten sich einerseits an Vermarkter von Werbung, die die eigene Website monetarisieren wollten. Andererseits wurden Werbetreibende und Agenturen angesprochen, die Werbemittel zur Einbindung zur Verfügung stellten. Darüber hinaus bot DoubleClick auch eine Plattform an, von der Vermarkter, Agenturen, Werbenetzwerke und sogenannte Drittanbieter (z.B. im Bereich Technologie) profitieren können. Zudem gibt es eine kostenlose Version für kleine Unternehmen (Google Marketing Platform Standard).

DoubleClick Produkte

Es gab insgesamt drei DoubleClick Produkte.

DoubleClick for Publishers (DFP)

Dies ist ein umfangreiches Tool zur Schaltung und Verwaltung von Anzeigen. Es beinhaltet auch die Verwaltung der Effizienz von Anzeigen (DART Sales Manager und DoubleClick Ad Exchange) und kann auf verschiedene Endgeräte (DFP Mobile) ausgerichtet werden. Auch für Videoanzeigen (DFP Video), zur Zielgruppenausrichtung (DFP Audience) und im Zusammenhang mit Rich Media (Doubleclick Rich Media und DoubleClick Studio) wird es verwendet.

DoubleClick Digital Marketing (DDM)

DoubleClick Digital Marketing umfasste Tools zur Steuerung von Mehrkanal-Online-Kampagnen (DoubleClick for Advertisers) und Suchmaschinenmarketing (DoubleClick Search). Auch hier konnten Rich Media Kampagnen begleitet werden. Zudem war ein Bid Manager und ein Account für Google Analytics Premium im Portfolio inbegriffen.

DoubleClick Ad Exchange

Mit dieser Plattform konnte der ROI von werbefinanzierten Websites erhöht werden, indem Anzeigenschaltung und Gebote optimiert wurden. Die Plattform arbeitete in Echtzeit und brachte Werbenetzwerke, Agenturen und Drittanbieter von Technologien zusammen, um Synergie-Effekte zu erzielen. Ein Austausch mit dem Googles Display Netzwerk war für kleinere Anbieter und Agenturen über das AdWords Konto möglich.

Praxisbezug

Internetwerbung basierte auf der Kommunikation zwischen Client (der Rechner des Nutzers) und Server und nutzte die Technologien, die HTML, HTTP sowie Programmier- und Skriptsprachen zur Verfügung stellten. Jeder Besuch einer Website bestand aus dem Senden und Empfangen von Daten und Adserver lieferten Werbebanner an Websites aus, wenn sie besucht wurden, also Daten abgefragt wurden. Der Adserver von DoubleClick funktionierte ähnlich wie jeder andere Adserver: Er lieferte Werbebanner auf Websites aus, sobald Nutzer eine der Partner-Websites des DoubleClick-Netzwerkes besuchten.


Cookies und Tracking bei DoubleClick

Jeder Website-Besuch hinterlässt Spuren in Form von IP-Adressen, vorher besuchten Websites und weiteren Indikatoren für das Surfverhalten. Der Adserver lädt einen Cookie in den Browser des Nutzers, um möglichst viele Informationen zu seinem Surfverhalten aufzuzeichnen. Unter anderem können dies die verwendeten Keywords zu einer Produktsuche sein. Da der Adserver mithilfe des Cookies eine Verbindung herstellt, wird beim nächsten Besuch entsprechende Werbung geschaltet.

Wenn die Website kein Partner von DoubleClick war, wurde dem Nutzer ein Standardbanner angezeigt – jedoch wird auch hier ein Cookie heruntergeladen, der Informationen für zukünftige Werbung sammelt und das Tracking sicherstellt. Da solche Werbenetzwerke sehr groß sind, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass bereits ein Cookie auf dem verwendeten Rechner vorhanden ist.

Google Marketing Platform

Mit der Google Marketing Platform wurde 2018 DoubleClick abgelöst. Die Platform bietet drei Produkte an:

  • Campaign Manager 360 zur Schaltung von Werbekampagnen und Leistungsmessung
  • Display & Video 360 zur Verwaltung von Displaynetzwerk- und Videokampagnen
  • Search Ads 360 zur Verwaltung von Suchkampagnen in Google Ads

Mit den beiden Serviceebenen “360” für Unternehmen mit großen Daten mengen und “Standard” für kleinere Unternehmen wird weiterhin ein differenziertes Angebot ermöglicht. [3]

Bedeutung für das Online Marketing

Mit den Adservern von DoubleClick konnten Websites, Onlineshops und weitere Projekte vermarktet werden. Der Traffic, verschiedene KPIs und Umsätze konnten durch die Schaltung von zielgruppenorientierten Anzeigen erhöht werden. Auch Branding und weitere Online-Kampagnen konnten mithilfe des DoubleClick-Netzwerkes umgesetzt werden. Die Vorteile bestanden vor allem in den verschiedenen Möglichkeiten von Anzeigen, Rich Media und Video-Werbung, aber auch in der Skalierbarkeit von Internetwerbung allgemein. Allerdings musste dafür auch das Budget seitens der Werbetreibenden und Agenturen vorhanden sein. Für Webseitenbetreiber bestand natürlich die Möglichkeit, das eigene Webangebot, das sogenannte Inventar, durch die Schaltung von Anzeigen zu monetarisieren.

Einzelnachweise

  1. ↑ Introducing Google Marketing Platform Google Support. Abgerufen am 04.02.2021.
  2. ↑ Google to Acquire DoubleClick googlepress.blogspot.de. Abgerufen am 04.02.2021
  3. ↑ Google Marketing Platform Google Marketing Platform-Hilfe. Abgerufen am 04.02.2021.

Weblinks


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