Tracking

Im Online Marketing bezeichnet man mit Tracking die Aufzeichnung und Auswertung von User-Verhalten im Internet. Die Analyse des Nutzerverhaltens innerhalb mobiler Apps bezeichnet man als App Tracking. Die Bewegungen eines Users auf einer von ihm besuchten Webseite können über HTTP-Header, über JavaScript bzw. den Einsatz von Cookies nachverfolgt werden. So erfahren Webseitenbetreiber beispielsweise, von wo aus User eine Webseite aufrufen, welche Seiten sie häufiger aufsuchen, wie lange sie auf einzelnen Seiten verweilen, über welche Links sie die Webseite wieder verlassen, wann sie eventuell Käufe tätigen, sich für Newsletter anmelden usw.

Die mit sogenannten Tracking-Tools aufgezeichneten Analysedaten können sich Betreiber schon kurz nach der Aufzeichnung oder auch live ansehen.

Tracking Möglichkeiten

Für die Optimierung einer Landing Page beispielsweise kann das Nutzerverhalten auf der Seite ebenfalls getrackt werden. Diese Verhaltensanalysen können unter anderem mit Hilfe von Mouse Tracking oder Eye Tracking durchgeführt werden.

Die Analyse von bestimmten Marketing-Aktionen kann außerdem durch das Event Tracking unterstützt werden.

Webseitenbetreiber die mehrere Domains besitzen und Nutzer domainübergreifend analysieren möchten, können das Cross-Domain Tracking beispielsweise mit Google Analytics verwenden.

Um die Customer Journey und den Zugriff von verschiedenen Endgeräten genauer analysieren zu können, wird das Cross-Device Tracking eingesetzt. Dieses kann mit Universal Analytics genutzt werden.

Für ein Tracking ohne Cookie-Einsatz kann alternativ die Canvas Fingerprinting Methode eingesetzt werden.

Nutzen

Das Tracking ist zu einem wichtigen Instrument der Erfolgskontrolle im Online Marketing geworden. Mit den gewonnenen Daten können Betreiber ihre Webseiten kundenfreundlicher gestalten, Abbrüche von Besuchen vermindern und ihre Produkte oder Leistungen zielgruppengerecht vermarkten. So entsteht die mittlerweile verbreitete Situation, dass User, die sich kürzlich über ein bestimmtes Produkt informiert haben, in ihren Suchergebnissen plötzlich vermehrt Seiten über ähnliche Produkte wiederfinden.

Vom datenschutzrechtlichen Standpunkt aus ist das Tracking umstritten (siehe „Rechtliche Kontroverse“ unten).

Tracking-Tools

Neben Google Analytics gibt es viele andere Anbieter von kostenlosen Tracking-Tools und auch kostenpflichtigen Profi-Programme. Doch der weltweit bekannte Experte für Datenverwertung Google hat sich mit dem eigenen Tool als meistgenutzter Tracking-Dienst etabliert.

Google Analytics und viele andere Tools nutzen für ihr Tracking "First-Party"-Cookies, mit denen nur Informationen zwischen dem Webseitenbetreiber und dem jeweiligen User ausgelesen werden. Die von vielen Usern gefürchteten "Third-Party"-Cookies, die es Dritten erlauben würden, ihr Netzverhalten in unethischer Absicht zu verfolgen und Spam zu verbreiten, sind laut Google nicht im Einsatz.

Für das gesamte Tag Management einer Website bietet Google zudem noch den Dienst Google Tag Manager an.

Rechtliche Kontroverse

Da durch Tracking-Tools das Nutzerverhalten bis ins Detail aufgezeichnet werden kann, müssen besondere datenschutzrechtliche Vorgaben eingehalten werden, um einem Missbrauch vorzubeugen. Nach Google’s eigener Erklärung sind von Google Analytics erfasste Informationen anonym (kommen also ohne persönliche Daten aus) und werden nur zur Ermittlung von User-Trends genutzt.

Google Analytics speichert aber auch die IP-Adressen von Usern. Und nach langer Dauerkontroverse über die Speicherung von IP-Adressen in den vergangenen Jahren gehen Datenschützer weiter davon aus, dass IP-Adressen personenbezogene Daten sind, die nicht einfach gespeichert und weitergegeben werden dürfen. Daher arbeitet man bei Google seit 2011 mit einem Browser-Plug-In, das es Usern selbst ermöglicht, das Tracking ihrer Daten über Google Analytics zu unterbinden. Seitdem müssen Nutzer von Google Analytics auf ihrer Webseite eine entsprechende Datenschutzerklärung veröffentlichen.

Ob das reicht, bleibt aber weiterhin umstritten. Hierzulande gilt das deutsche Telemediengesetz TMG, nach dessen §15 die User über Trackingmaßnahmen informiert werden und ihnen jederzeit widersprechen können müssen (Opt-Out). Ohne Zustimmung der User kann Tracking also durchaus als Verstoß gegen geltendes Recht angesehen werden. Auch Header-Befehle wie Do Not Track reichen nicht aus. Das stellt Webseitenbetreiber und Marketer vor eine große Herausforderung: Eine dem Gesetz entsprechende ausdrückliche Zustimmung der User ist nur teuer und aufwändig umsetzbar. Und Anbieter wirklich rechtssicherer Tracking-Software sind schwer zu finden.

Durch die Encrypted Search können jedoch die Daten des Nutzers verschlüsselt werden, sodass dieser nicht getrackt werden kann.

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