Google AdWords

Um neue Kunden für eine Webseite zu generieren gibt es, neben der Suchmaschinenoptimierung (Optimierung der technischen und inhaltlichen Website-Komponenten), die Möglichkeit bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen aufzuschalten. Dies erfolgt mittels speziellen Bezahlprogrammen, die von Suchmaschinenbetreibern angeboten werden. Das Bezahlprogramm, das Aufschaltung von Anzeigen in den Google Suchergebnissen ermöglicht, ist Google AdWords. Dabei werden die bezahlten Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnissen (linke Spalte) sowie auf der rechten Seite der Ergebnisliste ausgespielt. Im Fachjargon werden solche Programme auch Paid Inclusion genannt.

Google AdWords ist eine webbasierte Plattform, über die Werbekunden gezielt Online-Werbung in Form von Textanzeigen, Bannern oder Product Listing Ads im Google Werbenetzwerk schalten können. Heute ist Google AdWords das größte Online-Werbenetzwerk der Welt. Das Unternehmen Google generiert seinen Gewinn nahezu vollständig über Google AdWords.

Geschichte und Hintergrund

Die Geschichte von Google AdWords ist eng mit der Firmengeschichte von Google verknüpft. Denn schon zwei Jahre nach der Gründung der Suchmaschine Google hat das Unternehmen aus Mountain View seine eigene Werbeplattform auf den Markt gebracht. Als Google AdWords schließlich im Jahr 2000 als Beta-Version gestartet wurde, erntete das noch junge Unternehmen Google reichlich Kritik, da es zunächst mit dem Versprechen gestartet war, werbefrei zu bleiben. Dabei blieb es bekanntlich nicht. Heute tragen die Einnahmen aus Google AdWords nahezu ausschließlich zu den hohen Firmengewinnen bei. Wie stark das finanzielle Interesse des Unternehmens hinter ethische Gesichtspunkte zurücktritt konnt auch 2013 beobachtet werden, als Google sogar die Einblendung von Werbebannern in den SERP testete.[1]

Zurück zur Geschichte:

Schon kurz nach dem Marktstart mit weniger als 500 Advertisern entwickelte sich das AdWords-System so gut, dass der Konzern die Betaphase beenden konnte und eine freigegebene Version launchte. In den Folgejahren wurden die Google AdWords in weiteren Sprachversionen ausgebaut. Bis 2004 kamen Deutsch, Chinesisch, Spanisch und Französisch hinzu. Die Zahl der Werbetreibenden, die Google-AdWords nutzte, stieg dementsprechend exponentiell, ebenso auch die Werbeeinnahmen.

Im Jahr 2006 stellte Google AdWords den Verwendungsmodus der eigenen API auf ein zahlungspflichtiges Modell um. Gleichzeitig wurde der offizielle AdWords-Blog eingerichtet. Er nennt sich bis heute „Inside AdWords“.

Ein Meilenstein in der Entwicklung der Plattform war 2008 die Einführung von Anzeigen, die speziell auf Endgeräte wie z.B. Apples iPhone ausgerichtet werden konnten. Im gleichen Jahr passte Google auch seine Anzeigen- und Qualitätsrichtlinien für Anzeigentexte und Keywords an.

Vier Jahre später wurde auch YouTube in das große Werbenetzwerk integriert. Dieser Schritt ermöglichte es Werbern nun, auch Videoanzeigen zu schalten. Ebenfalls 2012 baute Google die Targeting-Optionen für die AdWords aus.

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Der vorerst letzte große Entwicklungsschritt waren die 2013 eingeführten Product Listing Ads. Seither ist u.a. die Listung auf Google Shopping für E-Commerce-Händler kostenpflichtig. Zugleich wurde dem Google Merchant Center eine zentrale Funktion bei der Verwaltung des Produktkataloges für die PLA eingeräumt, die nun über das AdWords-System ausgesteuert werden.

