Best Practice Guide: Display Ausrichtung

So hat sich die Reichweite des Netzwerkes mit den Schaltungsmöglichkeiten auf Apps, YouTube und Gmail Postfächern stark erweitert. Erst kürzlich hat das neue Responsive Anzeigenformat die alten Textanzeigen grundlegend reformiert. Inzwischen gibt es aber weitere Spezialformate für Video und Gmail Kampagnen oder die Lightbox Ads. Besonders spannend sind jedoch die verschiedenenen Ausrichtung, die das Google Display Netzwerk anbietet, um all diese Anzeigen zu schalten. Die Bandbreite an verschiedenen Ausrichtungstypen und -optionen ist mittlerweile beachtlich, sodass es nicht nur AdWords Neueinsteigern schwer fällt, den Überblick zu bewahren.

Dieser Artikel soll dabei helfen, ein wenig Struktur in das Thema Display Ausrichtungen zu bringen und Tipps zum Einsatz der jeweiligen Ausrichtungen liefern.

Die verschiedenen Display Ausrichtungen

Über 90% aller Internetnutzer lassen sich heute über das Google Display Netzwerk erreichen. Diese beeindruckende Abdeckung kommt zum einen durch die große Anzahl von Webseiten zustande, die am Google AdSense Programm teilnehmen. Hinzu kommen aber auch die Reichweiten aus Apps (Admob), YouTube und Gmail.

Aber nicht nur für die immense Reichweite ist das Google Display Netzwerk bekannt, auch hinsichtlich Genauigkeit und Vielfalt der angebotenen Ausrichtungen, setzt Google Standards. Im Vergleich zu anderen Display Netzwerken kann Google mit wirklich hoher Traffic Relevanz punkten. Durch die Kombination von Ausrichtungskriterien kann der potentielle Streuverlust der Werbeschaltung noch weiter minimiert werden.

Die Ausrichtungen im Google Display Netzwerk basieren dabei grundsätzlich auf vier unterschiedlichen Methoden: Placements, Keywords, Themen und Zielgruppen. Diese werden im Folgenden vorgestellt.

1. Die Placement Ausrichtung

Mit der Placement Ausrichtung lassen sich Webseiten, Apps oder YouTube Videos einbuchen, um dort direkt Werbung zu platzieren. Oftmals sind bestimmte Webseiten oder Blogs schon bekannt, die für die eigene Zielgruppe relevant sind. Diese lassen sich durch die Placements Ausrichtung direkt ohne Streuverlust ansprechen.

Durch die hohe Relevanz ist aber gleichzeitig auch die potentielle Reichweite dieser Ausrichtung begrenzt. Werden nicht große, Traffic starke Placements eingebucht, wird meist nur wenig Traffic generiert. Um an neue Placement Ideen zu gelangen, empfiehlt es sich, den Google Display Planner zu nutzen, der in AdWords unter "Tools" zur Verfügung steht. Alternativ lohnt sich aber auch ein Blick auf das Placementsfinder Tool mit dem noch genauere Placement Vorschläge abgerufen werden können (Abbildung 1).

Abbildung 1: Auf der Seite des Placementsfinder Tools neue Placement Ideen generiert werden

Aber nur mit der Placement Ausrichtung allein, ist es schwer, über ein gewisses Traffic Niveau im Display Netzwerk zu kommen. Hierzu bietet Google umfassendere Ausrichtungen an, mit deren Hilfe automatisch relevanter Traffic erzeugt werden soll.

2. Die Keyword / Kontextuelle Ausrichtung

Die Auswahl der Placements erfolgt bei der Keyword Ausrichtung automatisch. Die eingebuchten Keywords werden mit den verfügbaren Placements des Google Display Netzwerkes verglichen. Wenn Google einen kontextuellen Bezug zwischen den Keywords und einem Placement ermittelt, wird die Werbung fort geschaltet. Dabei berücksichtigt Google nicht nur den Content der Webseiten und Häufung bestimmter Wörter, auch die eingestellte Sprache und die Struktur der Seite spielt eine Rolle. Die Verknüpfung von Keyword und Placement funktioniert erfahrungsgemäß in der Grundeinstellung schon wirklich gut.

Durch die Einstellung "Zielgruppe" und "Inhalt" lässt sich aber noch einmal genauer regulieren, wie der Algorithmus der Ausrichtung arbeiten soll. Bei der Option "Inhalt" versucht Google die Schaltung auf überdurchschnittlich relevante Placements zu fokussieren, die maximale Reichweite reduziert sich aber um bis zu 30%. Gerade zum Start einer Displaykampagne ist diese Einstellung aber dennoch zu empfehlen. Bekannt ist diese Einstellung übrigens auch unter dem Begriff "Display Select Keywords".

