Bid Management

Allgemein bezeichnet der Begriff Bid Management (deutsch: Gebots-Management) die Steuerung von Anzeigen im Bereich SEM. Speziell meint Bid Management eine Software, die die Steuerung von Anzeigen bei großen Kampagnen automatisch mithilfe komplexer Algorithmen erledigt. Hier wird dann von Bid Management-Tools gesprochen.

Allgemeine Informationen

Bid Management ist neben dem Keyword-Management und der inhaltlichen Ausrichtung von Kampagnen und Anzeigentexten eines der wichtigsten Gebiete, um den Erfolg von SEM zu messen und zu steigern. Bid Management zielt darauf ab, die Budgetplanung an Suchbegriffe, Anzeigen und Kampagnen anzupassen. Genauer: Für jedes Keyword kann ein Budget vorgegeben und im Falle eines Bid Management-Tools auch automatisch angepasst werden. Für jedes Keyword wird so das beste Gebot bestimmt und auf verschiedene Paid-Search-Anbieter verteilt.

Funktionen

Das Bid Management kann auf verschiedene Ziele ausgerichtet werden:

1.) Maximierung der Klicks: Hier werden die Keywords vom System so ausgewählt, dass sie zwar günstig sind (Vgl. Cost per Click), aber der Traffic gesteigert wird. Beispielsweise werden Anzeigen auch bei Keywords geschaltet, die keine hohe Konversionsrate erwarten lassen.

2.) Konversionsoptimierung: Ausschließlich Keywords, die eine hohe Konversionsrate haben, werden bei der Schaltung der Anzeigen verwendet. Dabei wird ein Konversionstracking benutzt, um die Leistung und den Wert von Keywords zu bestimmen. Dieses Tracking ist in den meisten Bid Management-Tools bereits inbegriffen.

3.) Maximierung des Gewinns: Ganz allgemein ist dies auch eine Optimierung der Konversion, allerdings mit dem wichtigen Unterschied, dass der Wert von bestimmten Keywords als Kenngröße verwendet wird, um ausschließlich Keywords zu wählen, die einen hohen Gewinn erwarten lassen.

Im Zusammenhang mit dem Bid Management stehen auch Begriffe wie ROI und ROAS (Return on Advertising Spent): In Bezug zu ganzen Anzeigenkampagnen spielt die Effektivität und das eingesetzte Budget eine entscheidende Rolle. In Bezug zu einzelnen Anzeigen sind die eingesetzten Finanzmittel interessant, um zum Beispiel Anzeigentexte und Keywords zu verändern, wenn sie nicht effektiv genug sind.

Bid Management-Tools arbeiten nach verschiedenen Prinzipien. Es gibt regelbasierte, portfoliobasierte und selbstlernende Systeme. Erstere verfügen über ein Set von Regeln, die vorab bestimmt werden. Manche Systeme sind auf das Portfolio abgestimmt: Die Leistung des gesamten Systems wird optimiert. Bei selbstlernenden Systemen wird die Effektivität bestimmter Regeln gemessen und ggfs. verändert durch Hinzunahme von Regeln oder dem Weglassen von Regeln, wenn dies saisonal angebracht ist.

Praxisbezug

In der Praxis kann das Bid Management sowohl von Programmen als auch von SEM-Managern übernommen werden. Beides hat Vor- und Nachteile. Während ein System immer nur aufgrund von gesammelten Daten reagieren kann, handelt der SEM-Manager intuitiver. Bricht die Konversionsrate eines bestimmten Keywords ein, weil ein Artikel nicht mehr verfügbar oder ausverkauft ist, reagiert das System darauf mit einem Algorithmus, der nicht unbedingt auf das Problem anzuwenden ist. Ein SEM-Manager weiß in der Regel, dass ein bestimmtes Produkt ausverkauft ist und ändert seine Keywords und Kampagnen im Voraus. Das System kann nur reagieren.

Problematisch wird dies dann, wenn die definierten Regeln eines Bid Management-Tools zu einer sogenannten Abwärtsspirale führen: Die Regeln minimieren die Performance, weil sie nicht auf die realen Erfordernisse angepasst werden bzw. werden können. Experten sprechen sich dafür aus, dass das Bid Management nicht gänzlich automatisiert wird, sondern nur dafür verwendet wird, bestimmte Prozesse zu vereinfachen bzw. zu optimieren – das gilt insbesondere für große Kampagnen und Anzeigengruppen.

Bedeutung für SEO

Bid Management zielt mitunter darauf ab, dass Landingpages optimiert werden. Bestimmte Keywords sollen eine hohe Konversionsrate erzielen und spezielle Websiten können von dieser Optimierung profitieren, da die Kenndaten der Keywords im Bid Management bekannt sind. SEO’s haben also nicht nur die geschätzten Werte des AdWords-Keywordplaners zur Verfügung, sondern auch geprüfte Daten, welche Keywords erfolgversprechend sind und welche nicht. Im Grunde geht es darum herauszufinden, welche Keywords funktionieren und sie auf den bezahlten und organischen Bereich sinnvoll zu verteilen.

Weblinks

• Definition Bid Management
• Bid Management Erklärung
• Bid Management Ablauf