Die kontinuierliche Erweiterung des Firmenportfolios lässt vermuten, dass Google AdWords in den kommenden Jahren noch weitere wichtige Anpassungen erfährt. So ist z.B. zu vermuten, dass auch die Schaltung von TV-Werbespots über Google TV oder auch andere Channel-übergreifende Werbung möglich sein wird.

Funktionsweise

Google hat die AdWords-Plattform grundsätzlich nach dem Bidding-Verfahren ausgerichtet, das in der Regel auf der CPC-Methode beruht. Dies bedeutet, dass der Werber ein Gebot auf ein bestimmtes Keyword abgibt, das ein User über die Google-Suche eintippt. Passend zu diesem Keyword hat er einen Anzeigentext oder ein Banner hinterlegt. Mit seinem Angebot steht der Advertiser in Konkurrenz zu anderen Geboten auf dieses Keyword.

Google steuert schließlich die Anzeigen nach verschiedenen Kriterien aus und bezieht dabei verschiedene Faktoren mit ein. Grundsätzlich hat ein hohes Klickgebot meist höhere Chancen, prominent auf den Werbeplätzen neben, ober- und unterhalb der organischen Suchtreffer platziert zu werden.

Die tatsächliche Anzeigenposition zu einem bestimmten Keyword kann von folgenden Faktoren abhängen:

  • Höhe des Klickgebots bzw. Klickpreises: Die Klickpreise für Keywords können je nach Branche zwischen 10 Cent und 10 EUR liegen.
  • Qualitätsfaktor des Keywords: Mit Hilfe des Qualitätsfaktors wird eine Aussage getroffen, wie relevant das hinterlegte Keyword in Bezug auf die Zielseite ist. Darüber hinaus analysiert das Google-System die voraussichtliche Klickrate sowie die Zielseitenerfahrung. Es sind demnach drei Faktoren, die über den Qualitätsfaktor bestimmen.
  • Konkurrenz: Je mehr Konkurrenten auf ein relevantes Keyword bieten, desto höher wird der Klickpreis.
  • Historie des AdWords-Kontos: Bei der Verwaltung des AdWords-Kontos kann auch die Historie mit in die Preisermittlung der Keywords einfließen. So haben Konten meist einen Nachteil, deren Keywordlisten nie aktualisiert und deren Anzeigengruppen nicht optimiert werden.
  • Zielgruppenansprache: Auch durch Targeting-Optionen kann der Klickpreis variieren und z.B. sinken, wenn das Keyword möglichst breit gefächert und überregional eine Anzeigenschaltung auslösen soll.
  • Anzeigenform: Wenn Displaywerbung über Keywords ausgesteuert wird, kann der Klickpreis z.B. höher ausfallen als bei rein textbasierter Anzeigenschaltung.

Aufbau eines AdWords-Kontos

Ein Konto für Werbeschaltungen mit Google AdWords hat meist eine klare Hierarchie. Auf der obersten Ebene werden zunächst Kampagnen angelegt. Hier haben Werbetreibende die Möglichkeit, sowohl das Tagesbudget, die Ausrichtung bzw. das Targeting festzulegen. Darüber hinaus lassen sich weitere Schaltungsmethoden einrichten. Pro AdWords-Konto können mehrere Kampagnen angelegt werden.

Eine Kampagne selbst besteht wiederum aus Anzeigengruppen, für diese schließlich relevante Keywords im System gespeichert werden.

Wichtig ist, dass das Kampagnenbudget nur über die Kampagneneinstellungen selbst festgelegt werden kann. Wenn gezielt nur bestimmte Produkte beworben werden sollen, lohnt es sich meist zur besseren Budgetaufteilung mehrere Kampagnen anzulegen.

Empfehlenswert ist auch, sich beim Anlegen der Kampagnen an der Struktur des beworbenen Online-Shops bzw. der beworbenen Infoseite zu orientieren.

Um AdWords Kampagnen auch offline verwalten und organisieren zu können, dient der Google AdWords Editor.