Abbildung 2: Keyword-Einstellung der kontextuellen Ausrichtung

Erreichen die eingebuchten Keywords unter "Inhalt" zu wenig Traffic, kann die Einstellung dann auf "Zielgruppe" umgestellt werden. In beiden Fällen ist es wichtig, die geschalteten Placements auszuwerten und deren Qualität regelmäßig zu prüfen.

Um gute Keywords für diese Ausrichtung zu recherchieren, ist wieder der Google Display Planner die erste Adresse. Aber auch gute Keywords aus Suchkampagnen, können für die Display Ausrichtung genutzt werden. Besonders gute Ergebnisse erzielen auch Keywords der eigenen Brand oder von Mitbewerbern. Durch diese Keywords lassen sich oft sehr relevante aber auch spezifische Placements finden.

3. Die Ausrichtung über Themen

Noch komfortabler gestaltet sich die Werbeschaltung mit Hilfe der Themen Ausrichtung. Dazu hat Google das komplette Inventar des Display Netzwerkes katalogisiert und in Themenkategorien einsortiert. Auf diese kann der AdWords Nutzer bei der Einbuchung der Display Werbung zurückgreifen, um zum Beispiel alle Placements zum Thema "Mercedes-Benz" zu erreichen (vgl. Abbildung 3).

Abbildung 3: Die Themen Ausrichtung am Beispiel von "Autos und Fahrzeuge"

Bei der Auswahl der Themen ist es wichtig, die prognostizierte Reichweite (verfügbare Impressions pro Woche) im Auge zu behalten. Google blendet diese bei der Einbuchung in AdWords automatisch mit ein. Den je höher hier die verfügbare Reichweite, desto höher auch die Gefahr über die Ausrichtung irrelevanten Traffic zu generieren! Die Themen Ausrichtung sollte daher möglichst mit weiteren Ausrichtungskriterien kombiniert werden (siehe Abschnitt "Kombination von Ausrichtungen").

4. Die Ausrichtung über Zielgruppen / Interessen und Remarketing

Die bisher vorgestellten Ausrichtungen basieren alle auf dem Inhalt der Placements (ob inhaltlich, kontextuell oder über die Eingabe der URL). Bei der Ausrichtung über Zielgruppen steht hingegen der Nutzer und dessen Surfverhalten im Fokus. Wie schon erwähnt erreicht Google durch das Display Netzwerk den Großteil alles Internetnutzer. Aber auch die weite Verbreitung von Google Analytics stellt sicher, dass Google eine unendliche Datenbasis zur Analyse zur Verfügung steht. Durch maschinelles Lernen kann Google aus diesen Daten mittlerweile ziemlich genau das Verhalten von Nutzern vergleichen und diese bestimmten Nutzerclustern zuweisen. Der Werbetreibende bei AdWords kann diese Segmente nutzen, um seine Werbung nutzerspezifisch auszuspielen.

Ein bekanntes Beispiel hierfür sind etwa die Remarketing Listen von AdWords. Besucht ein Nutzer die Webseite des Werbetreibenden wird dort ein Cookie in den Browser des Nutzers gesetzt. Über diesen Cookie kann der Nutzer ab sofort von Google im Display Netzwerk wieder erkannt werden. Die Information, dass der Nutzer die Webseite schon einmal besucht hat, spielt bei der Aussteuerung der Werbung eine wichtige Rolle. Der Nutzer erhält zum Beispiel eine Anzeige, die genau die Produkte zeigt, die er sich zuvor auf der Webseite des Werbetreibenden angesehen hat. Die Werbeanzeige wird dadurch für den Nutzer deutlich relevanter. Auch aus den Email-Adressen der eigenen Kundendatenbank können Remarketing Listen erstellt werden (Customer Match). Google vergleicht die Email-Adressen dazu mit den Adressdaten der Google Konten und setzt den Nutzer im Falle einer Übereinstimmung auf die entsprechende Remarketing Liste. Natürlich sind hierzu die üblichen Datenschutzbedingungen Pflicht, die auch für das Versenden von Newslettern gelten (Double Opt-in etc.).

Je mehr Nutzerspezifischen Informationen zur Verfügung stehen, desto individueller und relevanter kann die Ausspielung der Werbeanzeigen erfolgen.

