Cost Per Click (CPC)
Cost per Click (dt. Kosten pro Klick, auch Pay per Click (PPC), kurz: CPC) ist ein Abrechnungsmodell im Online Marketing. Dabei bezahlt der Werbekunde pro Klick auf ein von ihm gebuchtes Werbemittel. Dies kann ein Textlink, ein Banner oder ein Video sein. Im Gegenzug erhalten Publisher ihre Provisionen ebenfalls auf der Basis des CPC. Werbenetzwerke wie Google AdWords und analog dazu Google AdSense berechnen die Kosten für ihre Kunden oder die Erträge der Publisher überwiegend auf dem Prinzip Cost per Click. Eine alternative Abrechnungsform für Display-Anzeigen sind die Cost-per-Mille (CPM).
Hintergrund
Um eine Werbeleistung im Internet angemessen zu vergüten oder zu bezahlen, benötigen Werbetreibende wie Publisher eine digital messbare Größe. Der Klick als Einheit hat sich bis heute vielfach bewährt, auch wenn es immer wieder Fälle von Klickbetrug gibt. Das Tracking von Klicks auf Websites, sowie die Herkunftsquelle ist mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics sehr einfach einzurichten. Auch über AdServer können Klicks leicht getrackt werden.
Kosten
Die Kosten für einen Klick können von kleinen Centbeträgen bis hin zu zweistelligen Beträgen reichen. Dabei hängt die Höhe des CPC von vielen Faktoren ab. Für Werbetreibende sind es folgende Aspekte, welche den CPC bestimmen:
- Qualität der Seite, auf welcher die Werbung erscheint: reichweitenstarke Portale haben meist einen höheren CPC als kleine Webseiten
- Art des eingesetzten Werbemittels: für Bannerklicks verlangen Werbenetzwerke meist mehr als für Klicks auf Textlinks
- Platzierung des eingesetzten Werbemittels auf der Website: der CPC bei Werbeschaltungen auf Unterseiten liegt meist unter dem Preis pro Klick auf der Startseite
- bei Auktionsverfahren wie bei Google AdWords wirkt sich die Anzahl der Mitbewerber und die Höhe von deren Geboten auf den CPC aus
- der Bereich, in welchem geworben wird: der CPC ist in wettbewerbsintensiven Branchen, wie dem Finanzsektor, meist höher
- Menge der gebuchten Werbung: wenn sich Firmen mit großen Volumina in Werbenetzwerke einbuchen, können sie dadurch die CPC senken
Für Publisher, hängt die Höhe des CPC bei der Vergütung von folgenden Faktoren ab (zum Beispiel bei der Teilnahme an Google AdSense):
- Qualität der eigenen Webseite
- Höhe der CTR auf der eigenen Webseite
- Reichweite der eigenen Plattform
- Relevanz der eigenen Webseite zu den angebotenen Werbemitteln
Somit kann die Höhe des CPC sowohl durch Publisher, als auch durch Advertiser bestimmt werden.
Vor- und Nachteile des CPC
Der CPC kann sehr einfach, sogar mit Hilfe der Logfile-Auswertung bestimmt werden, wodurch die Abrechnungsmethode für jede Webseite genutzt werden kann. Darüber hinaus bietet der CPC eine feste skalierbare Größe bei der Berechnung von Werbebudgets, von der der Werbekunde erwarten kann, dass der User sein Angebot auch wahrnimmt. Damit unterscheidet sich der CPC grundlegend von einem Abrechnungsmodus wie dem CPM oder dem TKP.
Ein Nachteil der CPC-Methode ist, dass Klicks auch sehr leicht generiert werden können und Werbetreibende dadurch betrogen werden. Zugleich kann die Abrechnung über CPC auch dann erfolgen, wenn ein User innerhalb eines Werbenetzwerkes oder einer Preissuchmaschine mehrfach auf das gleiche Werbemittel klickt. In diesem Fall sind die Kosten dann schnell nicht mehr kontrollierbar oder Werbebudgets schnell aufgebraucht.
Nutzen für die Webanalyse
Die Klickkosten sind eine simple Größe, die für die Berechnung des Return on Investment herangezogen werden kann. Relevant ist dabei nämlich nicht nur der Preis für den einzelnen Klick, den ein Werbetreibender gezahlt hat. Vielmehr werden die Klickkosten mit den Erträgen in Zusammenhang gebracht. Denn letztlich muss sich jedes Unternehmen fragen, wie viel es für eine Conversion zu zahlen bereit ist und erst dann, wie viel es für einen Klick ausgeben möchte.
Im Rahmen der Webanalyse sollte demnach zum einen darauf geachtet werden, ob es beim Klick auf Werbemittel zu unvorhergesehen Anstiegen und somit Kosten kommt und zum anderen, ob diese Kosten mit zusätzlichen Einnahmen gedeckt werden.