Mögliche Werbeformen

Google Adwords bietet Werbetreibenden verschiedene Anzeigenformen, die an deren Marketingmaßnahmen angepasst werden können. Alle Anzeigen werden vor der Schaltung vom System überprüft. Hier werden diese Werbeformen kurz skizziert:

  • textbasierte Anzeigen: Diese zweizeiligen Anzeigen sind die klassische Werbeform mit Google AdWords. Sie bestehen aus einem Titel, einem Anzeigentext und einem angezeigten Links. Für den Titel stehen 25 Zeichen, den Anzeigentext insgesamt 70 Zeichen (gleichmäßig verteilt auf zwei Zeilen) und für den angezeigten Link 35 Zeichen. Sonderzeichen dürfen nicht im Anzeigentexte verwendet werden. Ausrufe- oder Fragezeichen dürfen nur ein Mal vorkommen.

Textanzeigen, die über AdWords geschaltet werden, erscheinen neben, über- oder unterhalb der organischen Suchtreffer bei Google sowie oberhalb der Google Bildersuche und auf Publisher-Websites aus dem Google AdSense-Netzwerk.

  • Werbebanner: Diese Bildanzeigen können im Google-Werbenetzwerk geschaltet werden und erscheinen auf Partner-Websites, die für Google AdSense angemeldet sind. Erlaubte Dateiformate sind GIF- oder Flash-Dateien. Die Banner können entweder mit eigenen Tools oder mit Hilfe des AdWords-Tools erstellt werden.
  • Video-Anzeigen: Werbetreibende können mit eigenen Videoclips oder YouTube-Filmen auf YouTube bzw. in einzelnen Clips oder Kanälen werben.
  • Product Listing Ads: Hierbei handelt es sich theoretisch um klassische Bildanzeigen für Produkte. Eine solche Anzeige besteht aus Produktbild, Produkttitel, Preis und evtl. einem kurzen Werbeslogan oder Hinweis. Neu daran ist, dass die Anpassung dieser Angaben nicht über die Anzeige selbst erfolgt, sondern in den Produktlisten vorgenommen werden muss, die der Werbetreibende im Google Merchant Center hochlädt. Das AdWords-Konto dient lediglich dazu, zu bestimmen, welche Produktgruppen oder welche Produkte angezeigt werden sollen.
  • Dynamic Search Ads: Diese Suchanzeigen werden nicht im Vorfeld festgelegt und geschrieben, sondern vom AdWords-System dynamisch erstellt. Die Anzeigen basieren auf den Inhalten der Webseiten des Advertisers.
  • Click-to-call: Diese Option bietet den Nutzern die Möglichkeit, mit nur einem Klick ein Gespräch mit dem Unternehmen aufzubauen. Bei Textanzeigen kann beispielsweise die gewünschte Ziel-Telefonnummer hinzugefügt werden.

Beworbene Produkte

Für die Werbung mit Google AdWords gelten besondere Bestimmungen, die länderspezifisch sind. So dürfen z.B. keinen Waffen, kein Tabak oder Rauschmittel über die AdWords-Plattform beworben werden. Ebenso gelten Einschränkungen für Produkte, die nur für Erwachsene gedacht sind und Alkohol.

Strengere Restriktionen gelten auch für Online-Apotheken, die z.B. zuerst ihre Zulassung bei Google einreichen müssen, bevor sie nach einer Prüfung Anzeigen für Medikamente schalten dürfen. Die strengen Richtlinien haben z.T. einen ganz praktischen Hintergrund. So musste Google z.B. Im Jahr 2011 eine halbe Millarde Dollar Strafe bezahlen, weil das Unternehmen Anzeigenschaltungen von kanadischen Apotheken zugelassen hatte, dies aber in den USA nicht erlaubt war.[2]

Alle Informationen zu den Google Werberichtlinien gibt es hier.

Auch bei der Verwendung von Markennamen gelten strenge Beschränkungen. Wer dennoch Anzeigen schalten und die Brand verwenden möchte, muss eine Ausnahmeregelung beantragen und sich beim Markeninhaber die Erlaubnis zur Verwendung einholen. Das Antragsformular gibt es hier.

Die fehlende Verwendung von Markenbegriffen kann nachteilig bei der Anzeigenschaltung wirken und enorm viel höheren Klickpreisen führen.