Bei den Ausrichtungen "Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen" und "Kaufbereite Zielgruppen" greift Google noch auf weitere Nutzersignale zurück. Aufgrund von statistischer Übereinstimmungen, findet Google Nutzergruppen mit ähnlicher Verhaltensweise. Bei "Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen" werden Nutzer anhand Ihrer Interessen zu Gruppen zusammengefasst. So gibt es zum Beispiel die "Fans von Lkw und Geländewagen" oder "Bücherliebhaber" (vgl. Abbildung 4).

Abbildung 4: Die Zielgruppen Ausrichtung "Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen" am Beispiel von "Fans von Lkw und Geländewagen"

Mit "Kaufbereite Zielgruppen" geht Google noch einen Schritt weiter. Das Nutzerverhalten wird interpretieren, um daraus eine gewisse Kaufabsicht der Nutzers abzuleiten. Zum Beispiel kann auf Nutzer gebucht werden, die wahrscheinlich ein gebrauchtes Fahrzeug kaufen möchten (Vgl. Abbildung 5).

Abbildung 5: Die Zielgruppen Ausrichtung "Kaufbereite Zielgruppen" am Beispiel von "Kraftfahrzeuge (gebraucht)"

Die Ausrichtung "Ähnlich wie Remarketing Listen" funktioniert nach demselben Muster. Hier sind es die Webseitenbesucher (also die Nutzer der Remarketing Liste), deren Nutzerverhalten analysiert wird, um daraus statistische Zwillinge zu finden.

Diese Methode kann Google auch für YouTube Remarketing Listen (Nutzer, die ein Video gesehen haben) oder aus Kundendaten erzeugte Remarketing Listen (Email Daten) anwenden. Das Prinzip bleibt das Gleiche.

Empfehlungen für die Ausrichtung auf Zielgruppen

Die Funktionen der Ausrichtungen sind teilweise schwer greifbar und von außen sind die tatsächlichen Unterschiede der Algorithmen nicht klar zu beurteilen. Dennoch lassen sich einige Empfehlungen treffen.

Die Remarketing Kampagnen sollte mittlerweile in keinem AdWords Konto fehlen. Wer ein Email Programm mit ausreichend großer Kundenanzahl pflegt, sollte sich auch die Customer Match Funktion anschauen und seine Kunden auch in den AdWords Kampagnen über eigene Remarketing Listen ansprechen. Die restlichen Ausrichtungen, die das Nutzerverhalten statistisch auswerten, sollten dann behutsam getestet werden. Je nach gewählter Interessenskategorie und der Art der eigenen Webseite kann sich die Leistung der Kampagnen stark unterscheiden. Auch die Kombination von verschiedenen Ausrichtungstypen empfiehlt sich.

Abbildung 6: Übersicht aller Ausrichtungstypen

Kombination von Ausrichtung / Oder der Unterschied von „Ausrichtung und Gebot“ und „Nur Gebot“

Wie bereits erwähnt, lassen sich die verschiedenen Ausrichtungen jeweils miteinander kombinieren.

Die Themen Ausrichtung "Mercedes-Benz" könnte etwa mit Kaufbereite Zielgruppen "Kraftfahrzeuge (gebraucht)" verknüpft werden. Die Schaltung könnte nun so vorgenommen werden, dass nur auf Webseiten zum Thema "Mercedes-Benz" eine Ausspielung erfolgt, wenn dort Nutzer der Zielgruppe "Autokäufer" surfen. Beide Ausrichtungen schränken sich also gegenseitig ein. Die maximale Reichweite jeder einzelnen Ausrichtungen sinkt dadurch.

In den Ausrichtungseinstellungen sollte bei der Kombination der Ausrichtung auf die Einstellung "Ausrichtung und Gebot" geachtet werden (Vgl. Abbildung 7).

Abbildung 7: Die Einstellungen "Ausrichtung und Gebot" und "Nur Gebot"

Dies ist bei Ausrichtungen mit besonders hoher Reichweite eine sinnvolle Konfiguration, um den Traffic auf ein geeignetes Niveau zu regulieren und dabei die Qualität zu optimieren.

Die Einstellung "Nur Gebot" würde stattdessen die Hauptausrichtung (also die Ausrichtung, die als erstes eingebucht wurde) komplett aktiv lassen. Im oben genannten Beispiel wäre dies die Themen Ausrichtung aus "Mercedes-Benz" (siehe Abbildung 8 hellblaue Farbe). Die zusätzliche Ausrichtung "Autokäufer" (siehe Abbildung 8 hellrote Farbe) könnte dann zum Beispiel eine CPC Erhöhung auslösen, wenn Nutzer mit Kaufintention auf Webseiten zum Thema Mercedes-Benz surfen (also für die pinke Schnittmenge aus Abbildung 8).