Beispiel: Wie soll ich eine Textanzeige für das iPhone von Apple gestalten, in der weder die geschützten Begriffe „Apple“ oder „iPhone“ verwendet werden dürfen?

Abrechnungsmodi

Die am stärksten praktizierte Abrechnungsmethode bei Google AdWords ist wie bei den meisten SEA-Kampagnen der CPC. Doch darüber hinaus sind je nach Kampagnenart und –Ausrichtung noch weitere Abrechnungsmodi möglich:

  • CPA: Die Voraussetzung für diese Abrechnungsmethode ist, dass das sogenannte Conversion-Tracking-Tool eingerichtet wurde. Danach lässt sich pro Anzeigengruppe ein eigener Wert entweder als höchstmögliche CPA oder Ziel-CPA festlegen, anhand dessen dann das Kampagnenbudget automatisch von Google ausgeschöpft wird. Allerdings ist auch eine Mischform möglich.
  • CPM: die klassische Abrechnungsart für Bannerwerbung ist bei Google Display- oder Videoanzeigen möglich.

Der Werbekunde bezahlt seine Rechnung dann entweder, wenn eine zuvor festgelegte Höhe erreicht wurde oder pauschal monatlich.

Keywordoptionen

Für die Keywords können drei verschiedene Optionen festgelegt werden:

  • genau passend: Hierbei muss der Suchende das Keyword genauso eingeben, wie es hinterlegt wurde, damit die Anzeigenschaltung ausgelöst wird.
  • weitgehend passend: Bei dieser Schaltungsmethode werden auch abgewandelte Wortformen z.B. durch Stemming verwendet, um die Schaltung der Textanzeige auszulösen.
  • passende Wortgruppe: Dabei werden auch Anzeigenschaltungen vollzogen, wenn das Keyword innerhalb einer größeren Wortgruppe auftaucht.

In jeder Anzeigengruppe können Werbetreibende auch mit ausschließenden Keywords arbeiten, die bei der Anzeigenschaltung nicht berücksichtigt werden. Dies kann z.B. wichtig sein, wenn für ein Keyword die Option „passende Wortgruppe“ gewählt wurde, der Werber aber nicht möchte, dass seine Anzeigen auch bei der Eingabe von Keyword und anderen Marken geschaltet werden. In den Kampagneneinstellungen lässt sich darüber hinaus festlegen, ob verwandte Begriffe und falsche Schreibweisen ebenfalls berücksichtigt werden sollen.

Hilfreich sind bei der Anzeigenschaltung auch Platzhalter. Platzhalter lassen sich in den Anzeigentexten – und -Titeln einbauen. Für sie wird dann bei der Anzeigenschaltung das entsprechende Keyword eingesetzt. Die Verwendung von Platzhaltern empfiehlt sich vor allem bei Kampagnen mit großen Keyword-Sets. Am Beispiel der Kombination „SEO Dienstleistungen“:

  • {keyword: Standard} buchen: Dann wird das Keyword grundsätzlich kleingeschrieben.

also: seo dienstleistungen buchen

  • {Keyword: Standard } buchen: Dann wird nur der erste Buchstabe des ersten Wortes großgeschrieben.

also: Seo dienstleistungen buchen

  • {KeyWord: Standard } buchen oder {KEYWORD: Standard} buchen: Dann wird immer die Initialen großgeschrieben.

also: Seo Dienstleistungen buchen

  • {KEYWord: Standard} buchen: Dann wird das erste Wort in Großbuchstaben angezeigt und das zweite großgeschrieben.

also: SEO Dienstleistungen buchen

  • {KeyWORD: Standard} buchen: Dann wird das erste Wort großgeschrieben und das zweite in Kapitälchen angezeigt.

also: Seo DIENSTLEISTUNGEN buchen

Durch die Verwendung von Platzhaltern lassen sich somit Akzente in den Anzeigentexten und –Titeln setzen.

Targeting mit Google AdWords

Das AdWords-System ermöglicht auch ein differenziertes Targeting. Dies kann seit 2013 auch unabhängig von automatischen Keyword- und Anzeigenoptionen genutzt werden.

Folgende Targeting-Optionen sind möglich:

  • Regionen: Mittels dieser Option können alle Anzeigen weltweit oder nur regional beschränkt ausgeliefert werden.
  • Sprachen: Durch diese Wahl lassen sich AdWords-Anzeigen auf bestimmte Sprachregionen begrenzen.
  • Endgeräte: Grundsätzlich können Text- oder Displayanzeigen gezielt für mobile Endgeräte, Desktops oder beides ausgerichtet werden.
  • Altersgruppen: Display auch auf Altersgruppen ausrichten.
  • Tageszeiten: Alle Anzeigen können auf Tage sowie einzelne Tageszeiten beschränkt oder ausgeweitet werden.
  • Placements: Hierbei lassen sich bestimmte Websites oder Apps aus dem Google-Werbenetzwerk gezielt für Displayanzeigen auswählen.
  • Interessensgruppen: Displayanzeigen können auch anhand der Interessen der Nutzer ausgerichtet werden. Google ermittelt dann automatisch passende Placements.
  • Affinitätskategorien: Hierunter fasst Google mögliche Themengebiete, die mit dem Hauptthema verknüpft werden können. Auch hier erfolgt die Wahl der entsprechenden Placements automatisch.

Das Retargeting nimmt eine besondere Stellung innerhalb der Google AdWords ein, da hierfür eine Verknüpfung mit dem Google-Analytics-Konto sowie eine Anpassung am Trackingcode vorgenommen werden müssen. Danach werden die betreffenden Ziele für das Retargeting im Analytics-Konto hinterlegt, auf die dann im AdWords-Konto für Retargeting-Kampagnen zugegriffen werden kann. Für das Retargeting können unter anderem auch RLSA eingesetzt werden.

Google AdWords Editor

Der Google AdWords Editor ermöglicht es Werbetreibenden Kampagnen und Anzeigengruppen sowie komplette Keywordlisten am Desktop zu bearbeiten und zu verwalten. Die Bearbeitung und Optimierung kann offline erfolgen und im Anschluss daran werden alle Änderungen in das entsprechende Konto hochgeladen. Der Vorteil bei der Verwendung des Editors besteht darin, dass damit viele verschiedene Konten bearbeitet und betreut werden können.

Weitere Tools

  • Display Planer: Dieses Tool hilft bei der Planung und Erstellung von Bannerwerbung.
  • Keyword Planer: Dieses Tool bietet die Möglichkeit, neue Keywords und Anzeigengruppen zu ermitteln. Darüber hinaus lassen sich damit Einschätzungen zu Kosten und Traffic einholen.
  • Conversion-Optimierungstool: Wenn von den Werbetreibenden zuvor das Conversion-Tracking aktiviert wurde und das AdWords-System genügend Daten gesammelt hat, lassen sich Kampagnen über das Conversion-Optimierungstool verwalten. Google schaltet Anzeigen dann nach Vorgabe des durchschnittlichen CPA oder eines Ziel-CPA.

Verknüpfung mit Google Analytics und dem Google Merchant Center

Wer Google AdWords nutzt, sollte sein Google Analytics Konto damit verknüpfen. Dies bietet u.a. den Vorteil, dass AdWords-Kampagnen auch mit Analytics ausgewertet werden können. Außerdem lassen sich über Analytics Retargeting-Ziele definieren. Durch die Verknüpfung mit dem Merchant Center wird die Verwendung von PLA erst möglich.

Vorteile von Google AdWords

Wer das System „Google AdWords“ zu nutzen weiß, kann von vielen Vorteilen profitieren. So lässt sich Online-Werbung über das Programm relativ schnell aufsetzen und starten. Darüber hinaus können Kampagnen selbst gesteuert, folglich auch pausiert oder gestartet werden. Dies bietet Werbetreibenden eine hohe Flexibilität bei der Werbeschaltung. Zudem ist eine sinnvolle Kostenkontrolle möglich und es bestehen zahlreiche Optimierungsmöglichkeiten, um langfristig Werbekosten zu senken.