Abbildung 8: Mit den angezeigten Mengen veranschaulicht Google, mit welchen Einstellungen die Ausrichtungen derzeit aktiv sind

Best Practice

Neben den bereits genannten Empfehlungen zu den einzelnen Ausrichtungen, gibt es noch eine Reihe weiterer Tricks, wie die Relevanz des Traffics in den Display Kampagnen erhöht werden kann.

1. Optionen für Webseitenkategorien nutzen

Mit dieser Option können bestimmte Kategorien von Placements ausgeschlossen werden. Es lohnt sich hier vorab einige Kategorien ausschließen, die nicht zur eigenen Seite passen.

2. Placement adsenseformobileapps

Im Vergleich zu regulären Webseiten Placements schneiden App Placements hinsichtlich Performance Werte meist schlechter ab. Für die meisten AdWords Nutzer empfiehlt es sich daher die Schaltung auf Apps zu deaktivieren. Dies geht aktuell nur indem man adsenseformobileapps.com als negatives Placement in Kampagnen einbucht.

3. AdWords automatisch neue Kunden finden deaktivieren

Bei der Erstellung der Ausrichtungen bietet Google die Möglichkeit an "AdWords automatisch neue Kunden finden lassen" (siehe Abbildung 9). Erfahrungsgemäß sollte man diese Option erst dann aktivieren, wenn diese Ausrichtung bereits überdurchschnittlich gute Ergebnisse erzielt hat und man daher die Reichweite pushen möchte. Beim Start einer neuen Kampagne ist diese Funktion jedoch noch nicht erforderlich.

Abbildung 9: Option zur Ausrichtungsoptimierung

4. Reichweitendarstellung nutzen

Ein wichtiges Hilfsmittel stellt die Reichweitendarstellung dar, um zu ermitteln, ob die ausgewählte Ausrichtung spezifisch genug ist. Die anvisierte mögliche Reichweite sollte zum Tagesbudget der Kampagne passen.

Abbildung 10: Zur jeden Ausrichtung wird die verfügbare Reichweite in Impressions pro Woche angezeigt

5. Kampagnenstruktur

Bereits beim Aufbau der Display Kampagnen sollte auf eine möglichst feine Aufgliederung je Ausrichtungsart geachtet werden. Für jeden verwendeten Ausrichtungstyp (Placements, Keywords, Themen, Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, kaufbereite Zielgruppen etc.) sollte mindestens eine eigene Kampagne angelegt werden. In den Adgroups kann dann hinsichtlich Werbeformaten unterschieden werden (Banner, Text).

6. Regelmäßige Placement Auswertung und Listen Placement Ausschlüssen führen

Der Auswertung der Performance sollte regelmäßig erfolgen, um sofort auf irrelevante Placements reagieren zu können. Schlechte Placements sollten zeitnah ausgeschlossen werden. Zur besseren Handhabung empfiehlt es sich diese auf Kontoebene über die "Listen mit Placements Ausschlüssen" zu verwalten (Unter gemeinsam genutzte Bibliotheken). Gerade bei großen Display Kampagnen mit vielen Ausrichtungen verringert sich der Aufwand bei der Placement Auswertung dadurch ungemein.

Fazit

AdWords bietet viele Möglichkeiten die Zielgruppenansprache zu gestalten. Mit der großen Auswahl wird aber gleichzeitig auch die Kampagnenerstellung immer komplizierter. Optimale Ergebnisse lassen sich nur erzielen, indem die Ausrichtungsmethoden perfekt kombiniert werden. Die genaue Funktion vieler Einstellungen lässt sich erst mit viel Erfahrung und durch Generierung einer gewissen Datenlage abschätzen. Vielleicht kann dieser Artikel dazu beitragen, die Lernkurve abzukürzen und die Kampagnenleistung von Anfang an auf einen gewissen Level zu heben.

Letztendlich ist AdWords nur komplexes Tool, mit dem Zielgruppen angesprochen werden können. Die eigene Zielgruppe sollte jeder Werbetreibender selbst kennen, um sich kreative Ideen zu überlegen, die Funktionen des Display Netzwerkes optimal zu nutzen. Denn nur so lassen sich optimale Ergebnisse für die Displaykampagnen erzielen.