Für junge Online-Shops, die noch wenig organischen Suchtraffic erhalten, sind Google AdWords eine Art „Starthilfe“, um überhaupt Besucher zu erhalten.

Für Agenturen ist Google AdWords eine gute Möglichkeit, sich auszuzeichnen. Google bietet hierfür kostenlose Zertifizierungen für Google AdWords an. Der Vorteil als Partner besteht auch darin, dass mehrere AdWords-Konten von Kunden über ein zentrales „Kundencenter“ verwaltet werden können. Darüber hinaus lassen sich über das Kundencenter auch Berichte zur Auswertung erstellen.

Hier die wesentlichen zusammengefasst:

  • Erreichung von relevanten Nutzern

Mit Suchmaschinenwerbung können die Nutzer erreicht werden, die spezifisch nach einem Produkt bei suchen.

  • Kostenkontrolle

Bei Google AdWords kann ein maximales Budget festgelegt werden, das nicht überschritten werden darf. Ist das Budget ausgeschöpft, werden Anzeigen nicht mehr geschaltet.

  • Transparente Auswertungen

Umfangreiches Reporting über die Leistungen der geschalteten Anzeigen geben eine gute Grundlage für Analysen und Optimierung.

Google besitzt ein sehr großes Netzwerk an Partnern (siehe auch Google AdSense) Für einen Werbetreibenden kann es von Vorteil sein, diesen Kanal zusätzlich in Anspruch zu nehmen. Grundsätzlich können bei Google AdWords die Anzeigen in drei Bereichen geschaltet werden:

  • Direkt bei Google in den Suchergebnissen
  • Im Google Display Netzwerk (GDN)
  • Bei Suchpartnern als Placements

Click Fraud

Durch Klickbetrug können Google AdWords Kampagnen von Dritten manipuliert werden. Hier werden beispielsweise automatisch generierte Klicks auf die Werbeanzeige verwendet, hinter denen kein interessierter User steht. Als Folge wird das Tages-, Wochen- oder Monatsbudget des Werbenden schneller erreicht und die Werbung wird ab diesem Punkt nicht mehr angezeigt. Durch die geringe Anzahl ernsthaft interessierter Besucher wird zudem der ROI (Return on Investment) der Kampagne gesenkt.

Nutzen für SEO

Google AdWords sind kein relevantes Kriterium für ein gutes Google-Ranking. Google beteuert auch immer wieder, dass keine Verbindung zwischen guten Rankings und der Verwendung von AdWords besteht.

Allerdings lässt sich theoretisch ein indirekter Effekt feststellen. Je mehr Traffic über AdWords kommt, desto mehr Daten zum Besucherverhalten erhält auch Google. Dabei ist es unabhängig, ob die Besucher über die AdWords auf die Seite gelangen oder über organische Suchtreffer. Wenn die Besucher über Google AdWords z.B. dafür sorgen, dass die CTR oder Absprungrate niedrig gehalten werden, gibt dies Google indirekt Aufschluss darüber, wie hoch die Qualität der Seite ist. Demnach können Google AdWords vermutlich unterstützend bei der Bewertung einer Website durch Suchmaschinen wirken. Voraussetzung dafür wären selbstverständlich erfolgreiche AdWords-Kampagnen.

Durch massiven Traffic, der durch AdWords generiert wird, kann auch die Marke, also in diesem Fall der Name eines Online-Shops oder einer Website gestärkt werden. Dies kann zur Folge haben, dass die Zahl der Direct-Type-Ins und somit auch der Trust steigen. In einem zweiten Schritt bietet die gestiegene Bekanntheit die Chance, dass auch die Zahl der externen Links auf die Website auf natürliche Weise steigt.

Einzelnachweise

  1. Google bricht ein altes Versprechen blogs.wsj.de Abgerufen am 31.01.2014
  2. AdWords-Streit – Google zahlt 500 Millionen Dollar Strafe zdnet.de Abgerufen am 31.01.2014

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